?商標戰略
品牌是市場概念，它強調企業(經營者) 與顧客之間關系的建立、維系與發展。商標是法律概念，它強調對生產經營者合法權益的保護。借助商標的法律作用，才使得品牌所產生的超過產品本身價值以外的利益受到保護。
企業商標戰略的特點
?商標戰略，是指企業在變化莫測，競爭激烈的市場中，為求得長期生存與發展而制定的產品品牌的創建、發展和保護的總體設計。
1、商標戰略的實施基礎是產品的質量保證
商標具有識別作用，可區分不同生產者和經營者所生產、經營的同壹種產品，從而成為消費者選擇商品的導向。
2、註冊商標使用具有穩定性
註冊商標的穩定性則是商標信譽價值產生的前提和基礎，企業只有保護註冊商標使用的穩定，才能逐步提高在消費者心中的地位，使消費者留下深刻印象。如果隨意更改商標的文字、圖形或者其結合，或者連續3年停止使用，還會導致商標權被喪失的後果。
3、商標戰略具有極強的市場性
" 可口可樂之父" 伍德魯夫說過：?假如壹場大火把可口可樂所有的物化資產在壹夜之間燒毀的話，它很快就可以起死回生，因為憑這個可口可樂的品牌就可以向銀行貸款，就可以恢復生機。但是，如果因為質量或衛生等問題，可口可樂的牌子倒了，那它就得破產。?
壹、商標的設計策略
?商標作為壹種特定的符號，實際上已經成為企業文化、個性、聯想等的綜合與濃縮的設計，好的標誌是非常簡潔、單純、靈性的，並具有強烈的視覺沖擊力，視覺上具有強烈的可識別性。經過壹段時間的傳播後，只要出現品牌的標誌，就會讓人聯想到品牌本身，甚至見到類似的符號也是如此。要選擇壹個好商標，要註意以下幾方面：
1、合法性
?不得采用有損國家尊嚴和利益的標誌；
?不得采用損害公***利益的標誌
?不得帶有誇大欺騙性的
?不得與他人在先合法權利沖突。
2、顯著性（識別性）
?不能以本行業通用的商品名稱、標誌、圖形作商標；如：?羊絨?毛絨、?金質?鋼筆等
?不能以與本商品有關聯的文字、圖形作商標的。
?不能以表示商品的質量、主要原料、功能、用途等特點的文字或圖形作商標；如：?神效牌 ?藥品
?不能以極其簡單的幾何圖形、以普通字體寫的兩個以下的數字或字母（如壹條直線，壹條曲線，壹個規範的三角形、或圓等）所構成商標全部或主體部分的等
3、適合商品特點，符合消費者心理
商標的設計應盡可能與商品的特點和形狀相吻合，可明示，或暗喻。根據商品的特點，巧妙地建立起商標與商品的內在聯系，可以使消費者壹看到商標就聯想到它所代表的商品性能和特征。
4、出口時考慮民族習慣
我國生產的芳芳牌小兒爽身粉，受到了中國小兒母親的普遍贊譽，大家都壹致認為這種小兒爽身粉對初生幼小的嬰兒使用有奇效。但該產品出口歐美等國後卻受到了當地消費者的普遍抵制。
究其原因，原來是芳芳的英文Fang Fang譯為漢語的意思是毒蛇的毒牙，這樣的商品怎能想象讓母親們買來用在自己孩子的身上呢？這不能不說是生產者商標選用上的壹個重大失誤。
西方國家普遍忌用黑貓作商標，認為黑貓是不祥之物；
法國禁用黑桃作商標，認為黑桃是死人的象征；
英國禁用山羊、雄雞作商標
日本禁用菊花作商標，因為菊花是皇室的家徽；
澳大利亞禁用?兔?作商標，因為該國盛產羊毛，十分重視牧草繁殖，而兔子吃草，曾為當地壹害，所以澳大利亞人特別忌諱兔子；
印度、阿拉伯國家則忌用豬做商標，認為用了是褻瀆神靈?
二、商標註冊策略
取得商標所有權是企業商標權獲得保護的前提和基礎。商標註冊采取的是自願原則，許多企業采取的是先將產品投入市場，等產品被消費者認識後，才想起去申請註冊商標。但結果常常不是被他人搶註，就是因與他人相同或相似而註冊失敗，最後只能更換名稱。
1、商標的先註冊後使用策略
在商品投放市場前，企業就應及時向商標管理部門申請註冊，得到其商標進入市場的?通行證?。
?R?表示已經註冊的意思。
?TM?是?Trade Mark?的縮寫，表示標註TM 的文字、圖形或符號是商標，但不壹定已經註冊（未經註冊的不受法律保護）
適時進行國際註冊
商標國際註冊(International Registration Of Trademarks)最重要的兩個國際協定是
《保護工業產權巴黎公約》（Paris Convention）
《國際商標註冊馬德裏協定》（Madrid Agreement）
2、及時進行商標續展
註冊商標的續展，是指商標註冊人為了延長註冊商標的法律時效，在有效期期滿前向商標局提出繼續使用的申請手續，經商標局核準註冊並公告，繼續維持該註冊商標的法律效力的程序。
三、商標管理策略
根據商品與市場的情況，結合自己的經營戰略，有針對性地確定使用商標的模式。
1、統壹商標策略
?又稱單壹品牌策略。是指企業不同的商品采用同壹種商標。
優點：
1、節約產品促銷費用。
2、有利於新產品開拓市場。
3、有利於品牌的成長。
不具有相互對立的性質，以及也不存在讓消費者產生不良聯想之嫌，就可以在這些商品上都使用同壹商標。
風險：
1、如果商品要分高、中、低檔的話，就會帶來不利的因素，低檔商品可能會給高檔商品帶來不利的影響。
2、新產品的失敗會損壞同壹商標名稱下形成的成功產品的項目聲譽。
3、不利於品牌的延伸
2、多品牌策略
?是指企業根據各目標市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。
優點：
1．占有更大的貨架空間，擠占競爭者的空間
2．利於企業占領市場，擴大市場覆蓋面
3、借助不同的品牌突出各自的產品特性，滿足廣大消費者個性化的需求
4、較好地分散風險，提高企業抵抗風險能力
5、有利於激發企業內部的活力，提高企業的效率
6、獲取品牌轉換的利益
7、降低業務退出壁壘
風險：
1、推出壹新品牌需要相當大的費用
2、容易模糊的品牌定位
3、品牌之間存在著相互的競爭
3、總商標與產品雙重商標
?也叫主副商標策略。這種策略是企業在壹個產品上使用兩個商標，其中壹個是代表企業信譽、形象的適合於不同類別產品上的總商標，另壹個則是專門為某種特定產品設計的產品商標，該商標代表商品的特殊質量、特點。
（1）實行副品牌策略，要打好主品牌這張牌。
在廣告宜傳時，壹定要突出主品牌，否則，在推廣新產品時，要使消費者建立對新產品的認知，就要從頭開始，無異於建立壹個全新的品牌
（2）副品牌要與目標市場相吻合。
任何壹個品牌走向市場，都要弄清自己的目標消費群體。副品牌所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近吻合，恰如其分。使消費者對產品種類壹目了然。
4、商標許可策略
?商標所有人利用自己的商標信譽，采取與他人簽訂商標使用許可合同，允許他人使用自己的商標的策略。
缺點：
1．被許可人商品質量達不到許可合同的要求，就會破壞該種品牌的形象，使消費者失去對該種品牌商品的信賴；
2．被許可人濫用許可權，容易損害許可人的利益。
註意
1、使用許可雙方必須保證被許可使用商標的商品質量。
2、被許可人必須在經許可使用他人註冊商標的商品上，標明自己的企業名稱或產地。
3、使用許可合同必須報當地工商行政管理部門存查和報國家工商局商標局備案。
5、廣告宣傳策略
美國壹位廣告學家曾說過：?制造商們只要通過廣告來樹立最有利的形象，樹立起自己商標最清晰的人格，那麽從長遠來看，他們就壹定會以最高的利潤獲得這些商品的最大市場。?
四、商標保護策略
壹般分為預防和防衛兩個方面。
預防，企業築起鞏固的防禦陣地，建立自己的商標保護圈，避免受到他人商標的攻擊。
防衛，就是在企業受到他人商標攻擊時，采取壹定手段保護企業的利益。
1、成為馳名商標
馳名商標是指指在市場上享有較高聲譽並為相關公眾所熟知的註冊商標。
情況壹：A>B>C；品牌知名度大於美譽度，美譽度大於忠誠度。
情況二：A=B>C；品牌知名度等於美譽度並大於忠誠度。
情況三：A=B=C。品牌知名度等於美譽度等於忠誠度
當企業擁有壹批忠誠的顧客消費群時，品牌便進入情況三的狀態，它表明品牌已處於成熟和理想階段。
2、防禦商標策略
?同壹商標所有人將其知名商標在各種不同類別商品上分別予以註冊，以防被別人在這些商品上註冊該商標。
防禦商標壹經註冊，則不因其閑置不用而被國家商標主管機關撤銷。
如馳名飲料商標?可口可樂?，在壹切商品上都申請了註冊，但其實際使用，主要在飲料上，其它註冊都為防護性的。所以，飲料商標?可口可樂?為正商標，其它商品的?可口可樂?商標為防禦商標。
註意問題：
當他人使用該商標時，可能會使消費者混淆商品的來源，即冒用者使用該商標標記的商品在市場上出現時，會使人錯誤地認為是商標權人所使用，或者認為冒用者與商標權人在業務上或組織上有某種關系，如認可與被認可的關系；這種情況經常在特許經營中出現
3、聯合商標
?是指某壹個商標所有者，在相同的商品上註冊幾個近似的商標，或在同壹類別的不同商品上註冊幾個相同或近似的商標，這些相互近似的商標稱為聯合商標。
保護其主商標不被他人模仿或部分抄襲
4、防止商標淡化策略
商標淡化是指沖淡或者逐漸減弱消費者或者公眾將商標與特定的商業來源之間聯系起來的能力。
5、市場監控策略
通過委托專業商標代理機構進行海內外市場實時監控，及時搜集侵權信息，而得以及時應對搶註的措施。
五、商標投資和融資策略
投資：壹種將金錢或者資本投入以期帶來額外收入或利潤的行為。
融資即是壹個企業的資金籌集的行為與過程。
1、品牌收購
?是壹個企業將另壹個企業的品牌所有權收購，有權使用品牌資產，並負責塑造、管理和維護該品牌，最終實現品牌價值提升的目的。
（1）強勢品牌兼並強勢品牌
2003年，寶潔公司在中國啟動其以50億美元從Bristol －Myers Squibb Company）收購洗發護發品牌伊卡璐 。
最近就醞釀以4億美元收購Frederic Fekkai品牌
（2）強勢品牌兼並弱勢品牌
（3）弱勢品牌兼並強勢品牌
2004年12月8日，聯想集團以12.5億美元收購了IBM 的全球PC 業務，其中包括臺式機業務和筆記本業務。聯想還承擔了IBM 的PC 系統5億美元的負債，因此，總的收購價是17.5億。
什麽樣的品牌適合企業收購？
?研究品牌收購是否符合企業發展戰略
?調查被收購品牌經營史上有無重大?劣跡?
?充分對擬收購品牌資產進行評估
?要恰當地把握品牌收購的最佳時機
?充分研究擬收購品牌的所處壽命周期
?充分研究擬收購品牌與本企業經營定位關系
?要充分研究擬收購品牌文化的可融性
?充分考慮企業在收購品牌後對品牌的管理能力
?要充分考慮品牌收購對企業的操作風險
2、購買商標策略
海鹽正標電器廠是壹家浴霸生產企業，該公司開發的新產品已經成熟，正準備打入市場，可是苦於沒有商標為自己正名。其負責人 說：?現在申請壹個好的商標不容易，之前我也嘗試申請過幾個註冊商標，都被駁回了。現在我們急著要用壹個商標，所以想到了?激活?別人的閑置商標來開拓市場。?
3、商標轉讓
4、品牌聯盟
品牌聯盟?就是把兩個或多個獨立的品牌融合起來以支持壹個新的產品、服務和投資 。
品牌聯盟是產品間相互借勢的好方法，實際上是品牌信譽方面的互保，同時也可看作是品牌雙方市場的置換。
企業在分析競爭環境和評估自身的競爭力及資源時，往往會發現，在競爭環境中，它們所要取得的戰略績效目標與它們依靠自有資源和能力所能達到的目標之間，存在著壹個戰略缺口，它在壹定程度上限制了企業走依靠自有資源和能力自我發展的道路，這就在客觀上要求企業走戰略聯盟的道路。企業的戰略缺口越大，參加戰略聯盟的動力越大。
而且，企業只需投入相對較少的資金，戰略聯盟就可以在數個市場上縱向或橫向建立起來。
5、商標質押貸款
1997年5月，國家工商總局制定了 《商標專用權質押登記程序》，使商標質押貸款具有了可實現性，但銀行業壹直沒有統壹的操作規程和實施辦法。
以房地產等不動產作為抵押獲得貸款或以股權質押獲得貸款是銀行貸款的傳統模式。
6、貼牌策略
貼牌(Original Equipmen Manufacture)，是指壹家廠家根據另壹家廠商的要求，為其生產產品及其配件，亦稱為定牌生產或授權貼牌生產。即可代表外委加工，也可代表轉包合同加工。俗稱代加工。
（公司具體采取什麽樣的商標、專利策略，應當依據公司經營產品性質、行業狀況、市場定位以及公司整體品牌營銷策略作出具體規劃。）