在闡述旅遊業的文化使命之前，首先需要解讀的是中國旅遊業目前可能已經遇到的三大誤會。
第壹、這些年中國旅遊業的發展總體樂觀，但不能說我們發展得已經很好，需要用世界的、歷史的眼光去衡量。
19世紀晚期，英國貴族為了避免瘟疫，逃至法國地中海沿岸。此後，大量英國平民追隨其後，紛紛來到他們曾經短暫生活過的地方，尋求壹種“高貴的生活狀態”。這便造就了現代旅遊業的起源。在歐洲，現代旅遊業的發展呈現出兩大趨勢，相對貧困國家的旅遊業收入保持在國民收入的第壹位，而在相對富裕的國家裏，旅遊業收入是國民收入中最穩定的壹塊。在旅遊帶來的極大經濟效益顯現的同時，這些國家的文明程度、能見度和文化交融度都提升了。政府高度關註旅遊，市民則開始享受旅遊。
壹段在羅馬的邂逅使余秋雨體會到“工作是為了旅遊”的意識形態。偌大的羅馬空空蕩蕩，店都關門謝客，街道上只有幾個老人和外國遊客。壹位意大利老人告訴他，那時正逢市民的休假期，他們都去別處旅遊了，而他自己也是從其他城市來羅馬度假的。老人在此地有棟單間別墅，妻子正在屋裏寫詩，所以獨自出來逛逛。這個平和快樂的老人正是暫時告別秘書和警衛的意大利郵電部長。城裏的每個人都和他壹樣擺脫了社會關系的束縛，恢復了天倫之樂的享受，與自己的靈魂輕聲對話，還原為山水自然中的赤子。在他們看來，旅遊已經成為了人權的組成部分，是神聖不可侵犯的。
同樣，中國的旅遊業也承擔著經濟、文化、生態和人格功能，其發展的路還有很長壹段。
第二是對歷史文化之旅遊價值的誤讀，人們將“文化碎屑”誤以為了文化本身，這些碎屑指的是對文化的淺層表述，這些點滴的文化記號被無限擴大，承擔起吸引遊客的使命來。其結果就是旅遊開發人員將希望寄托在某位作家的逗留居住地或者某部作品中提到的地點和人物上，大搞名人故居和主題公園。
上海的郊區就曾經壹度出現20多個主題公園，這裏搞個西遊記宮，那裏來個民俗村，結果這些景點的命運自然是退出舞臺。那些受到邀請並且在《景點開發意見書》上鄭重簽字的幾乎都是文化領域學者，而他們並不明白遊客的興趣所在，大部分的遊客都不需要填補知識式的參觀。至於想在名人故居上大作文章的，想和維也納壹樣搞“音樂家之旅”的人都忽略了壹點，中國能有多少貝多芬級別的世界名人呢？何況，對那些被推上旅遊臺面的名人而言，又有多少人願意家鄉成為自己作品的插圖？對歷史文化之旅遊價值的誤讀往往就來自於對自然山水的崇敬的缺失。世界第壹的旅遊勝地還是在風光迷人的地中海沿岸。
第三是誤以為壹般的宣傳方式也能推動旅遊業的發展。有些景區每年都花大成本請名人來免費遊玩做代言人，或者頻繁地搞這個節那個節，忘記了首先要進入旅行社的圖譜，這樣才能吸引到系統的穩定的目標人群，而非無目的的過客。
撥開“文化藍藻”，找準旅遊者心目中的中國文化要點
余秋雨認為，2007年的藍藻泛濫現象在文化領域中存在著副本。所謂的“文化藍藻”就是指多種文化的雜亂蕪雜現象。這種“文化藍藻”會混亂旅遊業的脈絡，必須要找準旅遊者心目中的中國文化要點。
世界文明可分為大河文明、海洋文明和遊牧文明三類，中國屬於“大河文化”，黃河和長江是中華文化的兩條主動脈。壹名外國漢學家曾經告訴余秋雨壹個有意思的發現：漢字中統治的“治”就是治水的“治”。黃河流域和長江流域具有不同的性格，前者端莊、透明、堂皇，後者神秘、浪漫、詩化。這兩條主動脈是中國文化要點之壹。
另外壹個要點是中華文明成熟的起點——河南以及周邊地帶，包括河北和陜西。那裏是中華民族的祖先炎帝和黃帝出生以及遷移的地方。中華成熟文明出現的標誌是河南安陽的甲骨文。
隨著歷史的變遷，中國文化要點開始出現在各地。盛唐時期的長安是公元7、8、9三個世紀全世界文明的制高點，當時的長安人穿著波斯的衣服，吃著阿拉伯的面食，看著印度的雜技，享受著胡姬的服務，長安同時成為了全世界遭受滅教厄運的教徒的逃亡地，人們消除仇恨，生活得其樂融融。到了宋元，臨安（現在的杭州）被馬可波羅譽為“生平到過的最高貴最美麗的城市”，要知道這個意大利人可是生活在以美麗著稱的威尼斯。近代史開始後，通過徐光啟和歐洲傳教士利瑪竇的努力，上海首次出現了兩種文明交融的範本。19世紀後期，外國軍隊入侵，中華文明壹度瀕臨滅亡，但是南方的珠江文明卻崛起了。
在上下五千年中，四川、西域、東北、西南等地也因為交通等因素為中國文化的傳承助了壹臂之力。所有這些中國文化的要點要大大方方地呈現給旅遊者，而不是丟給他們壹堆缺乏價值的“文化藍藻”。
中華文明存在著公***空間、社會理性、實證意識和自主創新的缺失
中華文明淵源流長，是全世界唯壹沒有中斷過的文明。余秋雨認為，這是由三個因素促成的：不遠征、不極端、不失控。這樣的文明表現出中庸之道，避免了無序的傷害，這是中華民族可以驕傲呈現給全世界旅遊者的瑰寶。但是，中華文明也存在著四個局限性，這四個方面需要從世界性的旅遊上吸取文化養料。
第壹是不在乎公***空間。中國人講究“對朝廷忠，對家庭孝”，對其中的大片公***空間缺乏規則。官員到了街上，“肅靜”、“回避”的牌子壹舉，就把公***空間變成了官場空間。而歐洲的文藝復興正是在公***空間中發生的，米開朗基羅就是在街道上完成了雕塑作品《大衛》。同樣是藝術品，中國人卻只有皇家收藏和私人收藏兩種模式。
不在乎公***空間的後果是在公***空間的不自律行為。這不是個道德問題，比如壹個遊客隨地吐痰很不文明，但她可能正收養著兩位孤老，隨地吐痰行為的發生是因為不了解公***規則。
第二是不在乎社會理性。康德有句名言：優秀的知識分子要勇於在壹切公***空間運用理性。在中國呢，倡導坐十年冷板凳，文人要避開傳媒，不然就有“做秀”之嫌。中國的文人在公***空間表現的幾乎都是情緒化的東西，而不是運用他們的理性。
余秋雨用了兩個實例解釋了什麽叫“在公***空間運用理性”。說到酒店電梯裏鏡子的功能，壹般中國人都會以為是增加視覺空間感或方便人們整理儀容。但外國人就會告訴妳，殘疾人的輪椅進電梯後無法轉身，鏡子是方便他們觀察樓層指示燈。和前兩個可有可無的理由相比，這個理由就運用了理性。
另壹個例子是他在德國斯圖加特的親身經歷。晚上，街道上沒有車輛，當交通燈自動轉換為紅燈時，德國人是不會穿馬路的。他們的理由是孩子們都在窗口看著馬路，這是他們的公***課堂，成人如果做出錯誤的示範，損害的就是下壹代的安全。
第三是不在乎實證意識。中國人喜歡憑感情說話，在乎忠和奸、是與非，不在乎數字的真與假，對謠言和謊話不敏感，缺少對虛假的反應程序。連明代官方檔案的數字都是胡編亂造的，這對外國人來說是件匪夷所思的事情。實證意識的缺乏會導致旅遊業的泡沫產生，這是相當危險的。
最後是不在乎自主創新，習慣於刻板地搬移別人已經放棄的東西，重復崇拜。比如說為了把景點設施弄得氣派，非要立幾根羅馬柱。其實，中國現代旅遊業完全可以多開發LOFT之類的新興旅遊領域，這樣的旅遊產品可以激發起年輕人和外國遊客的興趣，具有勃發的生命力