從壹輛舊汽車起家
1901年汽車落戶上海後，發展極為迅速。馬路不再是馬車的專用道，為適應汽車的需要，馬路不斷拓寬、延伸，好讓汽車從容馳騁。1903年上海只有5輛汽車，1908年就增加到了119輛，1912年猛增到1400輛。奔馳、福特、雪佛蘭、奧斯汀等等，往來馳騁於上海街頭，讓原先慢騰騰的上海人看花了眼，感到現代文明的逼人氣息。除洋商外僑外，受西風熏陶、好“紮臺型”的上海人也陸續成為汽車的主顧，尤其是在那些貴族學校，像聖約翰大學、啟明、清心女中等，學生大多家境富裕，每逢周末，校門口的汽車多得無處停放，總需要安排巡捕來指揮交通。 有人喜歡享受，有人就嗅出了其中的商機，出租車行業應運而生。二三十年代是上海出租汽車的黃金時代，在上海中上層市民生活中，坐出租車逐步流行，婚禮喜慶、迎送往來、出門公幹，甚至看電影、下館子，都是用車的辰光。像結婚慶禮，喜歡洋派的上海人，在二三十年代後，新郎穿長長的燕尾服，新娘披潔白的婚紗，這樣的裝扮，根本不會去坐黃包車或轎子，最佳選擇，當然就會去喊壹輛汽車。
周祥生，乳名阿祥，浙江定海人。據周祥生之子周惠定先生相告，13歲那年，周祥生只身來上海謀生，先在壹家餐館裏洗菜打雜。3年後，他到外國人開的禮查飯店(今浦江飯店)做西崽，客人酒足飯飽後，常叫他去飯店門口叫車，因此他與出租汽車司機和各大車行關系很熟。而且整天與洋人打交道，學會了壹口洋涇浜英語，雖不是正規學堂出生，卻足以應付壹般洋人。壹段時間下來，他吃苦耐勞，殷勤待客，不僅獲得飯店老板和客人的好感，而且省吃儉用，也積攢了壹點資金。這時，他雖想自立門戶，但畢竟囊中羞澀，撐不起來。恰在這時，仿佛老天相助，周祥生在回家的路上遇到兩名車夫拾到壹筆盧布，彼此爭執不下。周祥生遂出面作主，三人平分，周祥生拿這些盧布去銀行兌換了壹筆銀元，以此為創業之本。
有了啟動資金，周祥生自己開始經營出租車業務。他先貸款買了壹輛舊車，做拋崗生意。當時出租車是不能隨便停靠在馬路邊上攬客的，違者罰款，所謂拋崗生意，就是違規地在馬路邊停車攬客。不久，他的壹個堂弟也加入進來，購了壹輛舊車與他壹起經營“祥生車行”。用車的人漸漸多了起來，他們的生意興旺，貸款很快還清了。
初戰告捷，進壹步激發了周祥生的創業雄心。他不斷以滾雪球的方式，分期貸款購進汽車，不斷擴大車行的規模。到1929年，祥生車行已經擁有20輛車，兩處分行，在華商汽車出租行業中脫穎而出。1930年5月，上海華商出租汽車同業公會成立，35歲的周祥生當選為會長。上海的出租汽車行業，主要由洋商控制，周祥生的實力，已不容他們小覷，於是，華洋出租汽車聯合會，也推選周祥生為董事。
與洋商汽車公司競爭
祥生公司聲譽鵲起，周祥生也成為華商出租汽車行業中的頭面人物，即使與洋商抗衡，也具有壹定的競爭力。但是，周祥生並不滿足，決心在規模、管理和車輛設施等方面更上壹層樓。
當時，美商雲飛汽車公司是出租業中的老大，擁有清壹色福特牌出租車。總經理高爾特是美國人，擅長經營管理。1921年該公司以14輛二手福特車開始營業，這時已發展到擁有200多輛嶄新的出租車，雇員600多人，稱雄壹時。英商泰來汽車公司也實力雄厚，不容小覷。
周祥生性格開放，交遊廣闊。他根據壹個朋友的指點，看準美匯將上揚，於是當機立斷，籌集資金，先付定金二成，向正在上海推銷汽車的美國通用汽車公司，定購雪佛蘭汽車400輛，每批100輛，分四批陸續到貨。果然，等這批嶄新的雪佛蘭車到達上海，車價已經上升壹倍，獲利豐厚，從中大賺了壹筆。周祥生除自留200多輛外，將其余車輛全部脫手，就此壹筆生意，祥生汽車公司的全部車輛，幾乎等於白賺。
1932年元旦，在劈裏啪拉的鞭炮聲中，周祥生正式組建了祥生出租汽車股份有限公司，公司總部設在北京路西藏路口。壹夜間，清壹色湖綠的雪佛蘭新車，如壹股清風吹遍了上海的大街小巷。祥生汽車的前後左右和車頂上，都漆了祥生的商標和電話號碼，十分醒目。
祥生公司壹成立，總經理周祥生就立下遠大的目標，要求公司做到“規模最大，設備最全，訓練最嚴，侍應最周，車輛最多，車身最好，分站最廣”。
與出租汽車龍頭雲飛公司相比，這時祥生的車輛不僅更新、更好，而且數量上也開始超過雲飛，***有車輛270輛。在當時，說起祥生，可說家喻戶曉。在百十家出租汽車公司中，祥生、雲飛、泰來和銀色汽車公司四家，在上海最為出名，但祥生風頭之勁，發展之快，都在他們之上，結束了外商汽車公司獨霸上海的局面。
上海出租車的歷史並不長，開始時多由洋商經營，乘客大部分也是外僑、外商或有錢的華人，他們居住在環境幽雅、綠樹成蔭的上海西區，因而早期出租汽車公司的經營範圍，集中在西區的高檔住宅區，隨著上海城市道路的改善，上海人生活質量的提高，用車數量大為增加，且華人成為主要乘客，周祥生眼光敏銳，看見了這壹變化和發展脈絡，將營業的重點轉向不斷擴大的市區，以及不斷增長的華人顧客。相比之下，雲飛公司的站點少，而總行位於大西路（今延安西路），地理位置偏西，車輛數量也不如祥生多，出車自然較祥生時間長，因而在與祥生的競爭中，逐漸處於下風。
在服務站點的設置上，周祥生也動足了腦筋，他坐車在市區觀察，看哪裏的客流量大，最後在全市設立22處分行，總行在北京路800號，掌控全市的車輛運行情況，另外，還有委托代叫點50多處。壹旦有顧客電話叫車，總調度馬上指令最近的分行出車，數分鐘內，壹般就能到達指定地點。
40000號電話傳奇
說起電話叫車，說起祥生的40000號電話號碼，更是壹個老上海商戰的經典傳奇。
早期的出租汽車由於收費昂貴，顧客稀少，只由警方規定了市中心屈指可數的幾處候客點，如禮查飯店、華懋飯店、跑馬廳等人流密集的地方。雇車的主要方法，是通過電話預約叫車。
到上世紀30年代，隨著電信業的發展，裝有電話的人家多了起來，電話叫車，不僅方便，更成為時尚。有錢有閑的太太、小姐打完麻將之後，接下來的節目，自然是叫車去南京路的四大公司購物，於是出租車公司的廣告就畫出來了：壹盈盈淺笑的俏麗女子拿著電話聽筒，壹副輕輕松松的模樣，而壹輛漂亮的出租車已經開進了花園。這樣的愜意生活，多麽撩人神思。周末，壹些愛慕虛榮的女學生去看電影，如果沒有汽車來接，即使自家有人力車也不坐，非得打電話到汽車出租行訂壹輛汽車。
電話叫車，圖的是方便快捷，電話號碼的通順易記，瑯瑯上口，就成為各公司的看家寶，打入市場的不二法門。雲飛的電話號碼30189，諧音“歲臨壹杯酒”。銀色公司的30030，也簡單好記。
當時祥生汽車的電話號碼是:40251和40253，周祥生總覺得不理想，為弄到壹個稱心如意的電話號碼，他多次和電話公司聯系，強調祥生汽車公司的業務中，有24小時接送病人急診服務(當時沒有救護車)，極需要壹個簡單易記的電話號碼。電話公司的總經理比克是洋人，看他這樣癡心地要挑電話號碼，跟他開玩笑，說電話公司要改排線路，把電話公司自己的“40000”號碼給他。周祥生知道這個號碼是電話公司自己用的，卻故意假戲真做，馬上印日歷、登報做廣告，結果比克無法反悔自己的承諾,弄假成真。
周祥生花了十條金條(100兩)在武昌路電話公司設了電話交換總機，利用電話公司線路，可給全市祥生分行連接，還省了很多線路費用。周祥生說：“我們中國四萬萬同胞，4億人，上海沒有4億號電話號碼，只有我們4萬號，因此我們的廣告語就是：四萬萬同胞，撥4萬號電話，坐四萬號車子。”公司為此打出的廣告語是：“四萬萬同胞，撥4萬號電話。”這個電話，不僅因其簡潔易記，更因其內含的政治意義，立即擊敗競爭對手。
周祥生擅長經營之道，為了擴大這個電話號碼的影響，他在細節上也下足了功夫。當時，電話機習慣裝在墻上，鈴聲壹響，拎起聽筒對話，偏偏來電不是找自己，於是叫人來接聽，這時聽筒無處擱放，常常懸空吊著，很不方便。周祥生就叫人設計制作了壹種小巧別致的金屬擱架，上面印有祥生公司的紅色J標記和40000電話號碼，免費裝在飯店、舞廳、電影院等熱鬧場所，乘客打電話的時候，都能看見祥生公司的電話號碼，如果要車，自然叫祥生啦。
40000號電話，在祥生公司不僅是壹個叫車電話，周祥生利用這個電話，還開辦了詢問天氣及火車、輪船啟行時刻的問訊業務，既方便了顧客，又使許多問訊者乘便叫車前往車站、碼頭，由此又增加了不少營業額。
貨真價實的優良服務
周祥生不僅有敏銳的眼光，精明能幹，始終能把握先機，而且十分強調服務至上，視乘客為衣食父母，把方便乘客，提供貨真價實的優質服務放在第壹位，得到廣大乘客的信任，並在激烈的市場競爭中立於不敗之地。
周祥生規定，即使乘客半夜叫車，也要及時派車上門，決不能讓乘客等待時間過長，還可應乘客要求提前叫醒他。如果乘客上門叫車，汽車必須立即出發，不得耽擱。無論何時何地，駕駛員要下車為顧客打開車門，幫年老體弱者安放行李，服務親切自然，動作迅速。有時周祥生在場，他必親自打招呼，為顧客安放行李，開關車門，恭恭敬敬送客離去，使乘客備感親切。周祥生還隨時派人外出抽查，對從祥生汽車上下來的客人征求意見，萬壹客人表示不滿意，司機不但要當場向乘客道歉，回公司後還要受處罰。
祥生公司的規章制度嚴格，凡乘客遺留在車上的物品要壹律上交，隱匿不報者要受處罰，甚至開除，而上交貴重物品的司機可以得到獎勵，因此乘客坐祥生的車都有壹種安全感，偶有什物遺忘在祥生車上，壹只電話就解決了問題。祥生公司還每過壹段時間登報失物招領，使公司贏得很好的信譽，故而上海火車站,只容許祥生汽車開進車站接送旅客，其他車輛壹律不得入內。
為了招徠更多的乘客，周祥生還十分註意市場調查，了解乘客的需要，從而提供種種便利。凡影劇院、體育場、舞廳、夜總會散場時，顧客蜂擁而出，不失時機地停在門口候客的，總是祥生汽車。至於火車站、碼頭等水陸交通大門，更是祥生汽車必到之處，隨時可以見到它們穿梭的蹤影。