文/王新喜
這些天藍色版iPhone 12的配色火了，曾壹度上了熱搜榜第壹位。
不少網友在下單iPhone12天藍色到手之後，左看右看還是醜，表示想退貨，12的天藍色被調侃成了內褲藍，環保藍、拖鞋藍等等，社交媒體上充滿了快活的空氣。
蘋果壹直是其實是色彩營銷的高手，難道這次蘋果的色彩營銷要翻車了嗎？未必。
蘋果早已懂得色彩營銷的真諦
我們知道，說起蘋果的色彩營銷，從2013發布的iPhone 5C開始的。
在iPhone 5之前，蘋果極簡風格只有黑白銀色。iPhone5C第壹次帶來了藍、白、綠、黃、粉五種顏色，但由於5C的產品定位問題，產品廉價化，當然配色也會廉價化，正所謂皮之不存毛將焉附，色彩營銷在當時是失敗了，用戶並不買賬。
過去second Map的色彩專家Lee Hojeong曾經表示，如果擁有用色彩來解讀與分析市場和顧客的洞察力，就可能在市場上發現新的機會，找到不壹樣的答案。
而在這短短7秒內，色彩的決定因素為67%。這就是“色彩營銷”的理論依據。
其實 從iPhone6系列起，蘋果就找到了色彩營銷的真諦。 這成為蘋果拉動銷量的新招——壹方面是在配色上玩轉五顏六色，另壹方面每年在旗艦機型上換壹種極具色彩沖擊力的品牌色，強化新品最具特色的那款顏色的辨識度。
因為蘋果發現，用戶尤其是中國用戶購買新iPhone，不少有借iPhone加持社交身份屬性的這種需求，如果新壹代iPhone無法在外觀設計上凸顯出與前壹代iPhone的差異化，銷量往往不盡如意，這在iPhone7、8系列體現的相對比較明顯。
而在產品形態上創新無力的情況下，推出極具沖擊力與辨識度的新顏色抓消費的眼球與沖擊消費者的購買欲就是最簡單直接的壹種方式。
蘋果每年新增壹款品牌色，這幾乎給了多數用戶壹種心照不宣的默契——買蘋果手機要買品牌特色款！
從iPhone6系列開始，iPhone主要增加的是土豪金、玫瑰金、亮黑色、紅色等經典色。彼時iPhone6系列的土豪金壹時成為手機顏色大戰中最具辨識度的標簽，後來在iPhoneXS系列之中，相比X系列增金色，iPhone XR顏色多達6種，黑、白、珊瑚、黃、藍、紅。
而iPhone11系列新增的暗夜綠可以認為是繼iPhone6土豪金系列之後，蘋果色彩營銷最為成功的壹款iPhone，因為暗夜綠這個顏色是iPhone11系列中最具新款辨識度、也是最具眼球沖擊力的壹款手機，當時壹經推出，iPhone 11 Pro 暗夜綠數度被搶空，當時蘋果官旗連夜補貨4次。
蘋果今年在顏色策略上做了微調，多個顏色的背板調低了飽和度——pro的金色接近白色，紅色偏向西瓜紅，綠色變成淺綠。
當前iPhone 12 系列的天藍色又成了今年的完全不同於以往並且極具辨識度的壹種色彩，這其實是延續了蘋果的色彩營銷策略。
不少用戶通過其官網或者發布會透露出來的產品顏色來看，覺得真的高級。但到了手裏之後卻發現與眾多日常生活用品顏色撞色，開始有了另壹種看法： 就像是剛從染缸裏撈出來壹樣。
但事實上，這種克萊因藍色彰顯的其實是蘋果對當前流行趨勢的壹種把握。
克萊因藍配色其實是契合蘋果氣質的色塊
從色彩營銷學角度來看，壹個產品要為它找到壹個與它的氣質相符合的色塊才能更好的保持它的品牌調性與辨識度。
色彩會在 情感 層面上影響消費者，並且切實地影響產品和銷售，過去歐賽斯認為壹個企業若能真正讓某種色彩成為他們品牌的標識色，那麽將會擁有更強的視覺識別性，占據競爭優勢。
其實無論是克萊因藍還是暗夜綠，都是契合蘋果氣質的色塊，並且具備更強的視覺識別性，甚至它推高了新品的保值性。
因為從蘋果新品的保值率來看，不同顏色價格是不同的，並且賣掉的難易程度也不同。 從過去iPhone新品的定價與保值率來看，每壹款 iPhone 的熱門顏色剛上市都會受到哄搶， 而該新品在未來壹兩年內，不管是全新還是二手，價格都要比其他顏色高壹點。
而由於土豪金、玫瑰金等色彩在iPhone5、6系列中就已經出現，所以金色在後期不再受歡迎，這種色彩的保值性應該是相對較差的。
而蘋果用天藍色的色調其實目的壹方面是打造自身新品的 時尚 氣息，壹方面 通過天藍色來寓意壹種 科技 感與未來感。
從藍色這種色彩本身來看，會讓人想到天空與海洋，象征著智慧、寧靜與高遠，有信任與忠誠的特質。 藍色本身也有 科技 屬性，是對 科技 感與未來感的壹種詮釋與象征。
如今人們的爭議點在於，iPhone12的藍與生活中系列廉價品撞色，導致產品low化。但其實這也是審美各異，因為iPhone12系列的這種藍是挺精準的“克萊因藍”。
所謂克萊因藍是源於50年前，法國藝術家伊夫·克萊因（Yves Klein）在米蘭畫展上展出了八幅同樣大小、塗滿近似群青色顏料的畫板——而這種用合成樹脂混合藍色色料得到的高飽和的顏色也正式被定義為克萊因藍，這種極富沖擊力的藍色使觀眾沈醉。
而“克萊因藍”也出現在他的大多數作品、繪畫和雕塑中，它被稱之為最完美的藍色表現，在2007年前後，克萊因藍也成了 時尚 界春夏T臺的寵兒——Dior、Givenchy、Balenciaga、Emilio Pucci 和Alberta Ferretti 等奢侈品品牌，從服裝到箱包，從首飾到裝飾，都出現了這抹華麗的“克萊因藍”。
2020年的今天，克萊因藍再壹次席卷秋冬的 時尚 家居、箱包服飾設計之中，在今年的 時尚 家居設計中，克萊因藍也被廣泛應用。
而2019春夏系列的秀場，Dries Van Noten、Tod's、Emporio Armani等奢侈品牌再次讓這股“克萊因藍”回潮——成衣、包包等單品上有著大面積的克萊因藍。
因此可以知道，蘋果對 時尚 潮流的嗅覺還是非常敏感的。但當前由於這種克萊因藍被人們調侃跟工地帽、垃圾桶等壹系列生活常見廉價物品的“撞色”，立馬就讓不少人感覺失去了高級感。這或許在蘋果的意料之外。
但筆者認為，這並不意味著iPhone12系列的克萊因藍配色要涼了，更大的可能性是大賣的前兆。
吐槽越猛，買的越兇：iPhone身上令人不解的經濟學現象從何而來
從過去人們對iPhone的新設計調侃惡搞規律來看， 吐槽越猛，惡搞越多，話題越熱，大眾買的越兇。
在2014年，相對於iPhone 5，iPhone6的屏幕變長，人們開始紛紛吐槽、惡搞——未來的iPhone或將越來越長！
關於iPhone加長的各種惡搞圖不斷推陳出新，但並不妨礙iPhone6系列成為蘋果當時最為暢銷的壹代機型。
後來iPhoneX系列劉海屏的推出，這次設計又壹次不招人待見，行業開始唱衰蘋果iPhoneX，眾多惡搞劉海屏的表情包與圖片紛紛出爐，甚至不少人認為這種設計會快速停產，但iPhoneX設計後來卻被同行復制，成為行業標配，iPhoneX系列也成為首款價格破萬同時卻暢銷的壹個系列。
這可以稱之為發生在iPhone身上令人不解的壹種經濟學現象。
這導致原本無視的用戶反而有了好奇心，加之因為降低了期待值，反而很可能導致審美上的反轉。
因為從社交網絡熱點波動式走向的規律來看 ，社交網絡對人們的信息接收與甄選起到了很大的引導作用，大眾在社交網絡中逐漸形成了壹種拼命追逐熱點、找段子取樂吐槽的心理現象。
而對某壹個無傷大雅的熱點與段子的大眾解讀， 話題走勢並不會壹直沿襲著單壹的路線，而是會隨著議題的推進，往往最終會呈現壹種大眾態度的反轉， 其實在過往很多熱門事件中，網絡熱點話題都沿襲了這樣的規律。
SAP的商業客戶解決方案部門高級副總裁安東尼·裏珀爾曾經談到壹個觀點就是：壹個人的Twitter消息或壹個人的狀態更新都可能會通過社交媒體的力量來得到放大——直到這種情緒的“振翼”變成病毒式的影響“颶風”時為止。
說到底這是社交網絡傳播的壹種蝴蝶效應。但在中國情況有點特殊，中國的社交網絡有壹個個擁有著幾十萬上百萬粉絲的大V或意見領袖充當傳播節點，如果壹旦這些傳播節點在同壹時間段聚焦於某壹個事件，就能很快帶動認同其說法與觀點的粉絲轉發分享。
比如基於“iPhone12藍色”話題，壹眾數碼微博博主為了跟進這個熱點，搭配iPhone12藍色開箱與日常垃圾桶、內褲等藍色圖片推動壹個個傳播節點的分享，“iPhone12藍色”話題呈現快速傳播的態勢，眾多用戶的好奇心與吐槽欲被激發出來，社交網絡輻射式病毒傳播的蝴蝶效應就因此而發生。
在“滾雪球”傳播效應下，關於該配色的解讀有了不同方向，不少觀眾在低預期下於是有了截然不同的看法。 而iPhone12的天藍色是源於“克萊因藍”也因此被更多的用戶了解與直銷，伊夫.克萊因34歲英年早逝，被《紐約客》藝術評論家 Peter Schjeldahl 譽為“法國最後壹位在國際上有重要影響的藝術家。”
隨著克萊因的生平被更多人知曉，對於這種配色的觀點已經有走向正面審美解讀的趨勢，當前已有用戶觀點開始反轉—— “有多少消費者知道克萊因藍這個詞？覺得廉價，源自知識的匱乏以及消費者的欣賞水平還沒達到。 ”“這證實了消費者的確是需要教育的。”......
因為iPhone12，關於藝術家克萊因與克萊因藍的前世今生在接下來壹段時間可能會成為iPhone12的另壹種話題走向，當不少用戶當知道iPhone12的藍色是出自於壹位已故法國偉大藝術家之手，也是近年來奢侈品市場的流行配色，iPhone12天藍色配色或將在用戶眼中重新變得高級起來。
隨著克萊因藍被更多用戶知曉，大眾對該配色的審美將很可能在後期呈現反轉 ，好評逐步奉上，發展到後來，評價很可能兩極分化，蘋果將成功在品牌層面占領這種配色。
雖然過去華為nova 3e曾經發布了克萊因藍這種配色，但很顯然，在大眾心理灌輸下，在手機行業，“克萊因藍”=蘋果首發的品牌刻板印象可能將占領用戶心智。
而從顏色營銷的角度來看， 顏色的選取只是為了更好地契合這樣壹種的用戶消費預期，但這種感覺傳遞到消費者層面可能會出現偏差——但如果它在配色與產品上如果占領了高端品牌調性，並與用戶的社交需求結合起來，並不影響它在後期的成功。
隨著全民吐槽的深入，它很有可能成就蘋果今年大賣的壹款經典配色。不信走著瞧。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）