用戶標簽&營銷體系的客戶數據平臺建設

什麽是CDPCDP（CustomerDataPlatform，客戶數據平臺）是由營銷人管理的客戶數據庫，將來自不同渠道、不同場景的實時和非實時的客戶數據進行采集、整合、分析和應用，以實現客戶建模、設計營銷活動、提升營銷效率和優化客戶體驗的目標，從而促進企業業績及利潤的增長。為什麽需要建設CDP觸點碎片化與多渠道化傳統營銷模式下，我們越來越缺流量，流量也越來也貴；本質上，不是流量真的變少了，而是觸點的碎片化，甚至粉末化；廣告觸達了壹部分目標用戶，或者顧客光臨了店鋪（無論線上或線下），已經產生了興趣，甚至已有明確的意向，或者已經產生了消費，但是，我們既不知道這些用戶具體是茫茫人海中哪壹位，更無法主動再次觸達他們。因此我們需要將全渠道客戶數據接入與拉通；我們需要CDP作為企業用戶數據樞紐；將散落在各個渠道、各個孤立系統中的客戶數據抽取到統壹的大數據平臺並將數據處理成統壹的結構，進而整合為統壹的客戶數據庫。精細化運營隨著電商的盛行，消費者獲取信息的方式變了，購物習慣變了，我們不能還停留在傳統打法，以粗放式對待我們用戶，用淚流滿面的貨品，盡可能滿足壹定區域內從無牙（嬰兒）到無牙（老人）的消費者需求，基本沒有用戶運營精細化；同時大量廣告浪費在了非精準目標人群身上，而且更大的浪費是：看了廣告的用戶、逛了門店的用戶，與我們只是打了壹個照面，由於缺少後續的互動，大量的精準潛客沒有產生興趣、產生興趣的沒有產生意向、產生意向的沒有產生購買、產生購買的沒有產生復購。數據驅動增長企業不在增長，那麽就是在衰亡！壹句名言，道出了“增長”這壹企業運營永恒的真理。關註用戶體驗和價值作為企業增長的目標。這種核心價值觀又在技術和產品的推動下令企業增長效率得到了迅速放大，從而在未來令企業達到商業利益的最大化。今天的數據化運營已經遠遠超過傳統營銷所定義的範疇，而且已經超過了普通企業數字營銷的概念。例如我們所知道的網站營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、社交媒體營銷等等，媒體廣告等概念已經漸漸變成每壹家公司的必備競爭力。今天的營銷概念已經悄悄地擴展到產品內部，以及銷售和服務等各個部門和領域。特別重要的是，今天的數字化運營已經通過核心產品的研發以及用戶體驗等工作獲得更快速的業務長大。特別在用戶的留存上，需要提高各個環節的轉化效率，同時在各種渠道上進行優化，迅速用數據找到優化的方式，不斷進化和叠代。講了為什麽需要CDP，接著講講怎麽建設CDP怎麽建設CDP用戶數據沈澱為了了解用戶，然後對用戶進行精細化運營，需要對用戶數據采集與沈澱；這些數據包括用戶線上線下逛店的行為數據、消費用戶的消費數據、與用戶互動數據（種草、引流、轉化、裂變）等等；只有源源不斷沈澱與掌握立體多維的、新鮮及時的用戶數據才可以對用戶洞察，知道用戶從什麽渠道進來、進來之後操作了什麽、看了什麽內容、購買了什麽產品、知道用戶是因為什麽跳出去的，是購物體驗還是產品吸引力或者是價格；有了這些數據後我們又可以投其所好地與有著不同需求和偏好的用戶進行高質量、頻次互動；新的互動又進壹步豐富用戶數據。OneID全渠道用戶數據接入與拉通將分散渠道、孤島數據采集回來之後，我們需要壹套解決數據孤島問題的思想和方法。OneID的做法是通過統壹的實體識別和連接，打破數據孤島，實現數據通融。簡單來說，用戶、設備等業務實體，在對應的業務數據中，會被映射為唯壹識別（UID）上，其各個維度的數據通過這個UID進行關聯。具體做法是基於手機號、身份證、郵箱、設備ID等信息，結合業務規則、機器學習、圖算法等算法，進行ID-Mapping，將各種UID都映射到統壹ID上。通過這個統壹ID，便可關聯起各個數據孤島的數據，實現數據通融，以確保業務分析、用戶畫像等數據應用的準確和全面。數據化運營能力建設用戶數據采集回來了，也通過OneID拉通了全渠道用戶數據，接下來我們思考怎麽數據化運營。具體做法是怎麽對用戶生命周期進行管理，用戶每個階段需要采取什麽營銷活動，各個階段怎麽與用戶互動。如：可以將用戶生命周期分為獲取、激活、留存、變現、推薦；通過電商平臺、自建微商城、私域流量運營社群、全民營銷平臺的團達人、自媒體矩陣，精準、高頻的利用各種定制化內容,對用戶進行“種草”，從而實現活動的高引流、高轉化、高聯購、高裂變。最後再講講建設CDP需要做什麽。建設CDP需要做什麽用戶標簽體系搭建用戶標簽是對用戶某個維度特征做描述與刻畫，讓使用者快速獲取信息。可以分為屬性類標簽、統計類標簽、規則類標簽與挖掘類標簽。通過用戶標簽輔助業務人員快速獲得用戶的信息人在，發現顯著特征，獲得業務靈感，實現用戶特征洞察；標簽可以豐富數據分析的維度，數據查詢平臺在打通標簽數據後，能支持更加豐富的分析及對比，實現增加數據分析；用戶標簽可以將用戶群體切割成更細的粒度，輔以短信、推送、郵件、活動等手段，驅以關懷、挽回、激勵等策略，從而達到精細化運營；用戶標簽是很多數據產品的基礎，如個性化推薦系統、智能運營平臺、廣告系統、CRM等。用戶生命周期管理我們將用戶生命周期進行劃分，通過轉化漏鬥分析生命周期中每個節點的轉化率，同時結合每個階段業務目標與運營目標優化各個節點影響因素；如在獲取階段，作為產品第壹次觸達用戶，這是用戶使用產品的起點，在這壹階段，我們運營目標是拉新獲客。擴大獲客規模，首先要實現另外兩種匹配：（1）語言—市場匹配，也就是妳對產品優勢的描述打動目標用戶的程度；（2）渠道—產品匹配，即妳所選擇的營銷渠道在向目標用戶推廣產品時的有效程度。-《增長黑客》因此在獲客階段主要是關註產品描述語言與市場匹配程度、挖掘優質渠道，吸引用戶註冊與使用。再比如在留存階段主要目標是為了喚醒並留住用戶；首先確定了留存的衡量指標不同的公司衡量留存的方法可能不同，電子商務領域最基本的留存指標是用戶的重復購買率，比如用戶每月購買產品的次數。然後再篩查留存數據，找出用戶留下或者離開的原因。營銷中心通過營銷中心覆蓋數字化營銷活動的6個主要環節方案制定：線下制定營銷方案，包括營銷目標、節奏、方式、客群、內容、人員、執行流程。內容制定：制造方案對應的圖文內容、優惠券、有禮、活動預約等。客戶細分：根據活動目的精準篩選客群。如通過基本屬性、消費指標、會員指標等規則創建。精準投放：主動推送（定時、循環）、觸發推送（關註、註冊）、二維碼投放。效果評估：全渠道客戶資料收集；打開註冊數量；優惠券發放領取核銷事件；ROI分析等。業務分析：通過壹些業務指標進壹步分析綜合效果，為營銷方案優化進壹步賦能。本文