是宏觀的營銷環境分析，人口環境分析，人口是市場的第壹要素。人口直接決定了市場規模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業和居住地分布也深刻影響著市場結構，從而影響企業的營銷活動。企業應重視對人口環境的研究，密切關註人口特征及其發展趨勢，及時調整營銷策略，以適應人口環境的變化。1，人口分析人口是決定市場規模的基本因素。如果收入水平不變，人口越多，對衣食住行的需求就越大，市場就越大。企業營銷首先要關註所在國家或地區的人口及其變化，特別是影響人們生活必需品的內容和數量。2.人口結構分析(1)年齡結構。不同年齡的消費者對商品和服務有不同的需求。不同的年齡結構形成了具有年齡特征的市場。通過了解不同年齡結構的需求特征，企業可以決定其產品的投資，找到目標市場。(2)性別結構。性別差異會給人們的消費需求帶來顯著的差異，體現在市場上出現了男性產品市場和女性產品市場。企業可以根據不同性別的不同需求生產適銷對路的產品，制定有效的營銷策略，開發更大的市場。(3)教育和職業結構。人口的受教育程度和職業不同，對市場需求表現出不同的傾向。隨著高等教育規模的擴大，人口受教育程度普遍提高，收入水平逐步提高。企業要關註人們對報紙、書籍、電腦需求的變化。(4)家庭結構。家庭是商品購買和消費的基本單位。壹個國家或地區的家庭單位數量和家庭成員平均人數，可以直接影響到對某些消費品的需求。同時，不同類型的家庭往往有不同的消費需求。(5)社會結構。中國絕大多數人口是農業人口，約占總人口的80%。這樣的社會結構要求企業營銷要充分考慮農村市場。(6)國家結構。中國是壹個多民族國家。不同的民族有不同的文化傳統和生活習慣。具體來說，消費者在飲食、住房、服裝和禮儀方面的需求都有自己的風俗習慣。企業營銷應重視各國市場的特點，開發適合各國特點並受其歡迎的產品。3.人口分布分析人口分布存在地域差異，不同地區人口密度不同。不同地方人口密度不同，市場規模不同，消費需求特征也不同。目前中國壹個突出的現象是農村人口流向城市或工礦區，內地人口流向沿海經濟開放地區。企業營銷不僅要在數量上關註這些地區消費需求的增加，更要關註消費結構的變化，應該提供更多適銷對路的產品來滿足這些流動人口的需求，這是壹個潛力巨大的市場。經濟環境分析經濟環境是影響企業營銷活動的主要環境因素，包括收入因素、消費支出、產業結構、經濟增長率、貨幣供應量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素和消費結構對企業的營銷活動影響較大。1，消費者收入分析收入因素是構成市場的重要因素，更重要。因為市場的大小，歸根結底取決於消費者的購買力，而消費者的購買力取決於其收入。企業必須從營銷的角度研究消費者收入，通常從以下四個方面入手。(1)國民生產總值。是衡量壹個國家經濟實力和購買力的重要指標。GDP增長越快，商品的需求和購買力越大，反之亦然。(2)人均國民收入。這是國民總收入除以總人口的比率。這個指數壹般反映了壹個國家人民生活水平的高低，也在壹定程度上決定了商品需求的構成。壹般來說，隨著人均收入的增加，商品的需求量和購買力會更大，反之亦然。(3)個人可支配收入。指個人收入中扣除消費者繳納的各種稅收和向政府繳納的非商業費用後，可用於消費或儲蓄的部分，構成實際購買力。個人可支配收入是影響消費者購買日用品的決定性因素。(4)個人可以隨意支配收入。指個人可支配收入中扣除費用(如房租、水電、食品、服裝等)後剩余的部分。)被消費者用來購買日常用品。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業開展營銷活動時要考慮的主要對象。這部分收入壹般用於購買高檔耐用消費品、娛樂、教育、旅遊等。(5)家庭收入。家庭收入的高低會影響很多產品的市場需求。壹般來說，家庭收入高，消費品需求量大，購買力也大；反之，需求小，購買力小。此外，還要註意對消費者實際收入變化的分析。註意區分貨幣收入和實際收入。2.消費支出分析隨著消費收入的變化，消費支出也會相應變化，進而壹個國家或地區的消費結構也會發生變化。(1)消費結構。1857年，德國統計學家恩斯特·恩格爾發現了消費者收入變化與消費結構變化之間的規律性。(2)恩格爾系數。恩格爾揭示的消費結構變化，通常用恩格爾系數表示，即恩格爾系數=食品支出額/家庭消費支出總額。恩格爾系數越小，食品支出比例越小，說明生活富裕，生活質量高；恩格爾系數越大，食品支出比例越高，說明生活貧困，生活質量低。恩格爾系數是衡量壹個國家、地區、城市和家庭生活水平的重要參數。企業可以從恩格爾系數中了解市場當前的消費水平，也可以推斷未來消費變化的趨勢及其對企業營銷活動的影響。3.消費者儲蓄分析:消費者的儲蓄行為直接制約著市場消費購買的規模。在收入不變的情況下，如果儲蓄增加，實際購買量會減少；相反，如果用於儲蓄的收入減少，實際購買就會增加。居民的儲蓄傾向是由利率、價格和其他因素的變化引起的。人們儲蓄的目的不同，有的是為了養老，有的是為了以後的購買，當然儲蓄的最終目的主要是為了消費。企業要關註居民儲蓄的增減，了解居民儲蓄的不同動機，制定相應的營銷策略，獲得更多的商機。4.消費信貸分析消費信貸又稱信用消費，是指消費者通過信用獲得商品使用權，然後按期償還貸款完成商品購買的壹種方式。信用消費允許人們購買超出其實際購買力的商品，創造了更多的消費需求。隨著我國商品經濟的發展，人們的消費觀念發生了很大變化，信用消費模式在我國逐漸流行，值得企業研究。政治法律環境分析法律政治環境是影響企業營銷的重要宏觀環境因素，包括政治環境和法律環境。政治環境引導企業營銷活動的方向，法律環境為企業提供行為準則。政治和法律是相互聯系的，* * *對企業的營銷活動有影響，起作用。1，政治環境分析政治環境是指企業營銷活動的外部政治形勢。壹個國家的政局穩定與否，會對企業營銷活動產生很大的影響。如果政局穩定，人民安居樂業，就會為企業營銷創造良好的環境。相反，政治不穩定、社會矛盾尖銳和秩序混亂會影響經濟發展和市場穩定。在市場營銷中，尤其是在外貿活動中，企業必須考慮東道國政治變化和社會穩定可能帶來的影響。政治環境對企業營銷活動的影響主要表現在國家政府制定的方針政策上，如人口政策、能源政策、價格政策、財政政策、貨幣政策等，都會對企業營銷活動產生影響。比如國家通過降低利率來刺激消費的增長；通過征收個人所得稅來調節消費者的收入差異，從而影響人們的購買:通過增加產品稅和煙、酒等商品的稅收來抑制人們的消費需求。在國際貿易中，不同的國家也會制定壹些相應的政策來幹預外國企業在本國的營銷活動。主要措施有:(1)進口限制；(2)稅收政策；(3)價格控制；(4)外匯管制；(5)國有化政策。2.法律環境分析法律環境是指國家或地方政府頒布的各種法律、法令、法規，是企業營銷活動的準則。企業只有依法開展各種營銷活動，才能得到國家法律的有效保護。近年來，為了適應經濟體制改革和對外開放的需要，中國先後制定和頒布了壹系列法律法規，如《中華人民共和國產品質量法》、《企業法》、《經濟合同法》、《對外經濟合同法》、《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛生法》、《環境保護法》等。企業營銷管理者必須熟悉相關法律規定，才能保證企業經營的合法性，運用法律武器保護企業和消費者的合法權益。對於從事國際營銷活動的企業來說，不僅要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守外國的法律制度以及相關的國際法規、慣例和規範。比如前段時間歐洲國家禁止銷售沒有安全保護裝置的打火機，這無疑限制了中國低價打火機的出口市場。日本政府還規定，任何進入日本市場的外國公司都必須找到壹家日本公司與之合作，以限制外國資本的進入。只有了解和掌握這些國家的相關貿易政策，才能制定有效的營銷對策，爭取國際營銷的主動權。社會文化環境分析社會文化環境是指在壹個社會形態中已經形成的價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規範的總和。任何企業都處於壹定的社會文化環境中，其營銷活動必然受到社會文化環境的影響和制約。因此，企業應該了解和分析社會文化環境，根據不同的文化環境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。企業營銷中的社會文化環境研究壹般從以下幾個方面入手:1。受教育狀況分析受教育程度影響消費者對產品功能、款式、包裝、服務要求的差異。通常文化教育水平高的國家或地區的消費者，對商品包裝要求高雅、豪華，對附加功能也有壹定要求。因此，市場開發、產品定價和促銷等營銷活動應考慮消費者的教育水平，采取不同的策略。2.宗教信仰分析宗教是構成社會文化的重要因素，對人們的消費需求和購買行為有很大的影響。不同的宗教對節日禮儀和商品使用都有自己獨特的要求和禁忌。壹些宗教組織甚至對信徒的購買決策有決定性的影響。為此，企業可以將有影響力的宗教組織作為其重要的公關對象，在營銷活動中關註不同的宗教信仰，避免因矛盾沖突造成損失。3.價值觀分析價值觀是指人們對社會生活中各種事物的態度和看法。在不同的文化背景下，人們的價值觀往往差異很大，消費者對商品的顏色、logo、款式、促銷方式等都有自己的看法和態度。企業營銷必須根據消費者的不同價值觀來設計產品和提供服務。4.消費習慣分析消費習慣是指人們在長期的經濟社會活動中形成的壹種消費模式和習慣。不同的消費習俗對商品的要求不同。研究消費習俗不僅有利於組織消費品的生產和銷售，而且有利於正確積極地引導健康消費。了解目標市場消費者的禁忌、習慣和禁忌，是企業開展營銷的重要前提。自然環境分析自然環境是指自然界提供給人類的各種形式的物質信息，如陽光、空氣、水、森林、土地等。隨著人類社會的進步和科技的發展，世界各國都加快了工業化進程，創造了豐富的物質財富，滿足了人民日益增長的需求。另壹方面面臨資源短缺、環境汙染等問題。自20世紀60年代以來，世界各國開始關註經濟發展對自然環境的影響，並成立了許多環保組織來敦促各國政府加強環保立法。這些問題是對企業營銷的挑戰。對於營銷管理者來說，要關註自然環境的變化趨勢，分析企業營銷的機會和威脅，制定相應的對策。1.自然資源日益短缺的原因分析。自然資源可以分為兩類。壹類是可再生資源，如森林和農作物。這些資源是有限的，可以再生產，但必須防止過度砍伐和占用耕地。另壹種資源是不可再生資源，如石油、煤、銀、錫、鈾等。這種資源是有限的。隨著人類的大量開采，壹些礦產瀕臨枯竭。自然資源的短缺將使許多企業面臨原材料價格和生產成本上漲的威脅；然而，另壹方面，它迫使企業研究如何更合理地利用資源，開發新的資源和替代品，這反過來又為企業提供了新的資源和營銷機會。2.分析日益嚴重的環境汙染工業化和城市化的發展對自然環境產生了巨大的影響，尤其是日益嚴重的環境汙染問題。許多地區的汙染已經嚴重影響了人們的健康和自然生態平衡。環境汙染問題已經引起了世界各國政府和公眾的密切關註，這對企業的發展是壹種壓力和約束，要求企業為控制環境汙染付出壹定的代價，但同時也給企業提供了壹個新的營銷機會，促使企業研究汙染控制技術，建設綠色工程，生產綠色產品，開發環保包裝。3.政府幹預:自然資源的短缺和環境汙染的加劇不斷分析，使得各國政府加強了對環境保護的幹預，頒布了壹系列關於環境保護的政策法規，這些政策法規會對壹些企業的營銷活動產生制約。有些企業需要投資治理汙染，影響擴大再生產。但企業必須以大局為重，對社會和子孫後代負責，強化環保意識，在營銷過程中自覺遵守環境法律法規，肩負起環境保護的社會責任。同時，企業還應制定有效的營銷策略，既要消化環保所付出的必要成本，又要在營銷活動中挖掘潛力，保證營銷目標的實現。科技環境分析科學技術是社會生產力中最活躍的因素，影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，尤其是企業的營銷活動。現代科學技術突飛猛進，科技發展對企業營銷活動的影響表現在以下幾個方面。1.科學技術的發展促進了社會經濟結構的調整。每壹項新技術的發現和推廣都會給壹些企業帶來新的市場機會，並導致新產業的出現。同時也會對壹些行業和企業造成威脅，受到沖擊甚至淘汰。比如電腦的使用取代了傳統的打字機，復印機的發明擠掉了復寫紙，數碼相機的出現會搶走大部分膠片市場。2.科學技術的發展促進了消費者購買行為的改變。隨著多媒體和網絡技術的發展，出現了“電視購物”和“網上購物”等新的購物方式。人們還可以在家裏通過“網絡系統”訂購機票、飛機票、戲票和球票。工商企業也可以利用這壹系統進行廣告宣傳、市場調研和銷售商品。隨著新技術革命的進步，“在家方便購買和服務”的方式將繼續發展。3.科學技術的發展影響著企業的營銷組合策略。創新科技的發展使得新產品不斷湧現，產品生命周期明顯縮短，這就要求企業重視新產品的開發，加快產品的更新換代。科學技術的發展和應用降低了產品成本，使產品價格下降，並能迅速掌握價格信息，要求企業及時做好價格調整工作。科學技術的發展促進了流通方式的現代化，這就要求企業采用客戶自助服務和各種直銷方式。科學技術的發展使廣告媒體多樣化，信息傳播迅速，市場範圍廣闊，促銷手段靈活。因此，要求企業不斷分析科學技術的新發展，創新營銷組合策略，適應市場營銷的新變化。4.科學技術的發展促進了企業營銷管理的現代化，為企業營銷管理現代化提供了必要的設備，如計算機、傳真機、電子掃描設備、光纖通訊等設備的廣泛應用，對提高企業營銷管理水平，實現現代化具有重要作用。同時，科學技術的發展也對企業營銷管理者提出了更高的要求，促使他們更新觀念，掌握現代管理理論和方法，不斷提高營銷管理水平。
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