2006-12-06 06:23:18 東北新聞網
當人們提及“中華老字號”時，不由自主會想到北京全聚德的烤鴨、同仁堂的中草藥、天津狗不理的包子等等。但是，曾經在商海中輝煌壹時的老字號，如今面臨著嚴峻的生存挑戰：權威統計顯示，全國老字號中70%經營“十分困難”，20%經營“勉強維持”，只有10%“蓬勃發展”。傳承了千百年中華文化，飽經了社會變革風雨滄桑的老字號如何走出困境，重振雄風，成為近年來政府部門和社會各界***同關心的話題。
今年,國家商務部開始在全國範圍內實施“振興老字號工程”。根據商務部的規劃，未來將重點培育具有發展潛力的“中華老字號”，並采取多種有效措施，對這些“中華老字號”在政策上給予適當傾斜，進壹步增強這些企業和品牌的自主創新能力和國際競爭能力。
在首批被確認的“中華老字號”中，我省9家企業躋身其中。
業內人士分析，“振興老字號工程”為老字號企業的發展提供了新商機，在傳承“中華老字號”品牌文化的精髓時，老字號企業必須在創新中尋求出路，在歷史品牌的基礎上賦予老字號新的內容。
遼寧省9家企業躋身“中華老字號”
對遼寧省9家老字號企業來說，2006年12月19日是壹個值得期待的日子。因為這壹天，商務部將在北京舉行“中華老字號”授牌儀式，我省9家企業將正式成為首批“中華老字號”。
這9家企業分別為沈陽萃華金銀珠寶制品實業有限公司、沈陽市甘露餃子館、鴻興泰撫順飲食文化有限公司、沈陽老邊餃子館、丹東市老天祥大藥房、葫蘆島市高橋陳醋廠、沈陽市沈河區馬燒麥館、沈陽市寶發園名菜館、鞍山市上海信利熏臘店。
今年4月，商務部宣布在全國範圍內啟動“振興老字號工程”，計劃利用3年時間重新認定1000家“中華老字號”，今年先認定200家，並以商務部的名義授予牌匾和證書。第壹批“中華老字號”的評選和認定工作隨即開始。
9月30日，商務部公布434家“中華老字號”企業名單，我省9家企業榜上有名。
在此次評選中，商務部不僅對“中華老字號”進行了重新定義，還公布了《“中華老字號”認定規範》，確立了7項評選標準：擁有商標所有權或使用權；品牌創立於1956年（含）以前；傳承獨特的產品、技藝或服務；有傳承中華民族優秀傳統的企業文化；具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值；具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽；國內資本及港澳臺地區資本相對控股，經營狀況良好，且具有較強的可持續發展能力。
記者了解到，上世紀90年代，當時的國內貿易部曾認定了壹批“中華老字號”。隨著經濟和社會發展，老字號面臨的外部環境和內部經營管理方式發生了許多變化，部分老字號已經不能適應現代社會發展的需要。為此，商務部組織制定了《“中華老字號”認定規範》，並依此開展“中華老字號”的認定。商務部希望通過這次系列活動，能讓“老字號”這壹品牌觀念被更多的消費者所認可，更重要的是通過老字號企業、行業協會、專家團隊的***同參與和努力，使“老字號”加快自主創新的步伐，發展出壹批有自主知識產權、有國際競爭實力的著名品牌。
根據商務部的規劃，未來將重點培育具有發展潛力的“中華老字號”，並采取多種有效措施，對這些“中華老字號”在政策上給予適當傾斜，進壹步增強這些企業和品牌的自主創新能力和國際競爭能力。
沈陽市商業局服務業發展處處長劉鐵民解釋，“中華老字號”是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。他認為，“中華老字號”的認定，目的在於指導老字號企業繼承和發展傳統技藝和文化，使壹些發展後勁不足的老字號企業通過技術改造，加快創新，形成新的經濟增長點。
漸行漸遠老字號
“頭戴盛錫福，腳踩老美華，身穿謙祥益”，這是老北京心目中對老字號地位和榮耀的描述。在沈陽，也有類似的說法，如“先有廣生堂，後有沈陽城”，“頭頂慶豐潤，腳踩內金生”等。
然而，這些曾經輝煌的老字號，在市場經濟蓬勃發展的今天，卻面臨著生存危機和發展困境。
中國品牌研究院調查數據表明，建國初期，全國“中華老字號”企業約有16000家。但由於經營不善，頻頻破產，這壹群體已銳減至1600多家，相當於建國初期老字號總數的10%。
令業內人士心憂的是，即使這1600多家“中華老字號”企業，其經營如今也是危機頻現。據統計，目前，這壹群體70%經營“十分困難”，20%經營“勉強維持”，只有10%“蓬勃發展”。
“業內人士熟知的老字號‘721現象’，說明在現代商業的沖擊下，全國範圍內許多老字號都面臨著不同程度的經營危機。”劉鐵民告訴記者。
上世紀80年代，沈陽市文史研究館館員齊守成曾對沈陽市的老字號進行了調查和走訪。在他所著的書中，收錄了沈陽26家商業、飲食服務行業的老字號。如今面對記者，他心情復雜：“這26家老字號都是百年老店。我當時走訪時，26家老字號多在營業。但今天，由於各種原因，壹部分老字號有的已經倒閉，退出江湖；有的退守於小胡同中，步履蹣跚；有的則是失去特色，缺乏活力。”
沈陽“老字號”到底有多少家，目前尚是壹個難以查出的數字。但可以肯定的是，他們大多集中在傳統的餐飲、服務行業，同時大多面臨著與同業的艱難競爭。
有關部門統計，據了解，今年春節期間，沈陽市餐飲業零售額達到2.7億元，而幾家沈陽餐飲“老字號”，總營業額在3000萬元左右。“許多老字號雖然歷史悠久，但是影響力都局限在地方上，沒有走出去，至今仍是單兵作戰。”劉鐵民分析。
根據商務部的統計，目前老字號企業在競爭日趨激烈的市場經濟條件下，面臨網點流失嚴重、體制轉換困難、市場開拓能力較弱等困難局面。壹些老字號發展步履艱難、處於生死邊緣，壹部分逐漸在市場經濟的大潮中湮沒。
老字號，成為壹個急需拯救的商業符號。
淡出江湖為哪般
如今，大多數老字號都面臨著巨大的生存挑戰，老字號的命運變遷引起了社會各界的關註，是什麽原因導致這些“百年老店”發展到如此境地？
齊守成分析，不註重自己品牌的宣傳，“酒香不怕巷子深”的理念限制了壹些老字號的發展。他說，許多老字號企業還是信奉著“酒香不怕巷子深”的觀念，認為質量是最好的宣傳，自己宣傳不如顧客的口碑，老字號的品牌就是吸引顧客最好的法寶。但是，在市場經濟條件下，人們的口碑已經失去原來的效力，人們交往的減少也使得口碑宣傳變得難以為繼，所以老字號企業也要轉變觀念，註重自己品牌的宣傳。
有業內人士認為，老字號企業提供的產品很固定，技藝獨特導致產品多年不變，在這個追求時尚的時代，固定不變就是落伍，這導致了壹些老字號在激烈的市場競爭中處於劣勢。
劉鐵民告訴記者，科學技術的進步，機械化、自動化、信息化生產方式的普及，產品的豐富多彩和消費需求的變化，使壹些靠手工技藝取勝的老字號失去了優勢，壹些老字號的特色難以顯示，產品黯然失色；壹些老字號開拓創新意識不強，缺乏現代營銷理念，這些因素都使老字號步履維艱。
專家認為，老字號確實是金字招牌，確實具有輝煌內涵，但老字號同樣有著無法回避的弱點：體制僵化，機制不活，產品滯後，設備落後，觀念陳舊，並且大多有人員老化、虧損負債的歷史包袱。如果囿於傳統的體制和機制，抱守老字號的招牌，靠著單壹的傳統產品做生意，那麽，金字招牌也會黯然失色———這是多數老字號衰落的根本原因。
風雨滄桑老字號
在齊守成看來，老字號不僅僅是壹個名號，更是城市珍貴文化資源的壹部分。他說：“沈陽的老字號，歷經百年滄桑，是這座歷史文化名城不可或缺的壹部分。這些老字號開創、發展、興旺、衰落、變革的過程，既是歷史的見證，也是沈陽百年歷史巨變的縮影。”
提起沈陽的老字號，許多老沈陽人都會如數家珍般地道出壹大串：內金生、廣生堂、南軒、老久華……如今，壹些老字號仍然在商戰中續寫著商業神話，壹些老字號依然矗立在今日沈陽城的繁華街市，還有壹些則已經成了人們的記憶。
齊守成以中街為例，如數家珍講起了老字號的昨天。
中街原來叫“四平街”（取四季平安之意），正式辟建於清太宗皇太極改沈陽城的十字大街為井字大街以後。在中街上，先後建有著名商號25家，最初的建築式樣為帶棚廈的中式建築，其中以天合利絲房、天益堂中藥店、吉順絲房、萃華金店、中和福茶莊等建立較早。在這些商號中，又以吉順絲房名聲最震，執清末民初沈陽中街商號之牛耳。
在沈陽的商業史上，中街出現了五個最：最大的百貨商店———吉順絲房；最大的鐘表眼鏡店———亨得利；最大的藥房———天益堂；最著名的毛筆店———李湛章；最小的洋貨店———同益成。齊守成說，這些老字號在老照片上都清晰可見。
“1914年，沈陽中街路北建起了壹座二層小樓。這是整條商業街的第壹座樓，是老字號‘吉順絲房’的新址。說來也許有人不信，當年的壹棟小樓，遠比如今落成壹座五星級摩天大廈還具影響力，竟轟動了半個沈陽城。人們壹驚壹乍地議論：‘吉順絲房起大樓啦！’在遠在近，都斷不了要親自前往壹睹姿容。誰要連二層樓的吉順絲房都沒去過，那算妳沒見識，枉做壹回城裏人。”作家馬秋芬在《老沈陽》壹書中所說的“吉順絲房”，就是今天的沈陽第二百貨商店所在地。
解放前，沈陽老字號較為集中的地方還有北市場地區。自上個世紀20年代起，北市場商賈雲集。金店、絲房、戲院、飯館、浴池、當鋪等多不勝數；說書的、唱戲的、摔跤的、賣藝的無奇不有；同時，也湧現出像老邊餃子、三合盛包子、順發園鍋烙等數十種地方特色的風味小吃。在這裏，三教九流、五行八作，只要妳有生存能力，就能在北市場這地方紮下根來。北市場與北京天橋、天津勸業場、南京夫子廟、上海城隍廟等，並稱為當時中國的“十大雜巴地”。
“‘三春六樓七十二店’，民間流傳的說法證明了沈陽老字號曾經的盛極壹時。”劉鐵民說：“每個老字號的曲折發展史都能演繹出許多故事，老字號蘊含著壹個城市的歷史和文化。”
老樹春深更著花
老字號反映了壹座城市商業發展的歷史，是城市傳統商業文化繁榮發達的象征。然而，隨著現代文明步伐的加快，多數老字號已消失在人們的視線中。同樣是老字號，首批被認定為“中華老字號”的企業同樣面臨著迎接變革、接受同行挑戰的課題。那麽，它們在商海中立於不敗之地的秘訣何在？
“其經久不衰的秘密也許就蘊藏在當年延續至今的‘貨真價實’、‘童叟無欺’幾個大字上。這是當年沈陽老字號普遍遵循的經商之道，並沿用至今。”齊守成認為。他說，百年來，老字號從蹣跚起步到發展壯大，經營理念從未動搖，那就是都把自己的品牌和信譽視為生命；同時，不辭辛苦的創業精神和獨樹壹幟的商業文化，也是保持老字號生意長盛不衰的秘訣。
“在歷史的長河中，把每壹時期的精華都蘊藏其中，把每壹階段的景點都記錄於身，這就是老字號的獨特所在。我們發展至今的精髓就是‘誠信’二字。”沈陽市壹家被認定為“中華老字號”的企業認為，從晚清到如今，他們從小到大，穩步發展、創新起家，其獨到之處不外乎：內部求團結，產品求質量；產品力求工精物美，花樣翻新；買賣公平，堅守信譽；擴展分號，勇於創新。
進入上世紀90年代，這家企業充分利用百年老店的品牌，不斷改革不斷創新，實施品牌戰略，發展連鎖經營，通過招商引資推進技術進步和產品創新，使企業成為集產品開發、設計、生產、批發、零售、連鎖經營為壹體的生產廠家，與數百家業務客戶單位形成了較完整的市場營銷網絡和完善的銷售體系。
2003年這家企業實行轉制，改為股份制公司。2004年9月復名開業，銷售業績與上年同期相比，增長四倍之多。
“我們的發展，不但要恢復老傳統，更有新創造。我們的產品要想在國內和國際占有壹席之地，只有認真理解傳統和創新的內涵。”這家企業認定，品牌和服務是他們在市場上得以生存的重要手段。企業有關人士解釋：“作為老字號，要想讓品牌對目標消費者產生吸引力，不得不在文化上大做文章，不斷挖掘和總結老字號的文化內涵，還要為品牌輸入新的元素；在經營管理方面，同樣需要尋求壹條既符合自身發展也符合市場發展客觀的路。”要想發展，必須打造品牌、創新品牌，而不能抱殘守缺，倚老賣老。自2001年開始，這家企業便逐步摸索適應自身發展的營銷模式———連鎖經營，利用這種模式不斷拓展市場，完善營銷網絡，其連鎖網絡格局在我省基本形成，連鎖店已達120多家。在發展連鎖經營的過程中，借此把產品、服務、理念傳達給社會，讓消費者了解品牌、認可品牌。
“遍地開花的連鎖店把我們的品牌帶入千家萬戶，不但提高了知名度，而且高品質的產品也促進了連鎖店的經營。”企業負責人認為。
“老字號的名氣雖響，但要延續下去，必須傳承老字號的品牌，在傳承的基礎上不斷增加新鮮元素。”劉鐵民告訴記者。
振興行動進行時
歷史悠久的老字號，是壹塊“金字招牌”，積澱下來的巨大的品牌價值和文化價值不容小覷。今年8月，中國品牌研究院公布的“首屆中華老字號品牌價值百強榜”顯示，我國百強老字號的品牌總價值為460多億元；同時，作為壹個地區傳統文化的載體，老字號飽經了社會變革的風雨滄桑，創造了無數令人回味的歷史輝煌。因此，老字號重振雄風，意義深遠。為使老字號這壹“名牌中的名牌”精華得以傳承，各級政府、部門、社會各界正在不遺余力地行動。
今年4月，商務部宣布實施“振興老字號工程”，計劃利用3年時間重新認定1000家“中華老字號”，還醞釀通過制定必要的扶持和保護政策，促進老字號的振興發展。
今年10月，商務部、國家文物局聯合下發《關於加強老字號文化遺產保護工作的通知》。《通知》提出，要切實提高對老字號的保護意識，重點做好老字號歷史研究與文物建築的保護工作，各地商務、文物主管部門要積極爭取當地政府及其他有關部門的支持，盡量避免對老字號建築的盲目拆除與遷建，盡可能保留老字號原有的位置和原有的建築形式，特別要加強老字號起源店的原址保護。《通知》要求，認真做好老字號文物普查、規劃及保護工作，對商務部認定的“中華老字號”，符合條件的要優先納入全國重點文物保護單位。在此基礎上，各地商務、文物主管部門要聯合有關部門，盡快制定老字號文化遺產的保護與發展規劃，並爭取納入所在地的經濟發展計劃和城市整體規劃。對於處在傳統商業街區的老字號，應註意保護其周邊傳統街道的尺度和歷史風貌，必要時確定相應的保護範圍和建設控制地帶；對於處在當前重點改造商業地段和繁華商業街上的老字號，應充分考慮其對於環境的具體要求，通過城市設計規劃，形成新建商業設施與老字號和諧相處的良好環境。
全國各個城市為復興老字號都做著各種各樣的努力。如北京市發布相關政策：從今年開始，北京市商務局將設立老字號發展專項資金，用於支持北京老字號企業振興，壹些老字號恢復項目最高有望獲得300萬元項目資金支持以及貼息貸款等資助。
有關人士認為，振興老字號雖不是壹朝壹夕的事，但是“振興老字號工程”等政府行為，無疑是老字號發展的新機遇。
“但是要取得真正的發展，要想奠定發展的基業，老字號企業還需要苦練內功：要在保持發揚原有優良傳統的同時，大膽創新，積極跟上時代前進的步伐，讓‘中華老字號’這塊金字招牌重放光彩，再鑄輝煌。”有關人士強調。