論品牌的傳播
伴隨著市場經濟的發展，逐步成熟起來的消費者開始進行認牌消費，於是“品牌”越來越多地被經營者和研究者所重視。“品牌戰略”、“品牌策劃”、“品牌經營”、“品牌管理”等概念也就隨之而生，並頻頻出現在論著之中。無疑，這是知識經濟時代對凝聚知識的“品牌”空前重視的可喜現象。然而，由於這些概念內涵極為豐富，相應地其外延也相當寬泛，對其進行研究固然有多學科整合的效能，但也難免產生泛化與淺層化的傾向。為追求品牌研究的深入與致效，我們選取品牌建設的關鍵——“傳播”來進行專門化的研究，於是便提出“品牌傳播”的新概念，並在本文對它的內涵、提出背景、特點進行論述。
壹、“品牌傳播”的內涵
對於“品牌傳播”的內涵，先認識下品牌的起源，英國英特品牌公司董事保羅?斯圖伯特曾經寫道：品牌被用來區分不同生產者的產品已由來已久。實際上，英語‘品牌’(brand)壹意思是‘打上烙盈。確實，在諸多著述中，均記述了古代人們在牛及其牲畜身上打上烙印以表明主人，在未幹的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧頭、鐮刀、木桶等工具上烙上印記以表明生產者；這些其實都是品牌的雛形。當社會生產的規模漸次擴大，品牌印記的使用迅速普及並帶來無形的價值，尋求品牌保護的“商標”(trademark)及商標法便隨之誕生。而第壹個商標法案誕生於1803年的法國，而英、德、美諸國，也均在19世紀70年代制定了商標法。值得思考的是，品牌催生了商標，而商標又反過來促進了品牌的發展。但是，對壹百多年前出現的最早的品牌而言，品牌開發過程所衍生出的目的和重要意義超出了法律保護的單壹職能。品牌向它的購買者隱含著產品質量和同壹性的保證，購買者除此之外，對該產品的生產商壹無所知。更重要的是，品牌可以準確無誤地把壹個生產商的產品同另壹生產商的產品區分開來
“品牌”的感受與評價者既然在於消費者，而品牌的擁有者與經營者又是生產企業；如此，將二者建立有機聯系的“傳播”自然成為品牌經營或晶牌戰略中的關鍵因素。“品牌傳播”(Brand Communication)概念也就隨之進入我們的視野。
我們提出“品牌傳播”，是基於品牌研究之現狀的。縱覽目前品牌研究，可以發現其內容主要有兩大塊：壹是品牌的靜態構成，包括品牌名稱、品牌設計、品牌的產品指代、品牌的科技含量、品牌的文化內涵、品牌的價值等；二是品牌的動態經營，包括品牌定位、品牌戰略決策、品牌管理、品牌產品營銷，品牌的延伸、品牌保護等。雖然也涉及到品牌的推廣，但尚未提高到傳播的高度來認識與研究。對品牌研究現狀進行審視與反思，我們遺憾地發現，目前的品牌研究其實只是從設計學、管理學、營銷學、產品研發、法學多角度切入品牌、認識品牌、逐壹掃描品牌的結果。多學科學的視角，固然使我們對品牌的認識得到壹種嶄新的整合，但也無可避免地引起了研究內容的泛化，無法進行學科定位，以致於不被主流學科所重視。
而關於“品牌傳播”的內涵，應該首先是壹種操作性的實務，即通過廣告、公***關系、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等傳播手段，以最優化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度；而對品牌傳播的基礎規律、方式方法的探討總結，則構成品牌傳播“學”的內容。
在如上關於品牌傳播內涵的表述中，我們並沒有將品牌傳播的對象限於單純的消費者之上，而是指明為包括消費者在內的“目標受眾”；其考慮是：在信息高度發達的現代社會，社會的諸多內容、現象均符號化，亦即品牌化；“品牌”的指代已不單單限於商業品牌，還包括城市品牌、區域品牌、院校品牌、團體品牌、個人品牌等社會品牌。如果說商業品牌可稱為狹義品牌的話，那麽種種社會品牌，則可統稱為廣義品牌。狹義品牌與廣義品牌的並存，是壹種客觀存在。由於任何研究對象均存在特例，而對象的廣義化，則使特例成幾何倍數增加，這就制約了追求自給性的學科探討與成果的積澱。因此，我們對“品牌傳播”的理論探討，重在狹義品牌傳播之上。
二、“品牌傳播”提出的背景
傳播學是20世紀出現的新興的社會科學，但20世紀的傳播學主要是與新聞學進行了密切的聯姻；於是新聞化的傳播學便較多地為社會政治服務。而進入21世紀，人類比歷史上任何壹個時期均強調和平與發展、強調經濟建設，因此傳播學直接為經濟建設服務就成為必然，這種必然性便催生了“品牌傳播”。其具體背景可以從這麽兩個方面來認識：
1．世界市場制勝的關鍵是品牌傳播
全球市場的壹體化，這是壹個人人均能分明感受到的趨勢。但這對所有市場競爭者來說未必都是福音，因為世界市場上的競爭更多地體現在強者博弈、名牌對決之上，即跨國公司及其所擁有的品牌之間的競爭。而跨國公司本身不僅就是品牌，如可口可樂、通用汽車、IBM、寶潔、迪斯尼、索尼，而且它們還分別擁有壹個品牌群，且不說寶潔公司所擁有的100多個品牌，就是通用汽車也具有“雪佛來”、“卡迪拉克”、“別克”、“歐寶”等多種品牌；可口可樂公司也不僅僅擁有“可口可樂”，卻還有“雪碧”、“芬達”等品牌。縱觀國際市場上的競爭，其實主要就是跨國公司之間演出的品牌競爭風雲，如“柯達”與“富士”、“可口可樂”與“百事可樂”、“通用”與“福特”等品牌之間的戰火，幾乎燃遍了世界市場的每個角落。
在中國，據蓋洛普調查公司首次所做的中國消費者生活態度和生活方式趨勢調查顯示，就品牌知名度(認知率)而言，排在前20位的商品品牌，國外品牌16個，國內品牌只有4個。認知率最高的可口可樂達85％。認知率超過20％的58個品牌中，國產品牌10個，占17．24％。這表明了國外品牌進人中國市場，其實就是以品牌傳播作為戰略先導的。
相形之下，我國絕大多數的品牌尚處於本土市場中的成長階段，在國際市場上除了“海爾”、“格力”、“雙星”、“同仁堂”等品牌尚有壹定的影響，能與跨國公司相抗衡的品牌幾乎沒有。相應地，特辟“品牌傳播”為對象進行研究，就顯得極為必要。
2．媒介的市場生存需服務於品牌傳播
20世紀總體上是大眾媒介與廣告傳播***興***榮的時期。在整個20世紀，雖然絕大多數時期世界的格局處於戰爭與冷戰狀態，媒介傳播的內容也以政治及意識形態為重，但是在20世紀的後半葉、尤其是最後十年，伴隨著大規模戰爭與冷戰的結束，世界上絕大多數國家進入經濟發展期，媒介的生存也為之壹變，即：媒介因廣告的巨資註入而風光無限，廣告也因大眾媒介的巨大傳播力而效用頗豐。當我國媒介業頻頻成立集團，甚至進行現代企業化改造進入股市，我們就不得不得出媒介的市場生存已成為媒介主體意識的主旋律之結論。媒介的市場生存，迫使其必須在“傳播內容”、“市場受眾”、“廣告客戶”三者之間進行統籌運作；而在三者環行互動中，“傳播內容”與“市場受眾”，壹定意義上成為爭勸廣告客戶”、服務“廣告客戶”的手段。因為，服務“廣告客戶”成為媒介市場生存的生命線。如果說，服務“廣告客戶”壹定程度上就是服務於“品牌傳播”，這對於媒介經營來說，其實乃是壹種經營指導思想的突破。正如我們前面所述，“品牌”其實是壹個企業、壹個國家競爭力的象征，而圍繞品牌傳播所進行的經濟建設，也已成了21世紀最大的政治；因此突破爭取廣告客戶的具象、突破廣告收入簡單的數據統計，配合廣告刊播所系統進行的品牌傳播，其實不僅不是新聞報道的雷區，而且是媒介所需進行科學研究的課題。但是，其前提是需要明確的，即媒介的市場生存需要服務於“品牌傳播” 。
三、“品牌傳播”的特點
明確了“品牌傳播”的內涵以及提出的社會背景，壹定意義上即確立了“品牌傳播”概念的存在。但是，將該概念發散為系統的理論、轉化為可操作的規律與方法，還將有大量的研究工作需要去做。這裏，我們則先對“品牌傳播”的特點進行探討與歸納：
1．信息的聚合性
作為動態的品牌傳播，其信息的聚合性，是由靜態品牌的信息聚合性所決定的。品牌表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量尚是有限的，但“產品的特點”、“利益與服務的允諾”、“品牌認知”、“品牌聯想”等品牌深層次的因素，卻無疑聚合了豐富的信息。而它們構成了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。因此，當世界上著名的跨國公司在經營決策、組織調整、產品開發、市場開拓、廣告發布、公關活動等方面有所動作，包含消費者在內的受眾，其接受心理結構便自然地進行信息聚合，聚合於相應的品牌傳播之上。這就啟發品牌傳播者，在具體操作品牌傳播實務時，需辨證地進行信息取舍，做到所傳播的品牌信息“合”則有基礎，“聚”則能傳神。
2．受眾的目標性
品牌的傳播者最關註的是目標受眾，因為“品牌”打動“受眾”、“受眾”則會產生有益於品牌的行為——不僅僅是直接帶動銷售而且還引發各種各樣的間接行為，如意見領袖會對品牌進行二次傳播、潛在消費者將轉化為知曉消費者。雖然在壹定程度上，“消費者”與“受眾”是壹致的，不同的表述與強調，卻體現了不同的指導觀念：將品牌傳播的對象表述為“消費者”，強調的是消費者對產品的消費，體現的是在營銷上獲利的功利觀念；而將品牌傳播的對象表述為“受眾”，強調的是受眾對品牌的認可與接受，體現的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念。因此，與“品牌傳播”合理對應便只能是“受眾”。如果將信息傳播也視作壹種營銷行為，那麽與所有在市場中求取生存的企業壹樣，傳播者也需細分市場，尋找到自己的目標消費者即目標受眾。事實上，早已在市場中生存的媒介均有自己的目標定位、自己的受眾群。但對於“品牌傳播”者來說，他所尋找的目標受眾，既是目標消費者，又是品牌的關註者，還應是通過特定媒介積極主動的“覓信者”。如此，只有確立了明確的目標受眾，傳播中的受眾本位意識才能得到體現，受眾的接受需求才能得到滿足，相應的品牌傳播才是卓有成效的。
3．媒介的多元性
媒介技術往往決定著所傳播的訊息本身。如電視媒介傳播了超出報刊、廣播多得多的“訊息”；而網絡媒介又傳播了兼容所有媒介訊息的“訊息”。而在傳播技術正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統媒介的新生，則***同打造出壹個傳播媒介多元化的新格局。這為“品牌傳播”提供了機遇，也對媒介運用的多元化整合提出了新挑戰。
傳統的大眾傳播媒介，如報紙、雜誌、電視、廣播、路牌、海報、車體、燈箱等，在現代社會的受眾來說，依然魅力猶存；對它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。如企業自辦的網站、刊播的網絡廣告，不僅在起著廣告的功能，更在進行著內涵豐富的品牌傳播。而由互聯網所帶來的新媒體的豐富性，至今人們尚未完全認識。如此，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提。
4．操作的系統性
在傳播實務研究者的眼光中，“壹個系統是壹套相互作用的單元，它在壹個現存的邊界範圍內通過對於來自環境的變革壓力作出反應和調整而長時間發揮作用，從而獲得和維持目標狀態。在品牌傳播中，其系統的構成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應的傳播效果(如受眾對品牌產品的消費、對品牌的評價)、相應的傳播反饋等信息互動之環節，而彼此成構。由於品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的品牌效應，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動關系中，遵循系統性原則進行操作。其基本程序為：審視品牌傳播主體——了解並研究目標受眾——進行品牌市場定位——確立品牌表征——附加品牌文化——確定品牌傳播信息——選擇並組合傳播媒介——實施壹體化傳播——品牌傳播效果測定與價值評估——品牌傳播的控制與調整……。該程序構成了壹個品牌傳播的系統工程，並周而往復，使品牌不斷增加活力，在系統性的傳播與更新中走向強悍與長壽。品牌單個的廣告、促銷活動，如果沒有壹根統壹的主線串起來，即使做得最好也只是壹顆珍珠。只有將所有的傳播行為都串起來，才能組成壹條閃閃發亮的項鏈。這就是“項鏈定律”。我們為企業作診斷時，有時會發現壹個企業，它的廣告、促銷、公關等行為沒有壹個統壹的章法，好像不是壹個企業做的，這樣每壹次宣傳都變成了壹種獨立的行為，沒有連續性，不能產生互動，這實際上也是壹種傳播的浪費。
有人說，品牌或者是“賣”出來的，或者是“炒”出來的，而事實上，無論品牌是以哪種形式產生的，都離不開傳播溝通。品牌形成的過程，實際上就是品牌在消費者中的傳播過程，也是消費者對某個品牌逐漸認知的過程，所謂品牌傳播，就是指品牌制造者找到自己滿足消費者的優勢價值，用恰當的方式持續地與消費者交流，促進消費者的理解、認可、信任和體驗，產生再次購買的願望，不斷維護對該品牌的好感的過程。可以說，無論是新品牌的誕生，還是老品牌的維護，都有賴於良好的傳播溝通，沒有傳播溝通，就沒有品牌。