很多消費者喜歡在直播中花錢，壹方面是因為相比傳統的靜態產品介紹頁面，直播可以更好的展示產品的特點，還可以和主播互動，了解更多產品的特點，更重要的是因為直播會制造壹個“大幅折扣”，會讓消費者覺得可以用更低的價格買到商品，買了就是賺了。
但是，和傳統電商壹樣，直播電商也存在產品質量和虛假宣傳的問題。2019某頭部電商主播“翻車”，其推薦的某品牌不粘鍋在煎蛋直播過程中卡住。也有網友反映，自己在壹些直播裏買的東西和主播介紹的不壹樣。中消協的報告顯示，在電商直播購物時，維權時仍存在找不到客服或找不到經營者的情況。
直播電商的規模越來越大，越來越需要規範。首先要明確的是主播在電商中的作用。主播帶貨嗎，是作為運營賣貨還是只是給其他運營打廣告？角色不同意味著主播在商品交易中的法律地位不同，要適用不同的法律對其進行監管。
壹些電商主播在直播中推銷自己的產品。從直播間的產品鏈接點來看，他們是主播自己的網店。在這種情況下，電商直播就如同線下商家在自家店門口喊話壹樣。主播是貨物的操作者。商品經營者要承擔法律責任，需要對商品信息的真實性和商品質量負直接責任，也是商品售後服務的直接責任人。
有些主播，尤其是網絡名人主播，主要是在直播中介紹其他商家的商品，為其他商家帶貨，賺取傭金。在這樣的場景下，主播可以被認為是給商家做廣告，需要根據《廣告法》的規定承擔相應的責任。在廣告法中，有廣告經營者/發布者/代言人等不同的角色。壹般來說，主播既是廣告發布者，也是廣告代言人。廣告法規定，廣告主發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，損害消費者權益的，壹般承擔民事責任。但是，廣告經營者、發布者或者代言人也有壹定的責任保證廣告的真實性。明知廣告虛假而發布或者推薦的，應當與廣告主承擔連帶責任。對於廣告代言人，廣告法也有明確規定，不能推薦妳沒有用過的產品或者妳沒有接受過的服務。但是在電商直播中，主播推薦自己從來沒有用過的產品，無處不在。
規範直播電商，市場監管部門要及時行動。無論主播是經營者還是廣告發布者的代言人，其行為都在市場監管部門的監管範圍內。網絡平臺也應該承擔相應的責任。直播平臺要加強對直播內容的監管，保存直播備查，確保如果主播在直播中有誤導消費者的不實言論，可以找到原始證據。電商平臺也要加強對平臺上網店的監管。主播帶貨，總要有壹個實際銷售商品的網店來完成交易。無論消費者流量來自哪裏，網店作為商品經營者，都應該對商品質量負直接責任。商品有問題，網店必須負責到底。