聯名、賣萌、玩梗，今年的品牌營銷是創新還是原地不前？

記者|馬越編輯|牙韓翔當我們試著回顧和總結2022年品牌營銷的年度趨勢時，發現今年品牌們的壹些做法延續了過去幾年的趨勢。無論是聯名，官方玩梗還是萌寵營銷，誠然它們依舊可以為品牌獲取流量，消費者也樂此不疲地參與其中，但些許遺憾的是在這壹年沒有太多新鮮的玩法出現。或許是整體消費環境的低沈讓品牌的預算和精力削弱，“老套路”是頗為安全的壹張底牌，不過好在還有部分品牌們，在過去的經驗之中，也玩出了新花樣。聯名，還是聯名“不是在聯名，就是在奔赴聯名的路上”——盡管跨界聯名已經不是新鮮把戲，但在2022年，消費品牌對於聯名的追逐更加狂熱而深入，並且增加了更多趣味性與互動性。譬如喜茶與日本潮流界的icon人物藤原浩聯名，讓杯身、杯套、包裝袋、限量藝術周邊都全面“黑化”；瑞幸把椰樹椰汁極具標誌性的“泥石流”風格的設計畫滿包裝，實現“土到極致就是潮”；自從喜茶與熱播劇《夢華錄》合作，也掀起了壹陣影視劇IP與新式茶飲品牌聯合營銷的風潮，隨後奈雪的茶也聯動了《蒼蘭訣》與《獨行月球》，而喜茶甚至加入“萬物皆可甄_傳”的玩法，借助熱播超過10年的老劇持續收獲新流量；更不必說，全球熱門的經典IP哈利·波特，今年壹口氣和包括中國工商銀行、好利來、海馬體、膳魔師、野獸派等數十個品牌合作，用各式各樣的周邊如魔法般掏空粉絲的錢包。創意的本質是舊元素新組合，將舊元素以新的組合方式呈現。而跨界品牌在元素上需要有互補和差異，同時在功能上有互補、在渠道上有反差。如今，在快速制造流行的策劃思維下，新式茶飲、烘焙、食品飲料這類市場營銷活躍的品牌成為跨界聯名中的大戶，而其愈來愈卷的創意也成為不少新消費品牌塑造調性與差異化，在下半場競爭中帶動增長的重要發力點。於是這類創意也從把logo擺放在壹起“走個形式”的淺層次聯名，進化到了從產品研發到包裝、周邊的全方位合作。相較於單純拍攝品牌廣告大片，或者發起線下活動，在刷屏越來越難的傳播環境裏，制造聯名產品的確稱得上是少數能將品牌傳播與提升銷量相結合的做法。畢竟，若能帶動消費者在社交網絡上種草甚至二次創作，產品本身即是最好的營銷。#到小眾的播客裏，集中開麥與內容速食化飛速搶奪註意力的短視頻不同，不少品牌開始對播客這壹小眾媒介平臺感興趣，開始將播客納入營銷陣地。除了廣告投放外，包括麥當勞、耐克、三頓半、天貓國際、內外、MINI、泡泡瑪特在內的品牌都在成為定制化品牌播客的探路者，也讓中文播客的商業化路徑出現了更多可能。盡管在國外播客市場已經發展相對成熟，但在中國，相當長的壹段時間裏，播客依舊是壹個低調而小眾的存在。直到2020年以來疫情的催化，意外推動了音頻等線上內容服務的增長態勢。伴隨著社交媒體討論的升溫、以及播客的制作者和聽眾增加，這個原本如同小眾烏托邦的媒介，開始逐漸浮上水面，並形成壹股熱潮。不過眼下品牌播客的定位，並非要將自己的節目做成壹檔尷尬的“長廣告”，而是為播客帶來了創業、文學、財經、運動生活方式等主題中不同於個人創作者的資源和視角。比起短視頻與直播擅長的帶貨與轉化，品牌播客所能做的，更多還是在長時間的沈浸中塑造與用戶的連接，潛移默化中完成對品牌的塑造。大號包裝成為潮流以往食品品牌紛紛推出“迷妳”包裝以迎合想要瘦身的人群，眼下這個潮流卻發生了逆轉——他們想要大、更大的包裝。5L壹桶的水果茶，大桶裝的小龍蝦、面條甚至是鍋包肉，今年用於形容食品的量詞從“杯”升級到了“桶”，並且在社交網絡上用“噸噸噸”的形容來種草。美團外賣數據顯示，立秋當日大桶茶飲產品種類同比增長254%。今年7月，大桶茶銷量同比上漲62%，其中約80%是水果桶奶茶，除了常見的1L規格以外，甚至還有6斤左右的超大容量。包括喜茶、古茗、奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草在內的至少有23個品牌推出了超大容量的桶裝產品，每個月都有超20款上新。大號包裝成為流行，最直接的原因是足夠吸睛，超大號甚至巨型包裝在社交網絡上帶有的話題性，讓它本身就成為壹種廣告。另外在露營等戶外運動盛行的場景下，大號包裝食品也凸顯了性價比，同時也成為壹種容易“出片”的最佳道具。露營、玩飛盤，戶外成為場景營銷新密碼無論有沒有真的去住帳篷，2022年壹定有不少人在朋友圈有過如此“戶外”的體驗——露營、飛盤，甚至陸地沖浪與槳板，成為占領假期社交網絡的最熱門活動。這類具備休閑屬性的戶外運動作為後疫情時代之下的旅遊平替，從小眾愛好壹躍成為城市中產人群的社交貨幣。當戶外運動被貼上了潮流的標簽，與美食、攝影、穿搭、時尚、寵物等興趣圈層相結合，衍生出“戶外+”的模式，於是也成為不少消費品牌尋求借勢營銷的新內容。戶外運動為消費品牌搭建出夢寐以求的場景，從而挖掘出新的需求。壹方面在產品層面，不少家居、母嬰、咖啡、食品飲料等品牌通過跨界聯名的方式推出戶外相關的周邊，比如野獸派推出包括露營墊、小夜燈等露營用品；咖啡品牌Seesaw推出帶有手沖壺的露營禮盒；母嬰品牌Babycare瞄準熱衷露營的新手爸媽，推出了露營加油包；麥當勞則推出包括大薯風箏、大暑飛盤在內的戶外周邊。而堂食消費受限的情況下，包括烤串、火鍋、新茶飲在內的多個餐飲品類都瞄準了露營場景，推出相關外賣和套餐，甚至不少預制菜品牌也在抓住這個場景風口。另壹方面，即使沒有產品可以結合，不少品牌也把戶外當做壹種潮流元素來使用，通過快閃門店、直播、宣傳片等方式借勢營銷。“文學”盛行，社交網絡下的壹種全民創作把零散的網絡流行梗以“文學”之名包裝，便能夠激發網友們更大的參與度與創作力，盡管有些迷惑，但它真的發生了——“菜市場文學”“發瘋文學”“擺爛文學”“瘋四文學”“甄_文學”等等承包了這壹年。這類文學之所以能夠流行，很大程度上在於能夠直擊人們的情緒訴求。在充滿了動蕩與變化的2022年，網友通過此類創作尋找***鳴，以自嘲調侃的方式進行壹場心靈按摩。由於具備相當的二次創作與延伸的空間，社交網絡上形成的大量UGC（用戶創作內容）便成為值得挖掘的營銷富礦。譬如把“瘋四文學”正式收編並發揚光大的肯德基，不但成功註冊了它的商標，還發起“瘋四文學盛典”，以及正式推出“V我50”禮品卡。又比如在今年6月上海正式復工復產的背景下，大潤發超市將結合了《甄_傳》梗的“菜市場文學”掛在了貨架上，其文案之所以出圈，在於有足夠接地氣的幽默感，以及用流行梗對現實生活作出壹種解構。用貓貓狗狗快速出圈，鏟屎官很上頭“寵物經濟”的大潮之下，品牌用貓貓狗狗的周邊吸引消費者的註意便成為壹種常見的營銷操作。艾瑞咨詢報告顯示，年輕人是當下寵物消費的主力軍，其中90後占到33%，95後14%，85後27%，26-36歲的寵物主占比整體達到74%。性別方面，女性養寵人群達到61%，她們在消費中也占據主導地位。繼2021年底麥當勞的經典漢堡盒造型的貓窩成功引發壹波熱潮後，今年肯德基在寵物營銷上頗為用力，與寵物品牌未卡推出的聯名貓窩，又和寵物品牌zeze聯名推出蹦蹦雞玩具，以及墩墩雞寵物抱抱窩。咖啡品牌Seesaw則與植物奶品牌植物標簽發起了壹個“全民小寶貝限定”的植物基咖啡活動，柴犬和虎斑貓等被做成了棉花糖，在咖啡裏享受“泡泡浴”。隨後，Seesaw咖啡與LineFriendsminini聯名也同樣如此，在產品和周邊上都采用了諸多“萌”元素。而和寵物相關的營銷活動，除了可愛與顏值成為硬指標，互動性與可玩性也成為破圈的關鍵。簡單來說，就是這個活動是否能激發更多的用戶在社交網絡自發“曬”壹下的欲望。