楊國福和張亮把麻辣燙帶到全國，在他們的帶動下，更多的當地 創業 者加入了中式餐飲連鎖的戰場
來源丨 財經 十壹人（ ID： caijingEleven）
楊立赟 | 文
余樂 | 編輯
妳沒有在媒體上見過他們兩個的照片，但他們的名字在中國的大街小巷中隨處可見。他們是老鄉，是親戚，是競爭對手，也是某種意義上的命運***同體。
5500家楊國福麻辣燙和4700家張亮麻辣燙，已經雙雙超過星巴克在中國的門店數，即將攀至肯德基在中國的規模。 這背後是農村放羊娃的發家史、小微企業通過連鎖加盟擴張的成長史，也是低端餐飲品牌化的故事。
若幹年前沒有人會想到，麻辣燙這個不起眼的街邊小吃行當能孕育出大型連鎖企業，是楊國福和張亮改變了這壹切。
近15年來，這兩家頭部公司壹路狂奔，壹年壹個變化，把自己的品牌打到全國各地乃至海外，在數十個國家註冊品牌。楊國福辦工廠、做產品，立誌成為麻辣燙界的“海底撈”；張亮則堅持低調蟄伏，等待屬於自己的時機。
這兩個先後從黑龍江賓縣萬發村走出來的 創業 者，不但讓自己成為中式新餐飲的代表，也讓賓縣這個東北邊陲之地成為麻辣燙界的“麥加”。他們龐大的加盟體系中不斷裂變出新品牌和新公司，繁榮了這個曾經“不上臺面”的行業，但這也對領路人造成了新的競爭壓力。
放羊娃的發家史
“抖摟這些袋子，就像西遊記裏的妖怪出來了，呼呼的全是煙。 抖完了滿身滿面的灰塵，只露出兩只眼睛。 ”
哈爾濱市往東80多公裏的賓縣萬發村，大約 30 年前有壹個放羊娃，名叫楊國福。1970年出生的楊國福由於讀書成績差，初中只讀了半年，就在15歲那年輟學，回家放了三年羊。放羊之余，他還得種地、養豬養雞。後來，家裏開了小賣部，楊國福騎著自行車把家裏種的大蒜拉到18裏地之外的縣城去賣，又從縣城把小賣部的貨馱回家。
楊國福家裏還有五個兄弟姐妹，人多粥少，脫貧是每壹個人的責任。家裏的小本買賣賺不了多少錢，楊國福到縣城收破爛，從建築工地回收裝水泥的袋子，把袋子上的粉塵抖摟幹凈，再縫縫補補，賣給別人裝炭。回想起這段苦日子，楊國福自嘲： “抖摟這些袋子，就像西遊記裏的妖怪出來了，呼呼的全是煙。 抖完了滿身滿面的灰塵，只露出兩只眼睛。 ”
1990 年左右，楊國福投奔在哈爾濱的姑姑，跟著她在繁華的建設街夜市上擺攤。夏天，壹輛小車上擺著壹碗碗大粥、熗菜，冬天就賣烤羊肉串、烤火腿腸。
在哈爾濱，這個放羊娃不僅第壹次見到紅綠燈，也第壹次接觸到麻辣燙。同樣在建設街上，壹家名為“華辰快餐”的小餐館，吸引著顧客每天排著隊去買麻辣燙、烤餅。當時的麻辣燙還沒有采取後來風靡全國的“自選DIY”模式，每碗都是固定菜品，有豆芽、菠菜、海帶、豆皮、粉皮、蟹棒，壹碗只賣3元。
華辰快餐的火爆程度，讓這條街上的每壹個小攤販都羨慕不已，其中也包括楊國福。上世紀90年代中後期，在執法 大隊 的監管下，小攤小販們不得不“進屋”。楊國福在新永和街和果戈理大街交叉口，以500元的月租金租了壹個半地下室的房子，繼續賣烤肉串和鐵板魷魚，沒有任何招牌，只用大喇叭廣告。隨著魷魚的成本越來越高、竹簽子壹次次紮破他每壹根手指。2000年起，他終於在妻子的鼓勵下，決定嘗試麻辣燙。
他沒有拜師傅，只是把吃到的成品在腦中還原。他用電飯鍋煮了壹鍋生菜、海帶，放入豆瓣醬，“出來不是那個味兒”；又嘗試炒辛香料，結果把鍋炒糊了。老顧客直言不諱：“老楊，妳整啥破玩意兒，太難吃了，那叫麻辣燙？”楊國福樂呵呵地繼續和顧客嘮嗑。但他不甘心，把過去在中學課堂上沒用的心思都用在了麻辣燙上，連做夢都在炒料。慢慢地，味道對了，顧客也多起來了。
三年後，楊國福換了壹個店面，擁有了第壹個自己的招牌——2003年9月，“楊記麻辣燙”在哈爾濱永和街52號開業。 這距離後來“楊國福麻辣燙”的誕生還有兩年時間。
“楊記麻辣燙”開業半天就售罄，重現當年華辰快餐的盛況。“我賣菜、賣東西比較實誠，老顧客多；地址在學校旁邊，當時餐飲少，生意比較好做。”
“楊記麻辣燙”的紅火生意讓楊國福的親戚朋友艷羨不已。在講究人情關系的東北，依靠親友關系找活計、謀生活是普遍情況。到2005年，楊記麻辣燙在兩年內通過親戚朋友的加入，發展出二三十家的規模。這並非正式的“加盟”，很多店都不收取加盟費，“先送人壹個牌子，反正都是親戚朋友，都壹起幹吧，大家都是苦過來的。”
在這個階段，他又找到新的榜樣。“當時哈爾濱有壹家‘老頭兒包子鋪’，開了 30 0多家連鎖店，我們也產生了這樣的夢想。”楊國福說。 彼時，競爭對手越來越多，七星椒麻辣燙、小洞天麻辣燙陸續出現。 正反兩方面的因素促使楊國福考慮正式走品牌和公司化道路。
起初，楊國福麻辣燙的加盟費定在1000元至 30 00元不等，到2009年的時候，他僅靠加盟費壹年就能賺兩三百萬元。楊國福稱，“因為（餐廳）太賺錢了，每家店投資壹兩萬元的話，幾個月就回本了，壹家店壹年賺幾十萬元輕輕松松。”
但是到2010年，楊國福不顧妻子反對，下狠心砍掉了這兩三百萬元的收入——擴張速度太快，麻辣燙入門門檻太低，加盟商素質參差不齊，“有些加盟商對總部的態度非常差，電話壹打通，上來就罵人，什麽情況都有”，店內環境也臟亂不堪。 由於生意火爆，很多店主對顧客都擺出“愛吃不吃”的態度——楊國福認為這種情況並非長久之計，他叫停了加盟，開始認真整頓篩選加盟商，並對店面進行統壹裝修。
從哈爾濱走到東北三省乃至全國的過程中，楊國福把合作多年的加盟商培植成16個區域總代理，通過不定期的銷售獎勵來鼓勵其幫助總部招商、開拓市場。
攻下北方市場後，他把目光投向具有較大空間的南方市場，希望及早進入，搶占市場份額。2014年，公司 年會 被特意安排在南京，主要目的是“讓北方的加盟商感受壹下南方市場”，此後便吹響楊國福麻辣燙南下的號角。
萬發村的後起之秀
“是因為他先做的麻辣燙，然後咱們才選擇這個項目。 ”
2005年，當楊國福用自己的名字註冊下商標的時候，年僅20歲的張亮也開始涉足麻辣燙行業。
楊國福是張亮的表姐夫，從事麻辣燙行業的時間早於張亮，這兩點都沒有爭議。但是，張亮在成長道路上受到了楊國福多大影響，卻略有爭議。
在張亮的表述中，他和麻辣燙行業真正結緣於四川的冒菜。1985年出生於哈爾濱賓縣的他，18歲時開始幫助哥哥做酒水銷售。這份工作需要到處出差，他品嘗到了各地特色小吃，很喜歡冒菜的味道，感覺做起來也容易入門。當時在東北，麻辣類的川味小吃很少，張亮便決定把冒菜帶回哈爾濱。
2005年，張亮用自己的積蓄和借款湊了兩萬多元，雇了三個服務員，在哈爾濱香坊區開了壹家近100平方米的餐廳，取名為“陽光麻辣燙”。當時張亮對四川的麻辣燙沒有做任何口味上的改良，哈爾濱的消費者並不買賬。這家店只維持了7個月便關張。
這壹年秋天，張亮又在黑龍江 科技 大學的學生寢室樓下租了壹個旺鋪，從頭再來。逐漸改良的湯底，配上東北人愛吃的芝麻醬，“學生從上課就開始排隊，3塊錢壹份，壹天能賣2000碗，壹年能賺十幾萬元。”
張亮的擴張軌跡和楊國福十分相似，最初的加盟都是從親戚朋友開始，都不收取加盟費。 這壹方面是出於行走江湖的朋友義氣，另壹方面也是寄望於通過熟人網絡完成第壹階段的擴張。“（對加盟）唯壹的要求就是自己的店面別離太近了，互搶生意。”張亮說，通過這種方式逐漸發展出二三十家門店，有的招牌上寫“陽光麻辣燙”，有的標“兄弟麻辣燙”，並不統壹。
隨著張亮體系下的餐廳客流量變大，外部尋求加盟的人越來越多，要求有正規加盟體系、簽合同、有商標，倒逼他註冊了“張亮麻辣燙”的商標。2008年，第壹家張亮麻辣燙在離哈爾濱市區23公裏的阿城區開業，投資20萬元，是張亮首次 創業 時啟動金額的10倍。“當時（哈爾濱）中央大街已經太貴，這筆錢在阿城能選到最好的位置。”張亮說。
同時，張亮麻辣燙在阿城成立公司，十來個親友成為正式員工，主要工作是對接加盟商。現任黑龍江張亮餐飲有限公司總經理的姜佰東，就是在2008年加入張亮麻辣燙，親歷了正式擴張的整個過程。“剛開放加盟的時候，擴張很快，收到加盟費自我感覺挺好，但很快發現有些店面達不到預想，加盟商不滿意，總部也賺不到錢。”
為了解決這壹問題，2009年左右，張亮決定在各地成立分公司，當地的事在當地解決。同時，分公司在所在地開設直營店，盈利貼補分公司的開支。隨著分公司的成立，張亮麻辣燙走到內蒙古、山東等地，初步攻下北方市場，然後開始考慮進軍全國。
2013 年是張亮麻辣燙升級的壹年。黑龍江省張亮餐飲有限公司註冊成立，公司總部從阿城遷至哈爾濱市區。這壹年，北京首家分店開業，其後壹年半時間裏迅速發展到400家。北京市場的成功給了他走向全國的信心。出乎意料的是， “以前覺得往南走特別難，結果發現比家裏（哈爾濱）舒服。 因為南方經濟好，麻辣燙的競爭沒那麽激烈。 ” 2016年，張亮麻辣燙首家海外分店在日本開業。
重資產vs輕資產
“每個企業都不壹樣，有的企業賺了前期的錢，有的企業賺的是後期的錢。 ”
遍布大街小巷的麻辣燙餐廳，消費者能感受到的僅僅是菜品、口味、價格的微小差異，實際上，每壹家企業的自我定位和規劃都大有不同。 以楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙為例，前者偏向於重資產模式，辦工廠、做商貿，收入來源較為多元； 而後者采用輕資產模式，專心做壹家管理公司。
“楊國福”和“張亮”的擴張都依靠加盟制，每年向加盟商收取壹筆固定的加盟費，並提供麻辣燙的底料和配料、店面裝修所需設備和材料。這三方面組成加盟商對總部收入的主要貢獻。
未來，商貿模塊還將增加直面消費者的產品收入。這些包括火鍋底料、番茄料、魚調料、辣椒蘸水、自熱麻辣燙等包裝產品，類似於海底撈的自熱小火鍋、火鍋底料等包裝產品，將投放在線上和線下渠道。“我們對標的就是海底撈。”楊國福介紹說。
為了支撐這壹商貿模塊的成長，楊國福在公司內部力排眾議，下決心打造自己的供應鏈體系。2018年，隸屬於四川楊國福食品有限公司的成都工廠投產，年產值約為2億元。據楊國福方面介紹，這家工廠的進口設備占設備總數的65％，配備調味料研發中心、智能廚房實驗中心等，生產規模可以滿足1.2萬家加盟店的調味料需求量。
楊國福認為，相比管理企業，自己更擅長研發和采購，因此成都工廠的生產和研發是他的“領域”，目前每年他有壹半時間都在工廠。
“咱們公司就是管理公司。主要目標是讓加盟商活下來，幫加盟商省錢，總部可以從中間賺點辛苦錢，但不允許哪個環節出現暴利。”對於盈利，張亮有自己的節奏：“每個企業都不壹樣，有的企業賺了前期的錢，有的企業賺的是後期的錢。只有每天幫加盟商把工作做好，後期（總部）才能持續不斷地賺錢。”
他認為，目前公司的主要工作仍然是加盟業務。 “短期內還是把市場做好，從消費者到加盟商都非常穩定了，再想賺錢，現在我不想把精力分散。”他並不打算像楊國福壹樣建工廠，而是考慮通過另壹種方式——投資上遊供應鏈的優質公司，或者相互持股，以強化供應鏈。
賓縣，麻辣燙的“麥加”
“好多都是楊國福體系裏出來的，以前在他店裏炒料的、給他店送牛油的，現在都自己做了。 ”
賓縣位於松花江南岸，地處張廣才嶺和松江平原的交會處，年平均氣溫僅4.4℃。從高鐵站到縣城的路上是大片大片的玉米地。根據賓縣統計局公布的數據，2017年賓縣三次產業（農業、工業、服務業）結構比為16.1∶33.1∶50.8，而全國的三次產業結構為7.6∶40.5∶51.9，可見賓縣的經濟仍然相當倚重農業。
這樣壹個常住人口不到58萬的東北邊陲之地，在楊國福和張亮的帶動下發展成了麻辣燙之都，市場競爭相當激烈。 “楊國福”和“張亮”的名號在全國響當當，而在他們的老家賓縣，也只是眾多品牌中的兩個，並沒有光環。
“馬玉濤”如今在北方市場已小有名氣，大眾點評顯示北京就有50家分店。根據其官網和天眼查的信息，馬玉濤麻辣燙誕生於2006年，在2009年註冊成立公司，2016年更名為哈爾濱馬玉濤餐飲管理有限公司，總部設立在哈爾濱，目前擁有1000多家加盟店及壹個現代化的萬米倉儲配送中心。近期，馬玉濤麻辣燙全面升級品牌，改名“馬玉濤大叔的麻辣燙”。從官網和店面設計來看，加入“大叔”二字，是為了通過“馬大叔”IP與90後和00後的年輕群體進行 情感 交流，走品牌年輕化路線。
這些元老級餐廳還在不斷裂變出新的餐廳和品牌。徐超回憶稱，2012年是楊國福麻辣燙在賓縣最鼎盛的時期，大約有10家分店，如今不斷被新品牌擠壓。“好多都是楊國福體系裏出來的，以前在他店裏炒料的、給他店送牛油的，現在都自己做了。”
在賓縣，任何壹個人都隨時有可能進入麻辣燙行業。徐超隔壁的競爭對手，就是他過去的老顧客。“他總來我店裏吃，吃了總是問點生意經，我沒多想，結果前幾天在旁邊開店了。”
從張亮和楊國福體系中走出來的 創業 者，用各種各樣的方式進行加盟擴張，每個人都選擇性地復制原體系中的壹部分，再自己做些創新。幾乎每壹家小品牌的店面招牌都印上了加盟電話，剛起步的留的是手機號，稍有規模的就印上“400”電話。
新品牌吸引加盟的方法之壹就是減免加盟費——這與楊、張二人當年的做法如出壹轍。徐超說，有些品牌總部為了吸引招商，壹開始免費加盟，品牌做大之後才開始收費。他加盟“尚禾佳”的主要原因就是目前沒有加盟費，而且店面裝修不強制使用總部指定團隊和材料。呂小見麻辣燙才成立數月，就已經決定做加盟，加盟費定為5000元／年。馬玉濤麻辣燙的加盟費分為四檔，最貴的壹檔1.18萬元／年，亦低於張亮和楊國福。
還有第三家的空間嗎？
“加盟兩個大品牌投資得幾十萬元。 我這個店把幾樣成本都算上只投了11萬元左右，現在快回本了。 ”
新品牌能吸引到的往往是 創業 資金有限，且沒有餐飲從業經驗的人。半年前，在郵局送快遞的孟輝無意間在快手上看到壹個名為“步大叔麻辣燙”的招商廣告，“負擔得起”的準入門檻打動了他——壹次性交2.58萬元加盟費無需再交年費、根據總部的設計方案自主裝修店面、對門店面積和選址沒有硬性規定。孟輝在哈爾濱香坊區租下壹個店面，開始經營麻辣燙生意。
相比過去，大眾餐飲的品牌化趨勢越來越明顯。 “主要原因是供應鏈的工業化發展，讓規模化的餐飲連鎖變得更容易實現。 ” 陳茜稱，近年來，中央廚房、半成品加工、冷鏈物流以及常溫物流等供應鏈端的體系建設愈加成熟。從需求端的角度來看，消費者近年來愈發註重食品衛生和食品安全，認為大壹些的品牌在食品安全和衛生上可能相對更有保障，從而也更加鼓勵了品牌連鎖。
對於加盟商自立門戶的情況，姜佰東回應稱，“其實對我們來說沒有什麽沖擊，妳開20家的時候，我們壓根沒聽過。就算開200家店，我們的 會議 上都不會提到妳。要是妳有500家店，我們可能在會上提壹下，這個品牌最近在某個地方發展還好，我們是不是要戰略打擊。”
楊國福坦言從自己體系裏裂變出去的商家有很多，在他看來，未來拼的是能不能真正給予加盟商食品安全、供應鏈、加盟服務的保障；如果新品牌不具備這幾大核心競爭力，遲早會被淘汰。
“不太存在競爭，看似只是壹碗麻辣燙，實際上它背後有壹個強大的體系和標準去支撐。 沒那麽簡單。”楊國福說。“（小品牌）給加盟商定的裝修費便宜、加盟費便宜，這不算競爭優勢。高存活率、讓加盟商賺到錢，才是競爭優勢。”
在壹些貼吧和平臺上，不斷有楊國福和張亮的加盟商發帖批評總部或轉讓店鋪。但是，“加盟店存活率90％以上”是這兩家企業不約而同給出的數據。辦商學院、與大品牌結盟、打造會員體系等動作，既是它們從低端餐飲連鎖走向現代化管理的方式，也是招商、穩定軍心、強化品牌影響力的辦法。
對於麻辣燙行業裏是否可能出現第三家全國性的企業，張亮認為，“全國性沒有機會，區域性有可能。因為優質的加盟商和房源已經被我們選了，剩下的這些人想省錢，做的這個店跟咱們這店挨著，沒有競爭力和優勢。”幾名麻辣燙從業人員亦表示，並非沒有野心“做大做強”，但通過加盟的方式擴張，就需要操心供貨、公司化運作等事宜，首先搞定企業食品生產許可（QS）就不容易。大多數從業者的能力僅停留在研究配方、多開幾家店的水平。雖然相比十多年前，市面上的麻辣燙品牌從藍海變成紅海，但從業者的企業管理能力整體並沒有提升多少。
頭部兩家未來是否還會出現戲劇化的競爭格局？在張亮看來，論入行時間、門店數量方面，楊國福是老 大哥 ，不過在門店的盈利能力、外賣經營數據方面，張亮麻辣燙絲毫不輸，甚至更佳。
“誰是第壹的問題交給時間。”他說。
走向世界的小吃
“現在這個品類能拿出去說了，咱現在稍微舒服壹些，比較受尊重，不感覺丟人了。 ”
麻辣燙改變了這兩個賓縣農村人的命運。如今，張亮和妻子住在哈爾濱，兩個孩子在哈爾濱上學；楊國福把家安在上海，妻子和兒子在公司任職，女兒在上海念書。
這些年兩家企業參加展會，張亮公司去了，楊國福公司就不去，反之亦然。久而久之，雙方的沈默似乎也成了壹種未經溝通的默契。“沒有非得拼個妳死我活。如果兩家真的妳死我活，也達不到現在全國的規模。”張亮補充道：“我感覺互相是有推動作用的，有壹些創新相互刺激和借鑒。咱們（兩家）對這個品類有促進作用。”
這種相互推動也體現在海外擴張上，兩家企業前後腳在海外掛出自己的招牌。
把麻辣燙開到國外，張亮說他是被市場推著走的。 2016年，張亮麻辣燙沒準備對海外市場開放加盟，張亮的壹位在日本生活的好友希望在當地經營麻辣燙，便開始了第壹次嘗試。
楊國福麻辣燙的首家海外分店在2017年落地澳大利亞後，開始招兵買馬，聘請具有多年海外工作經歷的專業人士擔任國際部負責人。目前，楊國福已經在60多個國家註冊了商標，以單店加盟為主，要求店面面積至少在80平方米以上；未來可能會考慮與海外餐飲大公司合作，交給海外代理商來落地。
楊國福對未來五年的發展已經做出較為具體的計劃——五年內，海外門店數量達到1000家，國內門店數量增至9000家，集團整體營收達到100億元。 過去他曾經設想過國內擴張到2萬家門店數，隨著進壹步計算，認為門店數量控制在9000家較為合理。過多的門店可能會影響加盟單店的利潤，造成自相殘殺。
他的野心早已不局限於麻辣燙，而是想建成壹個國際化的食品餐飲帝國。他提到，在管理理念上希望學習麥當勞、星巴克這類全球連鎖餐飲公司。楊國福心中有壹個明確的目標：“未來我們對標的就是海底撈。我們雖說沒有它股票市值這麽大，但體量也不小。”
楊國福和張亮分別表示，發展過程中都有外部資本伸出橄欖枝，但他們不約而同地持謹慎態度，短期均無上市計劃。楊國福說：“如果引入資本，他們要求的是短平快，要求每年達到什麽樣的業績；我們現階段還需要紮根。我不是種韭菜，是種壹棵樹，是要它成材的。”