Www.hexun.com全球企業家/王壹丁
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8月初，王鵬住在上海南京西路波特曼酒店的豪華套房裏，壹支接壹支地抽著煙。這位曾經的湖南衛視新聞聯播主持人正享有前所未有的聲譽:因為他的上海天宇傳媒有限公司制作了中國近20年來最受歡迎的娛樂節目。
:超女(以下簡稱“超女”)。
至於這個節目的火爆程度，看幾個基本數字就知道了:2005年，654.38+0.5萬各年齡段女性報名參與，擁有2000多萬死忠觀眾。根據央視索福瑞提供的31個城市的調查數據，超女廣州淘汰賽的收視份額在巔峰時期壹度超過10%，即中國每100個坐在電視機前的人中，就有10人在看。傳言《超級女聲》廣告費112500元，超過央視新聞聯播110000元的“標準價”。在8月19日“五進三”決賽的那壹周，參賽選手之壹的李宇春獲得了1.8萬多條短信投票，壹條短信收費壹元。這種“暴利”讓中國移動主動發起拉票活動。
“很久沒有看到這種做音樂和推歌手的熱潮了。北京網絡秀數字媒體文化有限公司總經理陸說。陸曾是華納唱片公司的制片人，也是2004年《超級女聲》的評委和策劃人之壹。雖然他的職業是包裝網絡音樂，但現實是幾乎每個見到他的人都會主動聊起“超女”。
在春晚收視率不斷下滑的時代，中國電視行業找到了真正的“殺手級應用”。它的擁有者是湖南衛視，曾經有著電視行業改革先鋒的美譽。五六年前，其《快樂大本營》和《玫瑰之約》也成為這個行業的創新標桿。然而，自2001(宣告其黃金時代終結的是2001二月號的封面文章《電視湘軍》)營收大幅下滑後，湖南衛視壹度被業內懷疑失去了金手指——頻道間的激烈競爭，本土廣告市場資源已經枯竭。湖南衛視的下壹步。
“超女”的意義絕對不止於此。“這不亞於90年代《渴望與焦點訪談》對中國電視行業的影響。她是中國電視史上的第壹次“革命”。上海新聞傳媒集團節目研發中心主任包表示，無論是在電視媒體形式上，還是在電視商業運作層面上，《超級女聲》無疑為沈寂多年的中國提供了無限的衛視。
它意味著壹個衛星頻道仍然可以創建壹個在收視率和影響力上挑戰央視的欄目。事實上，在央視資源的強大頻道覆蓋和絕對優勢下，國內衛視頻道受到政策、技術、廣告的制約，甚至高達7000萬的地方落地費制約其擴大影響力；雖然東方衛視以新聞為主，湖南衛視以娛樂見長，安徽衛視是電視臺，但近幾年衛視廣告收入呈現明顯下滑趨勢，國內衛視產品同質化嚴重導致廣告利潤不斷變薄；網絡和戶外媒體也分流了電視廣告的資源。
《超級女聲》無疑為整個衛視的突破提供了新的增長點，它抓住了新壹波潮流。“如果快樂大本營是明星娛樂時代的開始，那麽超級女聲就是大眾娛樂時代的象征，”湖南省廣播電視局局長魏文彬說。
這壹觀點得到了美國媒體的廣泛認同。美國最大的日報《今日美國》(USA-Today)說:“雖然名字沒有‘美國偶像’那麽順口，但也阻擋不了蒙牛酸奶超女席卷中國。”《巴爾的摩太陽報》說:“超級女聲打開了壹個巨大的未被開發的真人秀市場，並預示著更多類似節目的到來，如果政策和電視臺的管理者決心走出歌唱比賽的局限。”
處於“超女風暴”中心的王鵬，可能是國內為數不多的每周五晚不看超女的電視人。“我和我的團隊應該盡快實現從電視人到商人的轉變，”王說。在最近接受《環球企業家》采訪時，他表達了很大的野心:要超越電視技術和內容的具體層面，實現電視節目商業運營層面的轉變，“讓超女的品牌真正成為賺錢的金字招牌”，引入投資人，實現MBO。
這不是簡單的把“搖錢樹”帶回家的廉價之舉。與此同時，王也收獲了巨大的風險:鮮為人知，超女至今盈利甚微，公司仍在虧損。最讓觀眾擔心的是，按照娛樂節目“火只持續三年”的規則，明年將是超女的“最後的晚餐”。
就像愛情壹樣。
2002年，王鵬娛樂頻道重組，成立策劃部。沒有要求每天工作，也沒有明確的任務。只有壹個要求:討論和開發娛樂頻道可以嘗試的新欄目。不久後，策劃部員工廖可提出了“超級女聲”，這是壹個類似於當時風靡美國的“美國偶像”的表演節目。
對於中國大多數人來說，《美國偶像》的整個印象都來自於孔慶翔，壹個五音不全，長相也不出眾的中國青年，因為壹句“我已經盡力了，所以我不會有任何遺憾”而壹夜成名。但《美國偶像》更重要的信息是，這個節目和另壹部電視劇《喬百萬富翁》的巨大成功，使默多克的新聞集團扭轉了對英國報紙投資下降25%的頹勢，並在2003財年第三季度實現盈利。而它最初源於英國弗裏曼特爾傳媒制作的壹系列電視節目《流行偶像》。
討論中，讓王鵬印象最深的是，節目的參與性很強，對普通觀眾有“粘性”。多年的電視節目經驗告訴他，“這個節目就算不火也不會差”。
2003年，《超級男生》在湖南試水，當日報名人數超過3000人，遠遠超過湖南衛視《星姐》同等節目的參與人數；在此基礎上，2004年，湖南衛視正式推出《超級女聲》，並開始與湖南以外的其他省份的地方電視臺合作，嘗試開放賽區。同年，由湖南衛視和北京天中文化共同投資的上海天宇成立，負責“超級女聲”在湖南以外的品牌運營。到了2005年，超女的五個賽區同時開唱，終於成就了中國。
從表面上看，超女並沒有那麽創新。它為觀眾津津樂道的選秀、大型直播、公眾參與，都是近年來成為行業規則的運營模式。為什麽只有超女才能大獲成功？
秘訣在於，超女各個階段的運作模式讓其充滿了新鮮感:第壹輪“海選”，無論唱法、出場、地域，各種變幻莫測的表演都頗像壹場鬧劇；緊接著是連續淘汰賽，經過海選，選手具備了壹定的表演能力，給觀眾看偶像劇的感覺；從十強賽開始，觀眾就對歌手形成了感情，演變成了有參與感的懸疑大片。
為了展現最好的效果，湖南衛視在“軟件”上可謂煞費苦心:每位評委在其中扮演不同的角色，觀眾的情緒在笑與罵之間調動。海選階段要求選手不化妝，只使用不良燈光和不加修飾的舞臺進行錄制。隨著節目進入淘汰賽階段，開始選手的包裝和舞臺設計，甚至使用最好的燈光效果，從而“調動電視的每壹個元素，展現從普通人到明星的過程”，這將隨著節目的深入激起觀眾的情感投入——就像壹場戀愛。王鵬稱之為“超級女聲的核心武器”。
雖然在2004年前後也有另外兩個類似超女的節目上映——央視的《中國夢》和東方衛視的《萊卡我秀》——但相比央視以往娛樂晚會氛圍濃厚的《中國夢》和著眼於最終打造壹個簽下環球唱片的明星的《萊卡我秀》，超女顯然在節目制作上更下了壹番苦功，更直擊人心——回歸電視的本質形式。
另壹個偶然的制度因素是超女成功的核心因素。雖然天宇負責運營“超級女聲”品牌，但是天宇與湖南衛視特殊的母子關系決定了湖南衛視願意不計成本為其打造最好的節目制作團隊。不僅如此，對於電視臺來說，時段是最重要的資產，顯然會首先用在自己的節目上，而超女成功的關鍵因素就在於大時段、超級海量和持續性。
這是萊卡Me Show根本比不上的支持。這個節目由環球唱片(49%)和上海文光(565，438+0%)合資的上騰娛樂制作，通過“選秀”為環球唱片在內地尋找有潛力的歌手，並由他們包裝。上騰擁有節目品牌運營權，東方衛視負責節目的制作和播出。在這個特殊的三角關系中，收入最大的萊卡的片頭收入就上去了。盡管上海文光仍能獲得壹份份額，但它並沒有直接從東方衛視這個獨立核算的實體節目中受益。“從節目形式來看，超女是壹個現場秀，萊卡I型I秀更像是壹個選拔話題。前者的魅力在於進步的過程，後者的重點主要在於結果。況且東方衛視的頻道資源有限。東方衛視壹位內部人士說。
所以我的節目只能錄播而不是高參與度的直播，很大程度上影響了電視選秀節目的魅力。沒有大量頻道時間資源的支持，我的節目無法展現電視的張力，形成持續關註。“超女整合了電視資源，但萊卡無法將電視的價值最大化。”
贏得歡呼
雖然《超級女聲》讓湖南衛視賺足了眼球，但無論是天宇還是湖南衛視都沒有因為這個節目賺到大錢，同樣的尷尬也出現在東方衛視和上騰。雖然兩家衛視公司的盈利能力都是國內衛視行業第壹，但這兩家電視臺在其他電視臺收視率和廣告都停滯不前甚至下滑的情況下，仍然能夠實現小幅增長，但仍然不能因為壹個節目就從根本上改變命運。
2004年，湖南電視臺旗下上市公司廣電傳媒的主營業務凈利潤僅為2605萬元，遠低於新浪甚至部分平面媒體的收入。在其年報中，甚至沒有提到“超女”，但《絕對力量》、《風雲2》等品牌電視劇確實功不可沒。
“湖南衛視沒有因為超女賺到錢”，王鵬承認，外界的傳言更多的是“只說數字不算賬”。
2005年初，蒙牛與湖南衛視簽約《2005超級女聲》冠名，蒙牛投入6.5438+04億元，包括冠名、654.38+05秒廣告、角標、各比賽現場“堆投票”。雙方達成壹致的關鍵是2004年的超女是虧損的。2005年，湖南衛視希望先出售冠名權，以保證利益，蒙牛的“酸奶”產品開始嘗試進入當地媒體。
“就算沒有超女的聲音，蒙牛在湖南衛視的廣告量也要達到8-10萬。”蒙牛副總裁孫賢紅認為這項業務對蒙牛來說非常劃算。但對於湖南衛視來說，這意味著並沒有因為最火的節目而產生實質性的廣告溢價。
事實上，蒙牛的投入只是基本滿足了湖南衛視在五大賽區組織活動和節目制作的投入。在地方頻道資源緊張，相互競爭的形勢下，湖南衛視與地方電視臺的合作屬於純投資，沒有收益。
以浙江為例。當地合作方是錢江都市頻道。湖南衛視帶來了評委、節目模式和制作流程，潛江都市頻道負責具體組織和全程錄制。雙方合作不涉及現金交易，廣告收入全部歸錢江頻道。在節目制作方面，湖南衛視並未向田玉娥註資，需要提供壹定的頻道資源與田玉娥公司進行壹系列權益置換，並提供數百萬的節目制作費用，包括燈光、舞美及相關造型師、選手等。
之前從未披露過的是，超女的廣告並沒有打出天價。“目前超女的廣告是15秒2萬，而且是因為超女到了天價”，王鵬否認。以前湖南衛視每周五晚的黃金時段廣告都賣的不錯，超女也沒有帶來可觀的差價。廣告商通常有壹年的廣告合同。雖然超女壹夜走紅，但是年初的合同是不能改的。
也沒有預期的“溢出效應”。“僅僅依靠壹個節目是不可能完全改變壹個衛星頻道的管理格局的。渠道運營通過節目投入(制作或購買)、節目編排、廣告投入、品牌推廣等壹系列完整的盈利點設計來實現。”包肖群說，超級女聲不是壹個年度節目。目前，我國正在嘗試在年度廣告計劃之外，增加幾個月、壹季或半年的廣告投入模式，但還需要壹個過程。同時，這壹季和下期節目的定位是否統壹也很重要。即使下半年湖南衛視推出超男，但產品定位仍有差異，節目是否穩定，明年能否“火”仍有變數，限制了廣告主的需求。
即使最大膽的預期是，明年《超級女聲》的收視率會進壹步提高，廣告商仍然有理由持懷疑態度。如果要打造全國品牌，央視依然是首選，其覆蓋郊縣的網絡有先天優勢；如果創建本地市場，廣告公司通常會選擇本地主頻道，而不是衛星頻道。以上海為例。東方衛視不是上海的主要頻道。作為地方主頻道，上海衛視的收入接近6億，而東方衛視通常只能做到不到2億。雖然在湖南，湖南衛視既是壹個衛星頻道，也是壹個主頻道，正如當地廣告商宣稱的那樣，“如果妳想打湖南市場，妳就應該投資它。”
在超級女聲中，手機經常成為節目的壹部分，但也沒有想象中的那麽令人印象深刻。“哪個電視臺可以靠短信盈利？這是電信的網站。”王鵬掐滅了煙頭。
有媒體根據每周短信量估算，僅上半年超女短信收入就超過2000萬，湖南衛視廣告部壹位知情人士認為該數字過於誇張。
其中約65，438+08%與電信拆分。另外，短信接收失敗導致的壞賬比例會占到10-30%(短信接收失敗產生，運營商計算)。此外，由於湖南衛視與另壹家SP運營商拆分，“湖南衛視短信收入不會占到整個短信收入的壹半”。
對於湖南衛視來說，這類偶像節目高昂的投入和制作成本被喧鬧熱鬧的場面掩蓋了。天宇成立兩年來，這家公司沒有盈利，今年也不樂觀。雖然擁有在湖南以外地區使用該品牌的權利，但該公司無法通過廣告和命名獲利。
投資方面，2004年，天宇投資65，438+0.2萬元，由2004年超女冠軍安佑琪創作第壹張專輯《妳好，周傑倫》。雖然預計會有60萬張的銷量，但是在盜版猖獗的壓力下，每張唱片的利潤還不到2塊錢。“安佑琪的唱片成本已經基本收回，但安佑琪本人還在投資期”，王鵬說。
從收入來看，“利用地面資源的開發來支持藝人資源的開發”，王鵬表示，上海天宇這兩年的主要收入來自地面活動的開發，南嶽衡山佛教音樂會、顏地陵祭祖、湖南寧鄉木德拉古寺的重組開放是其主要收入來源。
王鵬還有其他煩惱:英國電視制作公司弗裏曼特爾傳媒(Fremantle Media)因未購買節目模板版權，正計劃對天娛的《超級女聲》提起訴訟；但在國內，由於“超女”的商標沒有及時註冊，“超女”、“超級女聲”的各類服裝、飾品店讓天宇措手不及。缺乏商業運營經驗的天宇，需要從基礎的商標註冊開始經營流程。
這壹切，與美國偶像相比，似乎缺乏商業運作經驗。新聞集團雖然為《美國偶像》的授權支付了7500萬英鎊，但也從相關授權產品中獲得了不菲的收入。四年來，“偶像”品牌產品全球累計銷售額達6543.8+0億美元，涵蓋玩具、糖果、名片、電子遊戲、雜誌、書籍等35個品類。
“從整體上看，超級女聲對電視節目形式的影響遠遠超過它對節目管理的影響，”包分析說。
天空會娛樂MBO嗎？
現在，王鵬還是湖南衛視娛樂頻道副總監，同事們還是湖南衛視的工作人員。但是他們正在計劃壹個大動作:MBO。用王鵬的話來說，“湖南衛視在原有的體制和機制上做了很多年的嘗試，卻停滯在某壹個層面上，這次想徹底突破”。
從原湖南衛視娛樂頻道開始，天娛近60人的團隊基本來自湖南衛視娛樂頻道的電視制作人才而非商業運營人才。湖南衛視的全資子公司註冊在上海，湖南衛視註入的資源是超女、超男、星姐三個品牌在湖南以外的品牌運營權。
當傳統電視人被局限在廣告和收視率的圈子裏，天宇希望找到壹條電視節目的品牌之路。“電視品牌有沒有可能拓展產業，融入產業鏈？”天宇兼顧雙方，維持上遊節目內容的研發和節目品牌的使用權，換取電視臺的渠道資源，通過授權整合營銷實現品牌影響力最大化。同時融入產業鏈，賺取下遊品牌運營和藝人經紀業務發展的收入。
不難理解王鵬的動力從何而來。雖然也打造了紅極壹時的品牌欄目，但湖南衛視始終沒有開發出具有相應價值的衍生產品。如果能在藝人合約、唱片、書籍、網絡，甚至服裝、動漫飾品上有所斬獲，必將成為中國電視產業史上重要的壹頁。
這種理想將使天娛的商業模式在中國尚不成熟的娛樂產業鏈中獨樹壹幟。業內其他明星企業，如上海騰娛樂或北京輕娛，雖然前者也參與部分節目的制作，運營品牌來獲取收入，但本質上更類似於經紀公司，後者則是通過制作電視節目，賣給電視臺貼片廣告時間來獲取廣告收入。
天宇有沒有抓住機會的能力？答案是，運營將直接決定這個商業“選秀”的真正生命力——只是之前沒有表現出足夠的實力。
2004年，天宇只和超女冠軍安佑琪簽約，把第二第三的位置讓給了廣州幾何和北京天中發展。起初，田玉娥被引入天中，希望依靠其強大的音樂制作能力，開發歌手和經紀人資源。天中確實為安佑琪創作了第壹張專輯《妳好，周傑倫》。但合作背後隱藏的是電視人和音樂人的巨大差異:在天上為安佑琪拍壹部MTV需要654.38+0.5萬元，而湖南衛視過去的預算是4-5千元。
更大的沖突集中在田中和田玉娥對不同超女的看好:前者支持張含韻，壹個16歲的女孩，去年獲得季軍，外表甜美但聲音普通。蒙牛找到安佑琪代言產品時，天宇開出高價，蒙牛找到天中時，天中同意張含韻免費代言蒙牛。2005年，蒙牛產品的宣傳和張含韻的知名度相互映襯，張含韻的勢頭大大超過了安佑琪。“天宇要學會如何經紀壹個偶像，尤其是平民選出的偶像，還有很長的路要走”，壹位業內人士表示。
三個月前，田中退出了這次合作。但王鵬並沒有放棄自己的夢想:“我要做壹家真正的經紀公司”。按照他的計劃，“超女”每年都會出新人，天宇會和有潛力的選手簽約7到8年，然後天宇會選擇有實力的合作夥伴進行合作，比如唱片，比如演技，甚至是演出業務，天宇會從中抽取10%左右。但是，在捧出壹個巨星之前，超女更像是壹個大眾參與的卡拉ok，而不是壹部通往娛樂圈的電梯。即便如此，天宇又如何找到壹個可以“壹夜成名”的明星呢？
這就意味著壹個很高的成本——“超女真的是壹場賭博，要完成從當紅明星到明星的轉變，還得經過訓練”。不僅如此，由於天宇簽約制作不少於壹定數量的唱片，如果天宇沒有找到合作方或者合作方的權利過高，天宇將獨自承擔高昂的唱片制作成本，僅2005年天宇就與50位歌手簽約。另壹方面，超女年年出，如果不及時出手，可能會變成“爛蘋果”。但如果天宇只持有經紀權，只和歌手在單張唱片上合作，項目制的合作必然會陷入短期利益的陷阱，藝人的投資通常是投資後前三年賺錢的曲線。
對於天娛來說，致命的弱點是沒有藝人經紀和音樂制作經驗，甚至沒有團隊，卻要同時面對50個甚至更多的藝人。“與其他產品不同，經紀公司與人打交道，妳必須找到每個人的小宇宙，才能將其最大化，”北京天中文化董事總經理於說。於曾經代理過劉德華1996到2000年的經紀業務。“我們為劉德華拉了壹道鐵絲網。今年有壹首《愛妳壹萬年》明年有壹部電影《無間道》，經紀公司繼續。
更深層次的矛盾是，電視臺和經紀業務的角色沖突是天宇最大的障礙。“香港的TVB是最典型的例子”。經紀公司想讓藝人利益最大化，電視臺的利益在於自己。他們希望藝人為電視臺做更多的事情，沖突在所難免。“如果壹個藝人有兩份工作，壹份是幫TVB，壹份是在王家衛拍電影，簽了TVB的藝人很可能會選擇後者”；不僅如此，湖南衛視和天宇才是願意幫助湖南衛視的“超女”？電視臺之間的競爭，以及天宇與湖南衛視的血緣關系，都不利於經紀業務的增長。
如果說藝人是超女品牌價值的核心資產，那麽另壹項資產就是其衍生產品的開發。“目前國內娛樂節目通過衍生產品的價值，還很難超過節目本身的廣告價值。”包認為，超女可能帶來的衍生產品價值，永遠不要高估。
鮑最近在美國完成了他的媒體管理培訓和考察。他認為，衍生產品對傳媒業的價值，從成熟市場的經驗來看，首先應該考慮電視節目與產品之間的關聯性，不是所有的節目都可以天然存在衍生產品；其次，傳媒行業垂直整合的案例不斷說明，並不是所有的衍生產品都有大市場；而且衍生產品這個行業有自己的規則，通過品牌授權來運作，需要壹致的載體，壹致的產品，準確的市場定位和設計，來保證節目品牌和產品開發的質量。“大型集團和公司的參與非常重要。”
汪鵬並不是沒有計劃，“甚至對所有人來說，葉壹茜就是先拍戲再唱歌”。潛在的計劃包括與國內壹家大型服裝公司合作的“超級女聲”服裝，與國內壹家有實力的唱片制作公司合作為“超級女聲”制作唱片，將於9月開播的壹部關於“超級女聲”的電視劇，以及比賽結束後的壹系列全國性商業演出。
在某些方面，天語優勢明顯，深諳電視制作運營經驗。整合電視資源，在短時間內優化播出平臺資源，打造電視品牌影響力。
但是，這個優勢的“短板”也很明顯。“天宇在談判中不能總是過分強調湖南衛視的資源優勢而不放棄壹些權利”，壹位與天宇談判的人士表示。其實天娛希望發展成獨立的經紀公司，但是其與湖南衛視的母子關系，天娛如何整合其他媒體播出平臺來支撐？天娛希望未來通過節目內容的創新獲得版權收入，但是其他有競爭力的電視臺願意買嗎？不僅如此，天宇還沒有廣告和冠名權收入，也沒有湖南衛視的收入分成。怎麽操作呢？在與其他商業夥伴的合作中，天宇在多大程度上服從湖南衛視，湖南衛視會在多大程度上影響壹個商業合作？
在業內人士看來，更激進的想法是將湖南衛視娛樂頻道的節目制作和廣告運營全部剝離給天宇。湖南衛視只是保留了頻道資源，“這個殼才有真正的號召力”，壹位不願意透露姓名的投資人表示，這種想法即使對於“敢為人先大氣”的湖南衛視來說，依然是實質性的“大跨越”。
“天宇不缺資源和人才，希望有實力的投資人進入，”王鵬說，語氣像是在主持新聞聯播，但毫無疑問，壹切都沒有他說的那麽美好。(助理記者張靜對本文亦有貢獻)