65438+10月31晚上8點，2022年第壹波雙11正式啟動。來自天貓的數據顯示，1小時銷售後，102品牌成交額過億，其中包括蘋果、華為等傳統雙11品牌，以及黑路、柯諾、慕高迪、森寶、邵超、齊家等壹大批國產品牌。第壹個小時的成交額超過了去年的65438+。
不僅新的國產品牌如雨後春筍般湧現，壹些新的消費類別和趨勢也應運而生。比如登山露營產品銷售額同比增長100%，寵物產品比去年8小時增長1小時，新能源汽車30分鐘增長200%。根據此前公布的信息，16月24日天貓雙11預售階段，3000多個品牌成交額較去年預售同期翻倍，涵蓋美妝、服裝、數碼3C等品類，顯示消費市場增長趨勢仍在。
野蠻生長時代結束，商業選擇變得更加理性務實。
受疫情等因素影響，上半年國內消費增長壓力較大。數據顯示，在疫情嚴重的4-5月，我國社會零售總額出現了罕見的下滑。此後，國家不斷出臺強有力的措施促進消費，6-8月社會消費品零售總額最終增長0.5%，成功轉正。
然而，盡管整體消費呈現復蘇趨勢，但許多行業仍面臨巨大壓力。例如，6月5438-8月，服裝鞋帽及針織紡織品零售總額下降4.4%，化妝品下降2.7%。中國信息通信研究院發布的數據顯示，2022年6-7月，國內市場手機總出貨量共計6543.8+0.56億部，同比下降23.0%。
面對復雜的消費形勢，作為全年最大的營銷節點，2022年下半年的“雙11”顯得尤為重要。
據悉，很多商家在8月份就開始為雙11備貨。華熙生物品牌運營總監沈秀敏在接受記者采訪時表示，他們從8月份開始庫存、訂貨、生產，25萬瓶潔面慕思、25萬罐洗發水等產品已經陸續入庫。華熙生物旗下的男士護膚品牌科安，今年的庫存是天貓雙11的5倍。
在蘇州服裝產業帶，部分商家10月初已備貨近30萬件毛呢大衣，是去年的1.2倍。此外，商家還準備了比去年多壹倍的面料，並計劃根據情況靈活追求產量，不想放棄任何銷售增長的機會。
不過，對於今年的雙11，除了期待，商家也是持謹慎態度。在“降本增效”成為行業常識的背景下，“活下來”成為很多商家的首要目標。很多品牌都主動調整了營銷投入計劃，不再買無節制的流量，不再追求野蠻生長。他們希望把預算投入到確定性強、轉化率高的平臺上。
這也直接體現在營銷策略上。上述母嬰品牌電商總監表示，“雖然今年雙11的整體營銷投入沒有減少，但是對於新平臺、新營銷模式的購買投入要謹慎得多。相對來說，淘寶天貓有歷史對比數據，投入了穩定的平臺，品牌感覺更踏實。”
簡單來說，今年的雙11比虧本銷售對品牌更重要。
從GMV到消費者忠誠度，企業重視長期價值。
事實上，在雙11告別“野蠻生長”已經成為壹種市場意識。除了短期利潤“回血”，另壹個指標“消費者忠誠度”也是今年雙11反復提到的關鍵詞。
今年“雙11”前夕，國際知名咨詢公司貝恩發布報告《2022年雙11:提升忠誠度比突破萬億大關更重要》。
根據該報告，消費者忠誠度可以為企業帶來比數萬億GMV更多的長期價值。貝恩報告指出，在多平臺購物的趨勢下，消費者更願意停留在哪個平臺，將成為平臺為商家提供長期價值的驅動力。行業發展的重心需要從促銷優惠轉向消費者忠誠度，也就是俗稱的“消費者粘性”。
報告以阿裏巴巴及其天貓雙11為例:在截至2022年6月30日的12個月中，在淘寶天貓消費超過10000元人民幣的消費者中，有98%的人願意留在淘寶天貓購物。此外，天貓擁有2500萬代表優質消費群體的88VIP會員，這些會員平均每年在淘寶天貓消費超過5.7萬元。與此同時，消費者的購物範圍也在擴大。五年時間，淘寶天貓消費者的購買品類從七大類擴展到19。
貝恩指出，這壹進步得益於淘寶天貓對消費者體驗的長期投入，包括售前服務、送貨、退貨等售後服務。全面“以消費者體驗為中心”，讓淘寶天貓更能留住消費者。
事實上，幫助品牌獲得用戶增長，積累長期價值，已經成為阿裏巴巴的重要經營策略。在今年的天貓雙11發布會上，阿裏巴巴淘寶天貓產業發展運營中心總裁垂雪特別提到，今年的天貓雙11將成為品牌獲得用戶增長的重要引擎。
據吹雪介紹，目前天貓上42個品牌擁有超過654.38+00萬會員，600個品牌擁有超過654.38+00萬會員，其中大部分品牌會員帶來超過其總成交額的40%。可以說，天貓是品牌直接面對消費者的首選。
數據顯示，過去壹年，淘寶天貓商家數量突破1000萬，其中GMV過億且保持50%以上年增長率的商家數量達到1，000家以上。截至7月31的壹年，淘寶天貓新增近1.2萬商家，增量和增速均超過壹倍。
可以說，商家數量變化的背後是他們對平臺直營店模式的認可。建立積累的消費者資產遠比簡單地向GMV銷售商品重要，這已成為行業常識。
老平臺的競爭力凸顯。
其實今年的雙11表面上還是挺平靜的，但是熱點還是很多的。最吸引人的是大量明星紮堆在淘寶上生活。
早在雙11預售階段，話題主播“交友”創始人羅永浩就公開宣布將正式入駐淘寶，並於6月24日10開始淘寶首檔直播秀。此後，他的新東方老領導余也發布類似公告，宣布將於6月65438+10月31日晚現身“新東方教育專營店”淘寶直播間。新東方表示，在淘寶做教育直播是壹個長期的計劃，有明確的目標。
其實，總代理入駐淘寶已經不是什麽新聞了。在此之前，直播行業的頭部機構王源科技宣布於6月5438+10月21日入駐淘寶直播，旗下明星主播張柏芝等人將輪番來到王源官方直播間“王源夢想驛站”與消費者見面。
近日有消息稱，擁有全網3300萬粉絲的頭部專家劉思瑤nice也將於6月5438+065438+10月1開始淘寶直播，而其背後MCN代理無憂傳媒的簽約也是業內舉足輕重的。
“交朋友，看互聯網，無憂傳媒和新東方背後的東方精選，top 4 MCN直播的組織要麽已經入淘，要麽正在籌備的路上”。壹位熟悉直播行業的MCN機構負責人表示。
很多機構選擇入駐淘寶，顯然不是偶然。
有媒體人評論，很多主播在這個時候加入淘寶賣貨。壹方面說明雙11依然是年度最大商機，誰都不想放棄。同時，這也反映了互聯網大變革背景下，內容創作者回歸商業平臺的大趨勢。
商品運營和內容運營的邏輯是不壹樣的。對於內容平臺來說，優質的短視頻和文章可以無限推送和分發，客戶看了就成功了。但對於商品來說，不僅要通過流量增加曝光，交易完成後還要完成倉儲、物流、客戶、售後等壹整套流程，單靠內容平臺是無法支撐的。如果沒有倉儲物流支持，即使銷量爆發，也無法發貨，最終受害的還是消費者。
在交易和轉型成為行業新焦點的背景下，舊平臺護城河最廣最穩的價值正在凸顯。昨天的銷售數據顯示，淘寶直播同比增長600%，腰部主播交易額同比增長250%。考慮到淘寶直播多年來壹直快速增長，能取得這個成績實屬不易。
數據顯示，不僅在羅永浩和於洪敏，在過去的壹年裏，淘寶天貓新增商家1.2萬，淘寶直播新增主播超過50萬。他們選擇的背後，其實是越來越理性的商業群體。
“在經歷了近幾年消費增長的大起大落後，商家變得成熟起來，開始追求確定性的投資和增長，希望能夠長期健康發展。”上述MCN學會負責人說。
2022年，雙11已經告別野蠻生長。商家更習慣精耕細作，平臺更註重商業土壤。面對市場和行業的巨大變化，策略調整成為商家和平臺不變的選擇，他們選擇的改變也在推動行業走向穩健發展的新階段。
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