互聯網在酒店行業中的應用
2007-7-26 20:35:00
文：jackjack
酒店業尋找競爭新優勢
與家電行業壹樣，酒店業也曾經歷壹場慘烈的為爭奪客源而引發的價格大戰。幸運的是，酒店業者很快就意識到，競爭的目的是盈利，而不是犧牲利潤來換取那可憐的酒店入住率。價格打扣更不是拓展客源的有效方法。
中國名酒店組織成員青島海天大酒店的奚總談到這場慘烈的價格競爭時深有感觸地說，我國的酒店業已經到了供過於求的階段，酒店供給與需求脫節，供大於求。到目前為止，酒店增長勢頭未減，每年僅新增的就達500家以上。
北京申奧成功及中國加入WTO後，給酒店業的經營發展提供了機遇，更帶來了挑戰。全球經營壹體化使酒店業客源更加豐富，市場更加廣闊。價格競爭顯然已經不適合社會發展的需要，酒店業內人士，應更多地將心思放在如何尋找競爭新優勢，提高酒店的綜合競爭力上。
奚總說，高新科技的進步和發展，導致人們的社會關系、思想觀念、生活方式不可避免地處於變化之中。這就給酒店業制造了新的競爭載體，通過網絡宣傳企業形象，開展網上預訂客房，讓客人了解酒店的的硬件及軟件設施，選擇他們需要的服務，進行遠程預訂，最終為酒店帶來更多的客源。而酒店與顧客通過網上的交流，進而提供更為人性化個性化的服務，這比打價格戰要高明得多。
高明的競爭是獨辟蹊徑，讓人難在摹仿。在新的競爭條件下，酒店業開始探詢如何建立新優勢和獲得高於平均水平的利潤率新出路。
顯然，酒店、飯店能否上網已經成為消費者選擇酒店的壹項重要內容。酒店上網可以解決諸多人為不能解決的問題，比如客戶關系管理，顧客資料的更新、分析和統計。
酒店觸網，已經成為繼IT技術革命之後的又壹道風景線。
酒店經營者認識上的偏差，使得IT業未能與酒店業取得同步發展
不難發現，雖然酒店使出渾身解數來吸引消費者的“眼球”，經營者也能夠預測和處理各種變數，卻難以應對顧客不斷轉變的需求。除非酒店經營者提供各色各樣的產品和服務，才能贏得消費者的青睞。這就需要經營者不斷搜集和更新顧客資料以及提升機構內分析資料的能力，提供更為新穎、周到、優質的個性化服務。
上海千鶴賓館計算機通訊部黃崎經理告訴記者，Internet在中國酒店業應用時間並不長，但不少酒店業決策者意識卻較強。現在許多酒店都上網擁有自己的企業網站，並有自己獨立的網址，連鎖酒店集團則有統壹的網址，在網上宣傳在全球的加盟店及其周邊的景點。隨著Internet的應用，酒店業者發現，在網上可通過E-mail預訂酒店客房，引起了酒店業的廣泛興趣。客人無論身處何處，上網就可以選擇最適合自己的酒店，並可事先對酒店經營者提出自己的要求，從而獲得最切乎自己興趣愛好的個性化服務。
瞬息萬變的市場，令酒店經營者絞盡了腦汁。業界人士認為，酒店從事電子商務是最有發言權的，也最是有可能成功的。
據美國酒店及旅遊業財務與科技專業人員協會（HFTP）的預測，電子及互聯網科技將成為酒店及旅遊業保持競爭優勢的重要工具。
壹個很現實的問題是，酒店業對IT技術普遍存在著壹種認識偏差，通常把IT技術當成打掃房間或設施維護之類的普通服務，而沒有把它當成發展戰略的有機組成部分。
其實，酒店業缺乏有效的顧客關系管理（CRM）系統，這也強有力地說明了IT業未能與酒店業取得同步發展。
從事酒店咨詢服務的Arthur Anderson對全球300家飯店進行調查後發表了壹篇題為《2000年酒店業：科技》的報告，發現許多大型連鎖飯店開始意識到CRM系統，但是執行並不平衡和徹底。報告指出，僅有13%的調查對象已經把資產管理系統和訂房中央系統合二為壹組成顧客信息集成系統（CIS），另外有11%的調查對象打算在近幾年建立CIS系統。認識偏差還表現在其它方面：比如，雖然90%的調查對象擁有自己的網站，但僅有39%的酒店開展了網上適時訂房業務。
技術改造、經濟壓力、人員培訓成為束縛酒店開展酒店電子商務的瓶頸
換個角度，在酒店Internet應用上，江南大酒店電腦部經理陳航壹針見血地說，技術改造、經濟壓力成為束縛酒店決策層開展酒店電子商務、建立酒店CRM系統瓶頸。酒店上網，無非就是多提供了壹項酒店服務內容而已，很多酒店並沒有搭建電子商務平臺，更沒有將內部網(Intranet)與Internet相連，進而改變傳統的經營和管理。
陳經理說，Intranet與Internet所擔當的角色有著本質的不同。Intranet的功用是：發布企業法規、政策和人事制度；客戶IC卡消費和企業文化發布；企業動態DBS；經營數據發布；電子論壇和文件審批；按職責查詢企業住處和內部電子郵件等。Internet的功用則是：遠程預訂；遠程訪問酒店內部網絡，查詢經營情況和電子郵件，進行運營控制；企業集團經營數據匯總傳送；進行預訂確認；電子促銷、信用卡支付確認，發布公司住處主頁及對外宣傳等。
酒店業作為壹種特別的服務形態，它的競爭重點主要體現在各個酒店所提供的服務差異上。競爭的優勢主要有三個來源：1、管理效率，包括低成本和高差異；2、創新所產生的先動優勢；3、實力所產生的優勢。
我們會發現，動態競爭和先動優勢的這種轉換越來越快，酒店所采用的各種新技術接連不斷。行業內部的競爭因素，包括競爭規則、策略和行為的變化速度越來越快，在信息、通訊等各個行業技術進步的幫助下，競爭者的互動速度明顯加快。同時競爭優勢的可保持性越來越短。不難看出，在將來壹段時期內的，在科技方面的競爭將是酒店業市場競爭的主要方面。
中軟好泰計算機系統工程公司龔杲先生說，如何把握客戶的需求，用最經濟的辦法獲得最大的用戶滿意度，就成為各酒店最根本的競爭優勢所在，而這壹切背後的關鍵正是管理。利用網絡可以大大改善傳統的酒店管理，包括對Internet實現有效溝通、降低勞動力和運作成本、提高服務的質量和客戶滿意度、提高管理環節的可控性、實施國外先進的酒店管理模式等。
E時代的酒店管理具有四個特點
壹是國際化：在經濟全球化的趨勢下，國際旅遊更加活躍，客戶的要求更加多樣化，同時酒店業的競爭會更加透明和激烈，因此必須引進國際上先進的管理模式，來提高服務的水平和競爭力。
二是網絡化：網絡化與酒店管理的復雜程度有關，現在，在壹個更加開放的環境中，各項管理內容更加細化，而網絡可以大大簡化、規範這壹切，同時還可以大大降低成本，引外，作為旅遊業的壹個五壹節，酒店業還必須努力融入整個商業鏈，更多的通過網上來擴展業務。
三是高效化：既是服務水平的壹個體現，同時，也是酒店效益的根本。
四是靈活性：是酒店必須隨時能夠掌握來自客戶方面的需求和要求，並滿足各種各樣個性化的需求，只有網絡才能勝任這樣煩瑣但要求絕對及時的任務。
壹個優秀的酒店管理解決方案必須包括：功能齊全、管理模式先進、運行穩定的軟件系統，以及對軟件的運行效率起著決定性作用的服務器平臺。
酒店能在應用中得到的好處：首先解決了繁重的體力勞動和繁雜的數據統計工作。另外，嚴謹的管理工具會為酒店節省大量的勞動力，為酒店獲得準備的經營分析數據，供決策時參考。
而在網絡技術的組合和應用上，青島海天大酒店的奚總告訴記者，青島海天大酒店為實現酒店Intranet技術如何與Internet 技術進行有機的組合？裝置高速上網設備，投入4000萬元進行線路改造、軟件的升級及設備的更新，現在已經實現了高速上網及科學高效的網絡化管理，606套客房全部有Internet電腦網絡，這種管理最大的優勢就是：
1、客人了解酒店，提升酒店形象，建立壹個宣傳平臺，變被動為主動，主動宣傳自己，就像當初酒店業者在客房設立衛生間壹樣；
2、建立酒店CRM管理系統，分類、統計、整理顧客資料，提供個性化服務，讓客人選擇適合自己的收費服務，如給顧客過生日。
3、對酒店內部網絡的改造，實現管理科學化，最大的好處就是能提高工作效率，及時準確地捕捉顧客的需求，提供相應的服務，比如小酒吧的飲料食品，我們就可以即時地予以填補。
4、網上營銷的實現，給酒店帶來更多的客人，特別是商務客人的增多；實施網上預訂客房累IT積分制度，培養顧客的忠誠度。
5、適時查看房間動態，及時準確的向客人提供服務，及時準確的核算客人的消費。
值得註意的是，中國酒店業的服務人員大多是高、初中學歷，整體素質不高。酒店要實現真正的電子商務，人員培訓是關鍵。
這是壹起發生在廣州江南大酒店的事件。電腦部陳經理給我們介紹說，今年，壹名丹麥客人通過電子郵件預訂了酒店的客房，並要求接機服務。但這封郵件到達我們手中的時候，這位丹麥客人已經對酒店投訴了，因為他已經到達白雲機場幾個小時了，也未見到酒店的接待員。這就涉及到人員素質和培訓的問題。
另外，酒店業也應建立誠信制度，讓客人心無余悸地通過網上訂房。現在的客人通過網上預訂客房心裏的疑慮就是酒店的信用問題，如何贏得顧客的信任，我想這是酒店開展電子商務需要慎重解決的問題，其次才是技術問題、人員素質問題。
酒店IT、先進的管理軟件必然變革酒店管理
我國酒店業，普遍存在著專業化經營、個性化服務跟不上時代要求這壹問題，這就需要在技術上的創新和高科技技術的引進。酒店管理具有人員多、分布廣，且都處於流動性的狀態之中這壹特征，新技術的采用不僅可以克服這壹不利條件，還能提升服務檔次和管理效率、降低經營成本。
北京京倫飯店電腦部周經理告訴記者，強調服務質量是酒店取勝的關鍵，酒店的根本職能是達到100%的顧客滿意，為顧客提供無差錯的服務。傳統的酒店沒有酒店管理系統，因而無法在最經濟的狀態下運轉。在客源嚴重不足的情況下，成本節約很重要。應用酒店管理軟件實行酒店智能化管理，不僅可以全面提高酒店的管理水平，而且可以節約大量成本。
廣州江南大酒店電腦部陳經理則認為，“我不否認，酒店通過內部線路的改造，實現Internet上網服務並建立內部網絡管理，可以大大降低酒店的采購成本，實現人力資源的有效配置，提高工作效率。然而，酒店投資這項工程的經濟壓力和競爭壓力很大，短期內就未能給投資提供什麽回報。”
現在社會的分工越來越細，最適合從事電子商務、網上訂房的不是單個酒店，而是擁有大量酒店管理權或經營權的連鎖酒店集團，他們可以有效地建立CRM系統，對客提供個性化的服務，讓客人在全球的任何壹間酒店享受壹致的服務。
“戰爭的結局，不是靠壹兩件先進的武器來決定的，而是靠酒店整體的經營管理和營銷策略，互聯網也不是包治百病的良藥，它只是壹個手段，從而克服壹些人本身不能解決的問題，比如大量的財務數據統計，顧客資料的管理。”
酒店還沒有壹個具體地可參照的成功運營模式。中國酒店業對internet的應用還處於摸索的過程。
萬豪國際酒店集團堪稱是全球酒店業中應用高新科技的"領頭羊"，它旗下的酒店在客房和商務中心裏提供24小時的STSN高速互聯網服務，上網速度是傳統撥號的50倍，且可直接上網。STSN系統還提供酒店設施、服務項目、餐飲特色、旅遊景點、購物指南等詳盡資料。同時客人還可方便地訪問自家公司的網站、收發電子郵件、使用程序，從而使酒店真正成為客人旅行在外的辦公室(AOfficeAwayFromOffice)。所有這些高科技硬件設施的采用，使軟件服務依托硬件設備設施，通過有形或無形的服務，充分發揮硬件的服務功能，使二者同時發揮最佳效能，相得益彰，為酒店產生良好的經濟效益和社會效益。
隨著中國加入WTO、不斷加大改革開放的程度，中國旅遊市場將是壹片光明，市場潛力巨大，伴之而來的就是遊客數量的增加，屆時，哪家設施齊全、服務質量好、管理水平高、商務服務便捷的酒店，將生意興隆。
但我們也應清醒地認識，酒店是壹種以人為本的服務行業，不能完全依賴科技而超越酒店服務的本質。