理想的商標應具備五種特性：識別性、傳達性、審美性、適應性、時代性。
A識別性：是商標最基本的功能，商標的特殊性質和作用決定了商標必須具備獨特的個性，不允許雷同混淆。
B傳達性：個性特色越鮮明，視覺表現感染力就越強，刺激的程度就越深。現代商標不僅僅是起到了商品的區別標記作用，還要通過商標表達壹定的含義，傳達明確的信息，包括企業的經營理念，產品性能用途等，從這個意義上講，商標應如同信號壹樣確切，易於辨識了解。
C審美性：商標應該簡潔、易讀、易記，應具有簡練清晰的視覺效果和感染力。
D適應性：商標的表現形式還必須適應不同材質、不同技術、不同條件的挑戰，無論黑白彩色，放大縮小如何變化，都要尊崇系統化和標準化的規定。
E時代性：商標必須適應時代的發展，在適當的時候進行合理的調整以避免被時代所淘汰。