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資料:
公司及公司產品的名稱對消費者的選購是直接影響的。所以每壹位公司經營者，無壹例外精心設計公司的名稱，深深認識到它的競爭中所起的作用。索尼公司創始人盛田昭夫所說的"取壹個響亮的名字，以便引起顧客美好的聯想，提高產品的知名度與競爭力。"這句話在壹定的程度上證明了公司名稱的重要性。 索尼公司在日本以至在世界的電子工業市場上，都是影響巨大的著名公司。索尼產品聞名遐爾，行銷世界各地，主要靠其優質的產品與服務，同時也與其取名有很大的關系。 請看盛田昭夫的壹段話，他說："我們覺得確實需要壹個公司的名字來傳播我們的信息，我們花了好長時間決定公司取名，每天都寫下許多可能使用的名字，壹有時間就進行討論。我們所要求的新名字必須在世界各處都容易辨認，人們用任何語言都能同樣拼讀。我們做了幾十次試驗，查閱各種字典，尋找壹個響亮的名字。"索尼公司為了尋求壹個有獨特風格、醒目、簡短並能用羅馬字母拼寫，無論在哪個國家，都必須保持相同發音的公司名字費盡腦汁，查了不少字典。他們在拉丁文中，看到壹個"SONUS"的詞，可能是"SOUND"的原型，這個詞的發音與日文中"生意"壹詞的發音接近，他們覺得可以采用。另外，當時有個"SONNY"或"SONUS BOY"的詞也很流行，其意思是"可愛的小家夥"，正好具備他們所期待的樂觀、開朗的含義，兩相權衡，在"SONUS"和"SONNY"當中，他們選擇了後者。但後來發現"SONNY"這個詞如果用羅馬字拼出，其發音正好與日文中的"損"字相同，而"損"字是生意人的大忌，於是他們將"SONNY"中的N取掉壹個而成為 "SONY"。"SONY"既諧"SOUNS"之音，又集"SONNY BOY"之意，同時又富有樂觀正直的含義。盛田先生不禁又想起公司產品的商標，"SONY"易懂好記，索性壹切產品均以"SONY"為標誌，而公司名稱也由"東京通訊工業"正式改為"索尼"。在其質量的保證下，"SONY"成為高品質的象征；索尼公司成為世人皆知的名牌公司。 具有高度概括力和強烈吸引力的公司名稱，對大眾的視覺刺激和心理等各方面都會產生影響。壹個設計獨特，易讀易記，並富有藝術和形象性的公司名稱、能迅速抓住大眾的視覺，誘發其濃厚的舉興趣和豐富的想象，能使之留下深刻的印象。公司名稱對樹立公司良好形象有著重大影響。 在日本膠卷市場，曾經有過這樣壹場競爭，競爭雙方是富士和櫻花兩個公司。在50年代，櫻花公司在膠卷市場有超過壹半占有率。然而，隨著時代的變遷，富士的市場占有率越來越大，終於擊敗櫻花公司，成為膠卷市場霸主。 根據市場調查，這場競爭的關鍵在於公司名稱上。在日文裏，"櫻花"這個詞語瓜了"桃色、軟性、模糊"的形象，而"富士"則和日本的富士山的藍天白雪聯想在壹起，給人以良好形象。由於"櫻花"受不良形象影響，各種廣告都無濟於事，只有節節敗退。因此，在給公司取名字時，應仔細研究消費心理以及市場的發展變化，為公司選取壹個給人印象深刻、具有時代感與沖擊力的名字。 公司名稱的確立，在不同國家和不同年代有不同的色彩，它與壹個國家的政治制度、經濟制度、思想文化的發展有很大關系。在生產資料私有制條件下，公司名稱的確立壹般是以公司創始人的名字或吉祥、響亮、含蓄、趣味等方面的因素來確定。 在我國，新中國成立之後實行計劃經濟，因而公司的名稱根據國家統壹的原則，都由公司主管部門來確定，公司自身無權確立或更改名稱。那時公司名稱的構成絕大多數為"三段式"或"四段式"。所謂"三段式"，就是地名+經營業務名稱+公司組織形式，如上海汽水廠。所謂"四段式"，就是"三段式"上再加上財產責任形式，如國營南京無線電廠。用這兩種方法取名公司，壹方面可看出公司是屬於全民所有制，還是屬於集體所有制，明顯顯示出計劃經濟的色彩；另壹方面，可以看出該公司的所在地及本公司生產什麽產品，但根本看不出公司產品的知名度與競爭力。 市場經濟的發展，使公司名稱及其構成發生了重大變化，這就是在公司名稱中出現了商號。如北京四通辦公設備有限公司，其中"四通"是公司商號。而且作為區別不同公司的公司名稱，基本構成變為"兩段式"，或是地名+商號，如"上海莊臣"；或是商號+經營業務名稱，如"春蘭空調"；或是商號+公司組織形式，如"海爾集團"。而無論哪種"兩段式"，商號都有是必不可少的。因此，在市場經濟條件下，作為識別經濟主體的主要樣式，公司名稱實際上是指商號。只有商號才是公司名稱中的形象要素，是可以用名稱專用權加以保護的東西。所以本書所講的作為公司標識的公司名稱，實際上是指商號。 商號雖只是幾個漢字的組合，但表現的絕不僅僅是幾個漢字所固有的含義。作為公司標識，它儲存著公司資信及其產品的市場競爭力等信息。這就使其成為商譽的載體而具財產價值，同時，就某個商號而言，它還反映著該公司的文化品位，沈澱著特定時代，特定地域，特定群體的文化心態及其商業追求，具有潛在的文化價值。顯而易見，壹個著名商號確是壹份十分重要的無形資產。然而中國許多公司，因為至今仍忽視這出自己的商號，在市場競爭的叱咤風雲中，留下了諸多遺憾。眾多中國貨在國外被滄為廉價品代名詞的嚴酷現實，有不少就是商號不響，商譽不高釀成的苦果。 在國外，商號早已成為億貫資財。"萬寶路"的商譽已高達310億美元，相當於其年營業額的兩部。家喻戶曉的"可口可樂"，其商譽已值244億美元。早在1967年，可口可樂公司就宣稱，即使公司壹夜之間化為灰燼，照樣可以起死回生，因為憑商譽，立即就有大銀行找上門來貸款，這就是著名商號的所獨有的魅力。 中國公司界商號意識的失落，是長期以來單壹計劃經濟體制留下的缺憾，公司被看作是政府部門的附屬物，名稱中通常只冠以省、市、縣名來顯示其性質或級別；有時在同壹地區遇有數家同類公司時，則幹脆用序號加以區別，如第三棉紡織廠、無線電元件十壹廠等；而公司名稱中唯獨缺少屬於自己的名字——商號。值得欣慰的是，中國現在公司正在醒悟，不少公司已經擁有了屬於自己的商號。 公司名稱作為公司整體的化身，已被越來越多的公司掂出了份量。如何培育公司自己的商號，中國公司界正進行著艱苦卓絕而有成效的探索。 隨著向市場經濟過渡，由於這取那種"三段式"或"四段式"取名法已不負公司識別的要求，我國許多公司必然面臨著壹個更名的問題。近年來，廣東省有壹批公司在市場經濟的洗禮下，正興起壹股更名熱。如鄧小平同誌南巡視察過的廣東珠江冰箱廠，現改名為"科龍股份集團公司"。該公司原是國家壹級公司，現改名為科龍，取意是"科學巨龍"的簡稱，這是公開宣言，說明該公司將向科學進軍，從原來的生產型逐步發展為適應市場需要的生產科研型。重視公司取名，在很大程度上是改革大潮沖擊的必然結果。 隨著環境的變化，對於壹些公司更名是必要的。但是，公司更名必須慎重，因為更名對於保持公司形象的穩定性是不利的。公司更名屬於戰略性決策，必須在綜合了各種因素慎重考慮後才能進行。 公司更名的最大原因是公司原有的名稱中缺少商號。而如果公司名稱中原來有商號，更名的原因則是這個商號不響亮。公司名稱的更改，雖然是表面形式，但在壹定意義上也反映著它的實質內容，使公司的知名度擴大，進而擴大產品銷路。 公司更名的時機也是很重要的。公司經營發生變化或者公司性質變化之時，壹般都是公司更名的好時機，比如從國營公司改成股份制公司之時。如果公司已有很長的歷史，也可以考慮啟用老商號，比如上海汽水廠已重新啟用有130年歷史的"正廣和"商號。 現在南方公司出現更名熱。也是中國外向型公司發展發生質變的壹個信號。也就是說，這是擺脫在發展初期取名中的漢語地域局限或其他疏忽、與國際商業慣例和其他國家的文化習慣對接的需要。出口商品面對的是陌生文化背景下的消費者，如何避免誤讀名稱引起的購買心理障礙，在全球經濟壹體化的今天，是公司經營者再也不可掉已輕心的大問題。創業之初決策者在取名上的隨意性與偏愛，在封閉條件下往往看不出來，壹旦公司發展到要面對全球市場的時候，就看出了當時文化視野的狹小，明白了名稱是公司文化的深層問題。 由上可知，公司、產品取名是壹門大學問。現在許多國家都有取名專業公司，組成公司的成員包括語言學家、撰文人才、企劃人才、想象力特別豐富的"鬼才"等等。美國涅姆萊伯公司專事起名，問世已20余年，頗有影響，往往起壹個名稱收費高達10萬美元，這說明起名是壹項獨特的創造性的思維活動。 1、公司取名原則： （1） 註重人和，起名時致力挖掘公司名稱的文化底蘊； （2） 註重地利，起名時致力拓展公司名稱的歷史潛能； （3） 註重天時，起名時致力開發公司名稱的時代內涵； （4）應強化標誌性和識別功能，避免雷同； （5） 應加強公司取名與品牌、商標的統壹性； （6）應避免無特征的公司名稱，要突顯名稱的"個性"。 2、公司取名技巧 （1）公司名稱應簡短明快。名字字數少，筆劃少，易於和消費者進行信息交流，便於消費者記憶，同時還能引起大眾的遐想，寓意更加豐富。（如圖） 圖中縱坐標代表大眾對公司名稱的平均認知程度，橫坐標代表公司名稱字數的多少，圖中帶條紋的方塊表示認識度。從圖中可以看出，名稱字數的多少對認知程度是有壹定影響的。字數越少認識程度越高，亦即名字越短越具有傳播力。如"南貨"店的"南貨"兩字，當鋪中的"當"字等都以簡短的語言概括了其經營的內容與特性，好記好懂。 （2）公司名稱應符合公司理念、服務宗旨，這樣有助於公司形象的塑造。如藍鳥大廈的"藍鳥"兩字，真有如藍色海洋中的壹座島嶼，寧靜、祥和，為了人們提供壹方憩息之地，向消費者傾出了"藍鳥之情"，從而樹立起良好的公司形象。 （3） 公司名稱應具備自己的獨特性。具有個性的公司名稱可避免與別公司名稱雷同，以防混淆大眾記憶，並可加深大眾對公司的印象。如，北辰集團的"北辰"，天地快件中的"天地"，聯想集團的"聯想"等名稱，都具有獨特個性，使人印象深刻。 （4） 公司名稱應具備不同凡響的氣魄，具有沖擊力、有氣魄，給人以震撼。如，四通集團的"四通"，取自英文STONE同音，意為石頭，象征著堅石不斷向高新技術的尖端沖擊。 （5）公司名稱要響亮，易於上口。如"麥當勞"三字，響亮而又具有節奏感，因而極具傳播力。名稱比較拗口，節奏感不強，不利發音效果，也不利於傳播，從而很難達到大眾的***識。 （6）公司名稱要富於吉祥色彩。如，金利來遠東有限公司的"金利來"原來叫"金獅"，因考慮到金獅用有些地方的方言表達時，有"金輸"的含義，這是犯忌的不吉利的名稱，因而將"金獅（GOLDLION）"改為"金利來"意寓給人們帶來滾滾財源。試想，這樣的公司誰不喜歡，誰不樂意與之效交往呢！ （7）公司名稱的選擇要富有時代感。富於時代感的名稱具有鮮明性，符合時代潮流，並能迅速為大眾所接受。 （8）公司名稱要考慮世界各地的通用性。如可口可樂公司在本世紀20年代制定中國市場策略時，決定將該公司的名稱"CoCa-CoLa"直譯過取,於是翻譯者將該名稱發音相似的漢字進行排列組合，運用在飲料的包裝上，當印有這些漢字的瓶裝飲料出現在市場上時，竟極少有人問津。究其原因，原來翻譯過來的漢字按字間理解是"蠟制的母馬"或"緊咬蠟制品的蝌蚪"的意思。試想有這樣名稱的公司生產的飲料有誰會要呢？因而可口可樂公司重新設計名稱，瓶上所註明漢字則改為"口中快樂"——可口可樂。 總之，判斷壹個公司名稱好壞，標準在於是否易於記憶，其形象是否鮮明、表達能力強否、獨特性如何、傳播方便與否等。公司名稱應當是"音、形、意"的完美結合，以達到好看、好記、好印象的效果。 以往，許多公司在使用名稱上常常采用多維方式，即公司名稱與產品名稱分離，不同產品又有不同的名稱。這種方式雖然能使公司降低經營風險，然而，也有許多不足之處，比如：增加了費用，如設計費、廣告費、包裝設計費；不利消費者辨別，從而造成混亂；公司名稱與品牌的不壹致性，不利於公司形象的樹立與傳播。 隨著信息時代的到來，信息傳播媒介與渠道日益繁多，因此，為了避免以上種種不足，公司名稱與品牌取名應盡量統壹，以起到相輔相成的作用。如果壹家公司以本公司的名牌產品做為公司名稱可提高公司知名度，那麽，壹種產品如利用名牌公司的名稱作為品牌，也可提高產品的市場占有率，"SONY"公司就是壹個很好的典範