2009-03-22
記者 鄭旭萍 攝影 詹逾
甜甜圈、可麗餅、鮮奶泡芙……去年年底以來，杭州刮起了壹陣甜蜜蜜的西點風。吳山廣場上的甜甜圈、武林廣場的“甜丫丫”西點店門口都出現了排長隊搶購的盛況。如今，甜甜圈鳳起新店開張在即，而去年11月初進軍杭州的“甜丫丫”，已經開了9家店。
對此，有人不屑地說：“杭兒風而已。”對於杭兒風，杭州人都感受過，風風火火的杭兒風，來無影去無蹤，掉渣燒餅、巴西烤肉、老農民窩窩頭……這些曾經在杭州紅極壹時的美食店，如今或風光不再或無跡可尋。
每開壹家店都出現排隊盛況的“甜丫丫”，會是下壹個掉渣燒餅嗎？它能讓這陣杭兒風長盛不衰嗎？本期商學院我們就來探討壹下“甜丫丫”能甜多久？
限量購買，不含添加劑當天要吃完
杭州第壹家“甜丫丫”的位置很好，位於55路公交車終點站處，面對著熙熙攘攘的武林商圈，周邊來往的人流量比較大。小店裝修得簡潔清爽，前面是銷售處，後面是制作間，兩者既分隔開，又形成前後通透的格局，可以看到幾個糕點師在後間的烤爐前忙碌。走到店門口，壹股奶香撲鼻而來，櫃臺上那些焦黃酥熱的蛋撻、曲奇、泡芙讓人垂涎欲滴。
雖然周邊聚集了元祖、克裏斯汀、可頌坊等知名西餅連鎖品牌，但“甜丫丫”仍舊迅速脫穎而出。“甜丫丫”每天早上8點開門，晚上8點左右打烊，營業的12個小時裏，幾乎每時每刻門口都排著長隊。想吃到“甜丫丫”的西點可不容易，排半個小時的隊壹點也不奇怪，生意的火爆，足以讓同行們眼紅。
不同於壹般西餅店采用中央工廠配送的方式，“甜丫丫”是前店後廠，秉持“分分出爐，秒秒新鮮”的經營理念，所有的東西都是現場烤制，現做現賣。“甜丫丫”杭州區經理李世成告訴記者，因為西點是剛出爐的時候最好吃，他們就特意控制出爐量與銷售量之間的關系，盡量把最新鮮的、熱乎乎的點心提供給顧客。如果到了晚上關店時還有壹些點心沒有賣完，他們就處理掉，絕對不會留到第二天再賣。
在“甜丫丫”，鮮奶泡芙是限量購買的，每人每次只能買10元錢。李世成說：“限量購買並不是噱頭，是為了讓顧客吃到的西點是味道最好的，冷卻後鮮奶油就會變味，而且我們的西點都不含添加劑，最好當天吃完。”
點評：
胡介塤：限量購買體現了壹種營銷策略，但對於保持“甜丫丫”長期暢銷作用並不大。不含添加劑，對於特別關心食品安全的消費者有壹定的吸引力，不過作為壹種促銷口號還缺乏權威機構的認定。如果能得到權威機構的鑒定，可能會有更大的市場推動力。上述做法中最有效的還是前店後廠、現做現賣，對於顧客是最有沖擊力的。不過，相對於中央工廠配送的方式，分散加工壹定要保證質量，這是關鍵。
許永軍：如果是真的不含添加劑，也是真心為顧客著想的，我認為是可行的。如果是噱頭，最終市場說了算，真的假不了，假的真不了。
10元壹大袋，平民化的西點店
目前，“甜丫丫”的產品***有9種，包括雪山蛋糕、葡式蛋撻、 銅鑼燒、皇家曲奇、鮮奶泡芙、蝴蝶酥、南瓜酥、香芋酥和椰蓉條。
西點進入中國已經很長時間了，但喜歡西式點心的中國人並不多，大多數人還是習慣於燒餅油條的傳統口味。“甜丫丫”做了壹些口味上的改進，比如南瓜酥，完全無蔗糖，屬於傳統點心。
“我們的產品覆蓋了各個年齡段的消費群體，老年人喜歡吃松軟的曲奇，中年人喜歡吃起酥類，年輕女孩喜歡吃鮮奶泡芙，小孩子喜歡吃蛋撻。我們還不定期推出新產品。”李世成說。
當然大多數人願意付出等待時間買壹袋點心回家，主要還是因為物美價廉。在消費者看來，“甜丫丫”12.8元/斤的鮮奶泡芙、蝴蝶酥、南瓜酥等平價西點相當實惠。在精致西點店甜品價格越來越高的狀況下，花上10元就可以買走壹盒沈甸甸的蛋撻或壹大袋泡芙，確實夠吸引人。
李世成告訴記者，甜丫丫的總體定位是用中低檔的價位，制作出中高檔品質的產品。正因其性價比高，才能在短時間內就成為市民的新寵。杭州的第壹家甜丫丫，如今的日均營業額在7000元左右。
點評：
胡介塤：品種多、價格便宜是“甜丫丫”壹舉成功的重要原因。但是經營者還應當註意，作為壹種休閑食品，要做到男女老少皆宜並被長期喜歡，是非常困難的。我擔心，在“杭兒風”過去後，是否還有人對“甜丫丫”保持長期的忠誠。壹種真正暢銷的產品應當是有明確的目標顧客，有明確的定位的。所以建議經營者進壹步明確顧客群、與同類產品之間的差異定位。
許永軍：從價格看還是很便宜的，但壹時的低價策略會不會對利潤有影響，如果企業有利潤，又能保持較低的價格，我認為還是能夠持久的。
擡高門檻，放緩加盟店擴張速度
采訪過程中，李世成的手機不斷響起。他向我們解釋，有很多人想加盟“甜丫丫”，詢問如何加盟，經濟效益怎麽樣等問題。
“甜丫丫”原本計劃在杭州地區開15家店，4個月的時間已經開出了9家店，其中5家店是直營店，4家店是加盟店。李世成打算放緩加盟的速度：“越是生意火爆，越要保持清醒的頭腦，越要有危機意識。擴張太快不壹定是好事，我們近期打算靜下心來細化管理。”
這個東北男人來到杭州之後，才聽說“杭兒風”，對於壹度紅遍大江南北的掉渣燒餅，他的分析是：“掉渣燒餅的進入門檻太低，夫妻店就可以經營，而且是單壹產品，消費者的新鮮感過去後就自然消亡了。”
據介紹，甜丫丫西點2005年9月始創於山東濟南文化東路山東師範大學對面，生意非常火爆，每天都有學生排隊搶購，幾乎成為當地壹景。2006年，甜丫丫全面進軍江蘇市場，逐步實現全國擴張。2007年，甜丫丫致力於品牌發展，完成“甜丫丫”自有品牌的申請註冊，並註冊成立南京潤麥食品有限公司，率先將CIS體系導入，擁有統壹品牌商標和統壹品牌形象。目前全國***有60余家“甜丫丫”門店。
開壹家“甜丫丫”要多少錢呢？李世成說，投資主要包括房租，裝修和設備費用以及雇員的工資，其中加盟費是5萬元，壹年時間可以收回投資成本。
對加盟店的管理，李世成說：“我們的選料要求嚴格，所有單店的原料都是統壹配送的。對員工註重技能和操守的培訓，在加盟店還派遣督導進行監管，對違規現象要求整改。”
點評：
胡介塤：經營者已經認識到，放緩加盟店擴張速度的必要性，這是明智，也是必要的。當務之急是加強對現有門店的管理，嚴格標準，保持平穩增長。但是在培育品牌方面還有很長的路要走，能否長期成功也取決於公司能否做好品牌建設工作。
許永軍：從加盟的角度講，產品的市場需求很重要，產品是老百姓日常生活所需的就能持久。如果產品只是壹時新鮮，那是很難長期生存的。“甜丫丫”發源於學校，我個人覺得最終的市場應該還是在學校，定位應該是學生。