品牌運營管理，不得不防的海涅定律。

海涅定律是壹個來自航空業的指導和管理原則，大致表述為:每壹起嚴重事故的背後，必然有29起小事故、300起未遂事故和1000起隱患。海涅定律強調兩點:第壹，事故的發生是量的積累的結果；第二，再好的技術，再完善的法規，在實際操作中也代替不了人自身的素質和責任感。這個規律警示我們，其實在具體的管理和運營過程中，運營的最終結果壹直在積累各種原因，在適當的時候成為最終結果。尤其是在風險防控管理上，正是各種小到不可忽視的日常疏忽和隱患，最終導致不可挽回的大失敗。根據海涅定律，重大事故發生時，在處理事故本身的同時，要及時調查處理類似問題的“事故征兆”和“事故苗頭”，防止類似問題的再次發生，及時消除重大事故隱患，把問題解決在萌芽狀態。那麽海涅定律對回歸商業運營，尤其是品牌運營管理有什麽指導意義呢？01，品牌運營的惡性結果是什麽？在現實的市場和品牌運營中，我們經常會聽到或遇到各種惡性的結果。比如在品牌宣傳上，宣傳內容不註重知識產權保護，最後被其他企業抓住機會起訴。這是因為企業推廣中的日常圖片、視頻、字體實際上缺乏長期的規範管理和風險防控機制，在不知不覺中逐漸積累成巨大的危害，導致官司敗訴，最終付出壹大筆錢，但也遭遇品牌口碑和市場。有些企業在推廣時根本不看自己行業廣告法的相關要求，在文案內容和宣傳方式上不斷擦邊，甚至利用心理上的困擾，最終導致自媒體官司甚至封號。在代言人的申請上，其他公司不遵守相關規定，濫用代言人形象，甚至未經明星本人同意，強行打擦邊球，以為可以獲得自己想要的市場流量。有些企業甚至喜歡冒天下之大不韙，高度重視自身品牌的成功傳播和營銷業績，卻在社會公眾感受、社會道德、法規標準、社會公眾認知等方面不斷突破管理下限。，意圖以不規範的習俗達到自己的目的。除了上述涉及公眾情緒和知識產權的內容外，壹些品牌在日常經營和運營中非常不註重與客戶的互動，往往與客戶建立的不是良好的關系，而是糟糕的關系。壹旦出現問題，就會被大家推倒，甚至問題會迅速擴大到整個企業無法承受的後果。此外，還有很多企業在日常宣傳和市場品牌運營管理過程中，不太註重對外關系的建設以及與媒體、政府、社會、公眾、用戶的聯系，導致在出現問題和品牌危機時，找不到盟友和有效發聲的渠道和方式。除了這些危機問題，比如品牌形象代言人的問題，品牌提供給用戶的產品和服務的質量問題導致用戶情緒的膨脹，企業創始人或高管的不當言論，企業與公司員工的糾紛，公司員工的個人行為等等。，這些由非品牌意圖造成的危害是品牌運營中的典型問題和挑戰。02，壹個大品牌惡性事件的結果背後，是壹大堆小問題的堆積。先列舉幾個案例，對這些案例背後的小問題做壹個簡單的判斷和分析。案例1:日本SONY2021日本品牌索尼將其新機發布時間定在7月7日晚10。索尼作為日本品牌，選擇了盧溝橋事變的紀念日，這是中日之間最大的民族矛盾，引起了日本民眾的極大抗議和不滿。索尼在日本政府的壓力下被迫取消了7月7日的新品發布會。這次惡性品牌事件的發生，只是單純的企業決策失誤？如果具體分析，我們會認為，作為現代企業最重要的品牌行動，市場發布會選擇在壹個完全無視中國市場人們情緒的日子裏進行宣傳，說明決策者缺乏對中國市場輿論的基本判斷能力和對中國市場的深深尊重；同時，在此事的策劃過程中，索尼中國的中國員工並沒有對這樣的企業決策產生影響，這也說明中國員工在索尼內部運作中的情緒和策劃並不能構成這個品牌的決定性作用，員工也不會因為商業行為而理解此事的本質。案例二:最近在媒體上鬧得沸沸揚揚的江南布衣，是壹個以設計為導向，多品牌模式，線上線下產品銷售推廣的全渠道互動平臺，但在設計上存在問題。有網友發帖稱，江南布衣集團旗下童裝品牌jnbybyJNBY銷售的兒童短袖連衣裙款式“奇怪”。裙子上的印花疑似印有壹個摔倒的小孩，後面還有兩個坐著的小孩。圖案上方印有英文名稱“我害怕！我希望他們停下來”等等。此外，孩子的衣服上還有疑似罌粟果的圖案。不久後，他因發布損害國家尊嚴的廣告被罰款80萬。公司股價壹再下跌，市值蒸發逾50億港元。事件背後反映的是，在這個品牌快速擴張發展的過程中，視覺設計細節的管理過程出現了問題。對於這些奇怪的畫風，其實已經通過了內部審核，成為了產品，最後被細心的消費者發現並曝光。從設計策劃到產品生產，相關崗位的負責人是否應該因品牌惡性事件的發生而對整個企業承擔相關責任？該公司宣傳部在宣傳時使用了錯誤的中國地圖。如此嚴重的問題也說明內部品牌管理和風險防控基本沒有經過任何重復審核就放行了。就是這樣壹個個的疏忽和小錯誤，最終造成了如此大的影響，損害了企業和投資者。案例三:棉花時代2021棉花時代發布了壹則卸妝毛巾廣告。在影片中，壹名年輕女子在夜間行走時被跟蹤。尾隨男子靠近，女子迅速用棉齡的卸妝毛巾卸妝，“醜”後成功脫險。從我多年的品牌運營實際工作經驗中，我可以理解，這個創意的來源壹定是經過多種創意對比後挑選出來的方案，旨在通過故事和沖突來體現我的產品的優秀能力，讓人記憶深刻。但錯誤在於，把盯梢犯罪、醜化女性作為廣告創意，違背了社會積極的道德倡導。“性騷擾”、“犯罪”、“不尊重”、“侮辱”等關鍵詞成為輿論對這壹事件的評價。這壹事件背後反映的是品牌廣告創意過程的內控缺失。可能經過多年的創意策劃，企業內部壹定已經形成了壹些基本的規範和操作流程，在之前的營銷中屢試不爽，覺得壹切都好。但在整個流程運營中，內容風險防控、輿情反饋、社會認知評估被放在了不太重要的位置，重視創意，忽視風險，重視交流，輕視情感。我花了這麽多的篇幅來展示三個案例，也就是說，其實這三個品牌以及類似品牌的事故導致了公眾情緒的強烈反彈，這是背後的壹大堆小問題造成的。也許這些小問題在日常生活中並不會影響到最終結果的輸出，但是日積月累就會導致長期的運營變形和日常管理的疏忽，最終品牌會在合適的時候傾覆。03、如何防控品牌營銷中的“海涅定律”現象？既然在品牌營銷運營中，壹些惡性事件會在做得非常好的品牌中時不時發生，影響品牌形象，也會給大眾造成非常不好的體驗，甚至帶來非常不好的口碑和情緒，那麽如何深刻理解海涅定律，最大限度地減少品牌營銷中的此類問題和挑戰呢？我們來看看提出海涅定律的航空界是如何解決的。在航空行業，從後勤管理、維修管理到飛機的日常安全管理和起飛前飛行員、乘務員的各種安全檢查，“清單制”已經全面成功實施，即每個人不再完全根據自己的經驗和對各種規章制度的死記硬背來進行執行，而是每個人在每個工作環節都拿著自己的工作清單，每個人根據清單，按照順序和內容標準逐壹檢查、核對。榜單本身是由專業團隊根據實際情況制定並不斷優化的。所有航空工作人員的每壹個工作步驟和操作標準都嚴格按照統壹標準執行，防止人為破壞邏輯規則。從過程中每壹步的管理開始，到最終安全結果的達成，航空業的管理模式值得我們在品牌營銷中借鑒。1，品牌關鍵輸出實施流程化、標準化管理；品牌營銷，內容和營銷工具的輸出是基本結果。網站、微信微信官方賬號、APP的運營，以及宣傳片、廣告、活動策劃、品牌投放、商品包裝、媒體公關發布，都涉及到具體產品結果的輸出。從具體流程來看，從發行渠道的管理維護、發行內容的策劃、設計創意、文案的策劃、輸出結果的設計、拍攝制作、內容的風險評估，以及渠道的最終發行宣傳，在這套行動中，每個板塊、每個板塊的關鍵實施步驟都需要進行規範，並確定每項工作實施的具體負責人。2.建立品牌專項風險控制清單並嚴格執行；大部分公司在進行品牌營銷運營時，主要依靠負責人的工作經驗來規避風險，如知識產權管理、法律風險管理、輿論危機管理與防範、社會熱點性質分析等。上市公司也需要關註資本市場的風險和反饋。但在實際工作中，品牌團隊和決策者更多關註的是品牌策劃本身發出的內容信息，以及內容本身的風險管控，這些往往是第二步要關註的。這種操作隱患很大。壹旦突發事件發生，風控就會被忽視和束之高閣，小問題積累之後就會變成巨大的危機。3、品牌運營團隊要用對人；責任、專業、工作能力和素質，以及工作視野和知識，是評價壹個品牌團隊在壹個市場中的專業程度和勝任能力的重要標準，也是品牌團隊“對的人”的判斷。有的人天生喜歡創意策劃，卻不太註重過程和細節；有些人過於註重細節卻總是忽略項目的整體目標；有些人就是責任心不強。在設計策劃的時候，他們只想完成任務，去做，卻沒有考慮文案的合規性，字體和圖片、音樂、視頻的原創性和版權。所以，壹個品牌團隊需要的不是壹個完美的人，而是在統壹的規則和目標的管理下，每個人都能發揮自己的優勢和特長，頂級品牌負責人可以進行控制調整。同時，在招聘、人員培養、淘汰的管理中，留下合適的人，也是根據海恩定律防止拖延的好辦法。最終品牌風險防控、品牌運營中惡性事件和危機公關的發生，除了企業決策上的大問題，其實很多都來自於具體工作的執行。因為經驗不足，忽視操作規範和風險控制，最終出現了大量問題，甚至引發了巨大的危機。這個機制基本符合航空業的“海涅定律”，所有的大問題都是不斷積累的。因此，標準化的流程建設、持續叠代的工作管理清單、團隊運作和專業管理等。，可以在壹定程度上從工作管理流程上解決大部分隱患。蔣幹林，品牌創新實踐者，業務成長策劃人，整合營銷運營人，走過了65，438+04年的營銷與品牌之路。曾任職於立貝亞集團、楊光聯合傳媒、時尚傳媒、中國企業家、清華經濟企業家加速器，參與或完成東風日產、SK-II、萬科鏈家、楊光縱橫、遼寧衛視等50+個知名品牌推廣項目，榮獲中國廣告長城獎。