李祥
摘 要：雙關語是英語廣告中壹種較為常見的修辭手段。雙關語的翻譯本身就是壹個難點，而廣告中雙關語的翻譯則更加復雜。本文從語音雙關、語義雙關、語法雙關和成語、俗語雙關等幾方面對雙關語的運用技巧作了闡述。並在考慮雙關語的雙重含義及廣告語體風格的基礎上，從契合譯法、分別表義法、套譯法、側重譯法和補償譯法等方面對英語廣告雙關語的翻譯作了初步的探討。
關鍵詞：廣告語言；雙關語；翻譯
Punning and the Translation of Puns in English Advertisements
MENG Lin & ZHAN Jing-hui
(Foreign Languages Dept., Harbin Institute of Technology, Harbin 150090, China)
Abstract: Punning is one of the most common rhetorical devices used in advertisement. This paper is about the techniques of punning and the translation of puns in English advertisements. There are various ways to form puns in advertisements. The translation of puns is difficult because of the double meanings, and the translation of puns in advertisements is even more difficult because one must keep both the double meanings of a pun and the style of the advertisement in mind.
Key words: advertising language; pun; translation
引 言
不論是商品廣告，還是公益廣告，廣告的創作都是壹門綜合性藝術。它集社會學、美學、心理學、市場營銷學、聲電學、文學、語言學等於壹身。這門藝術中的文案寫作比其它形式的寫作都更需要技巧。它要利用推銷原理寫出雅俗***賞、生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者註意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。因此廣告文案中文學語言運用精當會使得廣告語言的內涵與影響遠遠超出廣告本身。雙關語這壹修辭手段是廣告創作常用的技巧。雙關，顧名思義，就是在特定的語言環境中用壹種語言文字形式表達出壹明壹暗雙重意義，既引人註意，又能引起聯想。雙關語具有簡潔凝練，風趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點，因而在廣告中得到大量應用。
1. 雙關語在廣告中的運用
作為壹種修辭手段，雙關語在廣告中比較常用，它存在於語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創意，使得雙關語在廣告中的運用技巧更加紛繁復雜。巧妙的雙關能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的有以下幾個方面。
1.1. 諧音雙關
“諧音雙關是用拼寫相似，發音相同或相近的詞構成的” 1 。廣告制作者非常樂於使用諧音雙關，因為此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。
(1) More sun and air for your son and heir. 2
譯文：這裏有充足的陽光，清新的空氣，壹切為了您的子孫後代。
在這則海濱浴場的宣傳廣告中，制作者巧妙地運用了sun-son, air-heir這兩對諧音字，使廣告語言不僅和諧悅耳，讀來朗朗上口，而且頗風趣、幽默，具有感召力。
(2)Trust us. Over 5000 ears of experience. 3
譯文：相信我們吧。歷經5000多只耳朵的檢驗，有著5000多年的經驗。
這是壹則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產品已經接受了眾多消費者的考驗，但字裏行間巧妙地嵌入壹對諧音字ears-years，充分暗示了該產品悠久的歷史，久經考驗的上乘質量。
許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的註意力，便於記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達到宣傳產品的目的。品牌名稱中的雙關語大多采用諧音的方法。
(3) WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 4
譯文：“恒久”玻璃爐具帶給妳壹個全新的概念：潔凈。
這裏生產商利用其商標WEAR-EVER壹詞多義的特點，大力推銷其產品：壹方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另壹方面該詞又另有含義：既為wear forever（體現產品結實耐用），又為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產品，能夠激起顧客的購買欲望，具有壹定的勸說作用。
1.2. 語義雙關
“語義雙關是利用詞語或句子的多義性在特定環境下形成的雙關” 5 。這種雙關在廣告中運用得也非常廣泛，它與諧音雙關有異曲同工之妙。
(4) The label of achievements.
Black Label commands more respects. 6
譯文：酒是功成名就的標誌。黑色標誌使您更顯尊貴。
語義雙關也多見於品牌名稱中。這是壹則威士忌酒的廣告，Label有兩層含義，壹為“標誌”，壹為酒的牌子—Black Label。該廣告通過雙關手段的運用，使人聯想到功成名就時就要飲用該酒；同時，用品牌名稱形成雙關，又便於消費者對品牌的記憶，從而對商品發生興趣。
(5) Spoil yourself and not your figure. 7
譯文：盡情大吃，不增體重。
這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標題，這種冰淇淋是專為節食者生產的。雙關不僅存在於商品商標名稱中，標題中的spoil也是雙關所在。spoil oneself意為“盡興”；而spoil one’s figure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過壹語雙關，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，並能使其產生購買欲望。
(6) A deal with us means a good deal to you. 8
譯文：和我們做買賣意味著您做了壹筆好買賣。
該句的妙處在於很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“壹筆好買賣”和“許多”。a good deal構成壹個絕妙的雙關。
1.3. 語法雙關
語法雙關是指由於語法方面的問題產生的雙關，如省略結構、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。
(7) Which lager can claim to be truly German?
This can.（旁邊畫有壹罐啤酒） 9
譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。
這是壹則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態動詞，又可作名詞（飲料罐）。由於can壹語雙關，加上Lager的品牌名稱雙關，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產生了壹定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。
無獨有偶，可口可樂公司也在這個can字上做文章。
(8)Coke refreshes you like no other can. 10
譯文：沒有什麽能像可樂那樣令您神清氣爽。
句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態動詞“能”，全句可理解為Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。 11 這則廣告詼諧機智，富於文字情趣，能使商品連同這壹廣告詞壹起久久印在讀者記憶裏。
1.4. 成語或俗語雙關
廣告語言特別善於引用壹些人們耳熟能詳的成語或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關，既增強了廣告的吸引力，又體現了廣告語言的藝術性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。
(9) You’ll go nuts for the nuts you get in Nux. 12
譯文：納克斯堅果讓妳愛不釋口。
從廣告的字面意義看，to go nuts是“去買堅果”，但它同時還是壹句成語，意為“瘋狂、發瘋”。雙關語的運用表明了納克斯牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。
(10) A Mars a day keeps you work, rest and play. 13
譯文：壹天壹塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。
這則廣告讓人們聯想起兩條非常熟悉的成語：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時還引用了兩條成語的內容，讓人們從久已熟知的成語中得出壹個新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時精力充沛，休息時放松自如。
2. 廣告雙關語的翻譯
廣告語言是壹種精煉、含蓄、富有表現力和鼓動性的語言，而雙關又是雙重意義的表達，在語言結構和表達上存在著難以逾越的可譯性障礙。因此，英語廣告雙關的翻譯應根據廣告的內容和特點，選用適當的漢語表達方式，既要充分照顧到原文的語體風格，又要盡量傳達出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關語在翻譯中信息量的流失，增強廣告語體特征，英語廣告雙關語的翻譯還是可能的。
2.1 契合譯法
壹般認為，雙關語由音、形、義等手段構成了可譯性障礙，存在不可譯性。但“有些雙關語也不是絕對不可譯。雙語偶合，是可能的” 14 。契合譯法在雙語偶合的基礎上，兼顧了廣告雙關語的形式和內容，是廣告雙關語翻譯的最高境界。
(11) Easier dusting by a stre-e-etch! 15
stretch壹詞除了作為除塵布的品牌名稱“拉長”外，其拼寫還被別出心裁地拉長，傳達出該詞的本意“延伸”。讓人很容易感到除塵布能延長人手臂的功能，真切而形象地渲染了“拉拉拉長，除塵力強”的功效。譯文中“拉”字的重復再現了原文中stretch壹詞被拉長的效果，形成感覺上的延伸。四字短語及押韻的使用都符合漢語廣告的語體特征。
2.2 分別表義法
如果要把雙關語的雙層意義完整地表述於譯文中，除了在雙語偶合的情況下，采用契合譯法外，“也可以采取變通手法，將雙關語義剝開，拆成兩層來表達”。 16
(12) The Unique Spirit of Canada. 17
在這則加拿大酒廣告中，spirit壹詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語義拆開，譯為“別具風味的加拿大酒，獨特的加拿大精神”。 18
(13) I’m More satisfied. 19
(14) Ask for More. 20
這是摩爾香煙在廣告語中樹立的兩個雙關典範。它們巧妙地使用more壹詞的雙重意義：more是壹個副詞，表示“更加，更多”；大寫之後，變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時又給人留下了壹個印象：該產品優於同類產品，能更使消費者滿意。譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”；“再來壹支，還吸摩爾”。雙關語義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而且四字結構，讀來朗朗上口。
值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關語的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和壹詞兩義的妙趣卻喪失了。
2.3 套譯法
有些廣告雙關語的產生是建立在壹定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經沈積下來的固有模式，對英語廣告進行翻譯。
(15) All is well that ends well. 21
這則廣告實際是壹條英語成語，意思是“結局好，全都好”。但廣告制作者把它用於香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動詞“結束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。
(16) Better late than the late. 22
這壹妙句出自成語“Better late than never”（晚來總比不來好）。它妙就妙在不僅引用了成語的結構，還利用了late的雙關意義，the late這裏指the dead。雙關的運用使這則交通公益廣告產生了強大的震撼力。其譯文可套譯為“遲到總比喪命好”。 23
(17) We take no pride in prejudice. 24
這是《泰晤士報》為自己做廣告時用的壹句妙語，它源於奧斯汀的壹部傳世名著“Pride and Prejudice”，報社援引該書名作廣告，以標榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對於您的偏見，我們沒有傲慢”。對於知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的雙關內含便不言自明了。
套譯法的長處在於它能傳遞廣告原文的文化內涵，同時又基本能保證原文簡潔、凝煉的語言特征，但雙關的內涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風趣、機智、幽默的色彩。
2.4 側重譯法
廣告中別具匠心的雙關表現手法有時“難以表述於譯文中，結果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態”， 25 尤其是有些廣告含有多組雙關和壹語多關，只好采取側重譯法，守住概念意義。
(18) The driver is safer when the road is dry;
The road is safer when the driver is dry. 26
這則宣傳交通安全的廣告運用了dry壹詞的兩重詞義（幹燥的；沒飲酒的）構成雙關，對司機很有警示作用。翻譯時，dry壹詞的兩重意義在上、下句中只能各取壹意：路面幹燥，司機安全；司機清醒，道路安全。
(19) When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut. 27
bite壹詞在這裏有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營養堅果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite壹詞表達的多重意義表述出來：“當寒風刺骨而您又想吃點兒什麽的時候，請嚼嚼全營養堅果”。
(20) Butlin’s –the right choice.
Don’t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money. Come to Butlin’s for the real party.
Great Party Ahead. 29
這是旅遊公司利用各政黨之間的競爭為自己做的廣告。廣告中labour，conservative, liberal是三個政黨的名字，同時labour the point作“詳盡說明”解，be conservative in your choice意為“在做選擇時保守”，be liberal with money指“大手大腳地花錢”。Party也是壹個雙關詞，既指“政黨”，又指“聚會”。廣告中幾組雙關詞的運用給人們留下了該旅遊公司可以信賴的印象，可以說廣告作到了絕妙的地步。但遺憾的是像這樣的多重雙關譯起來難以多全其美，只好采取保留概念意義，犧牲雙關的譯法：
“布特林旅遊公司——您的正確選擇。
不要勞煩講個沒完，
不要保守，也別猶豫，
不要放任自由地亂花錢。
到布特林旅遊公司，參加實實在在的聚會吧。
盛大的聚會正等著妳！”
側重譯法是對廣告雙關的雙重乃至多重意義的壹種無可奈何的取舍。經過這種取舍後，雙關的雙重意義在譯文中只剩下壹層，所以也就沒有雙關可言了。大多數的廣告雙關語都適合這種翻譯方法，事實上，這種側重譯法正是雙關語具有可譯性障礙的例證。
2.5 補償譯法
大多數的廣告雙關語都能通過側重譯法譯出。但是有時雙關語的壹層意義譯出後，另外壹層意義也很重要，但卻無法同時譯出，這時，可采用壹些補償手段加以彌補。對於廣告來說，這些補償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設計等。
(21) OIC
這是壹則眼鏡廣告，三個簡潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為“oh, I see”。該廣告既利用視覺語言來吸引人們的註意力，又利用聽覺語言表現此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：“哇！我看見了”。視覺上三個字母形成的眼鏡形狀卻可以通過承載廣告的媒體，利用圖形這壹視覺語言要素來彌補。對於依靠媒體而存在的廣告來說，這不失為壹種重要的補償手段。
3. 結 語
總之，雙關語是廣告文體中十分常用的壹種修辭手法，它不僅能使廣告語言簡煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人註意，便於記憶。但廣告雙關語的翻譯問題值得進壹步研究。以上我們只是討論了廣告雙關語翻譯的幾種模式，在實際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，我們不可能在任何時候都只使用某壹兩種手段，而須從具體情況出發，辯證地選擇最合適的手段來傳達原文的意義。