(1)以相關公眾為判斷主體的原則。
所謂“相關公眾”，是指與商標所標識的某類商品或服務相關的消費者，以及與上述商品或服務的營銷密切相關的其他經營者。壹般來說，是指相關的消費者和貿易經營者。
(2)整體識別原則。
確定商標是否顯著，應當采用整體識別原則，即除非該商標不具有任何顯著性，或者該商標僅由直接表明該商品或者服務的質量、主要原料、功能、用途、重量等特征的標記或者符號組成，或者僅由僅具有該商品或者服務的通用名稱、圖形、型號的符號或者符號組成，該商標整體上應當被認為顯著。不能因為壹個商標包含壹些非顯著性因素，就認為該商標整體不顯著，比如“三壹重工”、“大眾”。雖然包含了非顯著的“重工業”和“汽車”，但其整體還是顯著的。也不能因為所有的商標都是由不顯著的因素組成，就輕易否定商標顯著性，因為商標可以通過使用變得顯著。
(3)與商標實際使用相結合的認定原則。
我們知道，不顯著的商標可以通過長期使用和公眾認知而變得顯著。所以即使沒有明顯的商標，也要結合其實際用途來識別。比如“小肥羊”商標，雖然其構成文字屬於商品或服務的主要原料，但經過多年使用，已經顯著。
(4)結合商品和服務認定商標顯著性的原則。
確定壹個商標是否顯著，不能脫離商品和服務獨立進行。比如單純討論“蘋果”這個詞的商標是否顯著就沒有意義。因為用在蘋果的商品上，是通用名稱，意義不大；當它被用在數碼產品中時，它就成了壹種非常重要的商品。