簡述連鎖企業發展自有品牌的意義。

集團經濟研究2007.10中期期刊(第245期)集團經濟1，引言在過去的幾十年裏，制造商壹直是創造消費者品牌產品的核心，但隨著零售商以自有品牌進入該領域，情況開始慢慢發生變化。AC尼爾森2005年發布的《全球零售業調查報告》顯示，自有品牌在全球的市場份額正在逐步增加，其銷售額已經達到全球總銷售額的17%。而且從增速來看，自有品牌增速為5%，是廠商品牌(2%)的兩倍多。這些數據表明，自有品牌在市場中發揮了決定性作用。自有品牌不斷上升的市場地位使人們意識到研究自有品牌的重要性和緊迫性，因此研究零售商發展自有品牌的動機具有現實意義。2.自有品牌知名度零售商的自有品牌在國外也叫PL(自有品牌)、PB(自有品牌)、SB(商店品牌)。雖然名稱不同，但都指的是同壹個概念，即自有品牌是“零售企業通過收集、整理、分析消費者對某種商品的需求特征信息而做出的。從功能、價格、造型等方面提出新產品的開發設計要求，然後選擇合適的生產企業進行開發生產，最後零售企業用自己的商標註冊新產品，在自己的企業內銷售。“自有品牌最早出現在20世紀40年代的歐美壹些先進國家，但當時並不流行。20世紀70年代，由於全球經濟蕭條，這些質量基本、包裝簡單的低價商品逐漸吸引了消費者的目光。20世紀80年代經濟復蘇後，消費者的購買重點從自主品牌回歸到制造商品牌。消費者的轉移使得零售商在發展連鎖經營的同時，開始從品牌經營的高度推廣自己的品牌，擴大自己的影響力。90年代，自有品牌零售商開始產品多樣化，壹些零售商甚至開始提供高質量的產品，甚至高於制造商品牌。3.零售商引入自有品牌的動機3.1長期利益驅動事實上，消費者之所以能夠很容易地發現零售商之間的定價差異，是因為這些制造商品牌比較常見和知名，消費者可以很容易地在不同零售商之間進行比較，從而使得零售商之間的價格差異不足以彌補消費者的調查成本。同時，也正是因為這些廠商品牌知名度高，競爭激烈，所以廠商需要投入大量的廣告來鞏固和發展自己的市場地位。以上都導致了廠商品牌零售毛利率低。那麽，對於那些需要花費壹定調查成本去尋找差價的不知名廠商品牌來說，其實是給零售商帶來了更高的毛利率。為什麽零售商還喜歡發展自己的品牌？3.2增強議價能力在零售商與制造商的競爭過程中，零售商作為向制造商購買產品的壹方，總是與制造商討價還價，希望最大程度地降低制造商品牌中的價格，而這種議價能力的強弱是根據其市場勢力的大小來決定的，通常我們可以用市場份額來衡量。所以零售商的市場份額決定了他的議價能力。也就是說，自有品牌銷售額較大的零售商可以更好地與制造商討價還價，從而可以為自有品牌產品和暢銷的制造商品牌產品獲得更低的價格。斯科特·莫頓和Zettelmeger(2000)分析了從五家連鎖超市獲得的數據，發現將自有品牌引入某個類別會提高零售商在談判供應條款時的談判地位。因此，零售商推出自有品牌不僅是為了直接從自有品牌中獲取利潤，也是作為迫使廠商讓步的戰略武器。3.3差異化需求由於目前大部分零售商都是以廠商品牌銷售，這些零售商在產品結構上趨同是必然的，導致定位相似，管理相似。這無疑加劇了零售商之間的競爭，因為在產品相似的情況下，零售商很難形成自己的特色。如果他們想吸引消費者，他們必須提供更多的附加價值或更低的價格，這兩種形式都減少了零售商的利潤。Sudhir和Talurda(r2004)的結論是，自有品牌增加了商品的差異和利潤，而不是加劇價格競爭。因此，零售商通過發展自有品牌可以有效避免同行業、同層次的殘酷競爭，擁有鮮明的自有品牌個性，零售商可以通過無形的品牌資產賺取超額利潤。4.結論自有品牌在國外已有幾十年的歷史，但在中國仍處於起步階段。近年來，隨著我國零售業的快速發展和對外開放的不斷深入，零售企業之間的競爭日趨激烈。為了尋找新的利潤增長點，越來越多的零售企業開始關註自己的品牌。自有品牌的發展改變了零售商和制造商之間的市場力量，使得零售商同時扮演著制造商客戶和制造商競爭對手的雙重角色。因此，自有品牌不僅是對制造商品牌的挑戰，也是制造商品牌的機遇。制造商要想在面臨挑戰時抓住機遇，就必須深刻理解零售商引入和發展自有品牌的動機。通過分析，本文得出了零售商引入和發展自有品牌的四個驅動因素，即追求更高的零售毛利率、獲得長期利益、增強市場勢力和區別於競爭對手。這些零售商發展自有品牌的動機為制造商加強與零售商的合作提供了參考，也為零售商避免相互間的直接競爭提供了思路(作者單位:上海電機大學)零售商發展自有品牌的動機研究文/李品牌之光220