研究就散見於個別外語類主要期刊中,但國內
廣告翻譯研究正式起步則始於上世紀90年代
初。就研究內容而言,早期論文主要為具體廣
告用語譯法的探討以及漢語廣告英譯中所存在
的問題,為起步階段。此後研究內容有所深入,
開始涉及廣告翻譯的原則和標準。在此探討
中,考慮到廣告翻譯中所要註意的諸多方面,如
文字信息、語言美感、消費者心理等問題,研究
者從不同角度出發,闡釋了各自的觀點,各持己
見,莫衷壹是,可謂爭鳴階段。從90年代後期
開始,雖然關於翻譯原則和標準的討論仍在繼
續,但研究者的註意力越來越多地集中到廣告
翻譯中的疑難之處,如廣告中修辭的處理、情感
因素的傳遞、品牌形象的再現、商標特征的保存
等,可謂深入階段。就研究方法而言,國內廣告
翻譯研究的方法主要用的是歸納法和例證分析
法。但近幾年來,研究者又開始利用語用學等
相關學科的理論成果,來剖析廣告翻譯中的
種問題,進而提出了壹些翻譯策略。這可以說
是方法學上的壹個可喜的進步。今後研究的方向
廣告翻譯這塊園地今後仍有許多值得開墾
之處。第壹,實地調研。目前對廣告翻譯的評
論仍局限於字面的推敲,壹種廣告譯文的促銷
效果如何,須在市場上進行調查才可得到確認。
第二,結合各相關學科的最新成果進行廣告翻
譯研究。近年來已有壹些人做了這類探索,如
將廣告與美學理論結合[15]、廣告與語用學理論
結合[19—20]等,但探索領域仍然很廣,如借助廣
告學研究成果,在決定翻譯策略和評價譯文時
把消費者心理、品牌管理策略等營銷管理問題
以及廣告整體創意等其它因素也考慮進去。第
三,發掘更新更好的廣告翻譯實例,以期廣告翻
譯這壹課題的研究能為國家經濟建設作出更大
貢獻。
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