2003年09月10日13:03:16 作者：南方日報
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前不久，中國移動“全球通”中、英文商標和圖形商標，分別獲得國家工商行政管理總局商標局頒發的《商標註冊證》。自1994年起就縱橫馳騁在中國移動通信市場上的馳名品牌“全球通”，終於實至名歸，成為中國移動的專屬商標，受到國家法律的保護，其他企業和個人不得擅自使用。業內人士分析，盡管“全球通”商標註冊姍姍來遲，但這壹當屬中國電信行業最具價值的客戶品牌，其知名度、美譽度已是如日中天，無形資產難以估量。作為數千萬客戶與移動企業歷經十年***同打造、精心培育的品牌，“全球通”見證了中國移動通信從無到有、到發展為全球最大網絡與客戶規模的成長歷程。如今，擁有壹個“全球通”號碼，已成為“成功、卓越、尊貴”的身份象征。
移動通信市場不同於壹般的商品市場，整個產業鏈由通信運營商、通信設備制造商、終端通信產品（移動電話）制造商和內容提供商（SP）組成，而產業鏈的核心就是通信運營商。通信運營商整合上下遊資源，通過開發網絡資源和內容服務，為自己的客戶提供通信服務。然而移動通信運營商提供的產品往往是無形的，消費者基本看不到。因此，提到通信產品，消費者最容易聯想到的是手機品牌和手機制造商而不是通信運營商。
這壹點可以從壹個權威的調查數據反映出來。據波士頓戰略咨詢公司對移動通信市場的調研顯示，相對於手機制造商而言，不同的客戶群都覺得移動通信運營商品牌和他們之間的距離比較遠，不夠親密。
見證中國移動通信發展歷程
為了增加通信運營商與客戶的聯系，加強通信運營商的親和力，中國的通信運營商從上個世紀就開始打造通信品牌，最早的“大哥大”曾經是身份和財富的象征，當第壹代移動通信順利過渡到第二代移動通信的時候，“全球通”又成為移動通信市場的王牌。對於壹般的消費者而言，能夠使用“全球通”網絡的移動電話仍然是身份的象征。隨著移動電話的普及，移動通信市場上出現了更多的品牌，如：中國移動後期推出的“神州行”等，它們為手機客戶提供更為多樣的消費選擇和相對經濟的網絡溝通成本，因此也迅速在全國市場遍地開花。至於各地移動通信市場，還有很多地方性通信運營商根據當地市場競爭需要開發出來的本地移動通信品牌，例如廣東的嶺南行、天津的津門通、吉林的長白行、福建的八閩通等。
中國的移動通信市場經歷了從不成熟到快速發展的這樣壹個階段，中國移動最早的壹批客戶就是“全球通”客戶。這批中國最早使用移動電話的客戶，基本上都是最先富裕起來的壹批人，以老板階層、經理階層、個體經營者和高級白領為主，他們使用手機以商務溝通為主，對通信網絡的質量要求比較高，漫遊是最基本的需求。中國移動的網絡經過將近十年的建設和優化，無論是網絡的覆蓋還是信號的穿透都已經非常成熟，而且可以實現真正意義上的全球漫遊，這樣就更好地滿足了大多數高端手機客戶的需求。
可以說“全球通”的形成是先有用戶，後有品牌。因為早期的“全球通”只是GSM網絡的中文意譯，壹個網絡的名稱和符號而已，並沒有鮮明的品牌個性和品牌形象，也不存在品牌定位，只是因為最早加入“全球通”網絡，用得起移動電話的人是中國第壹批富裕起來的人，自發形成早期“全球通”身份的象征。隨著市場的自然發展，更大規模的消費群體進入，這個品牌天然形成的身份感、尊貴感就被廣為傳播並普遍認同。
集聚高端客戶
市場競爭的加劇，消費心理的成熟，逐步催生了移動通信市場的品牌戰略。也就是說，通信運營商需要根據目標用戶的需求，為用戶量身定制他們需要的業務和服務，形成各自品牌的市場定位和品牌區隔，從而更好地滿足目標客戶的通信需求和品牌歸屬感；同時，在外部還要建立鮮明的品牌形象和個性，符合目標客戶群體的心理需要。
從2001年開始，中國移動通信開始著手打造“全球通”品牌，他們希望通過品牌經營將“全球通”塑造成為移動通信行業的領導品牌，這在中國的移動通信發展歷史上具有標桿意義。當我們在電視廣告中看到“專家品質，信賴全球通”、“關鍵時刻，信賴全球通”這些訴求內容的時候，可以感受到“全球通”這個品牌向用戶傳達的承諾。傳播手段的運用主要是塑造品牌的外在形象和個性，使品牌的功能屬性、情感屬性更加豐滿，更貼近目標用戶的價值需求。