新戰略新打法
除了店鋪形象改變，喬丹產品也在發生改變。走進喬丹 體育 的店裏，產品的LOGO已不僅是“打籃球的人”。其中，部分服裝的外觀LOGO已變更為“BUN+”，且字體下方配有類似閃電的圖形。而在壹部分服裝產品中，則使用了顯眼的“TEAM”、“SHOT”、 “YOUTH”等字樣，僅在背後領口處有拇指大小的“打籃球的人”標誌。
在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉看來，喬丹 體育 做出改變主要是受困於法律規範，如今喬丹 體育 很難知法違法。這在20年前可以，但現在的市場環境是不允許的。
另外，喬丹 體育 還頻頻贊助 體育 ，在發力 體育 運動市場的同時，利用賽事平臺傳遞品牌形象。從2009年開始，喬丹 體育 已連續6屆代表中國品牌布局世界大學生運動會。在2016-2019年，喬丹 體育 同樣也是國際大體聯（FISU）的官方合作夥伴及裝備贊助商，同時，在第25-30屆世界大學生夏季運動會中、俄代表團合作夥伴及裝備贊助商。
知識產權之殤
之後，邁克爾·喬丹向北京市第壹中級人民法院、北京市高級人民法院提起上訴，兩次得到的結果都是維持原判。2015年，邁克爾·喬丹再次向最高人民法院申請再審。2016年12月8日，最高人民法院宣判，撤銷國家工商行政管理總局商標評審委員會商標爭議裁定。
有意思的是，在2018年3月，喬丹 體育 卻壹紙訴狀反將耐克告上法庭。當時雙方爭議的點在於：“被告擅自將原告享有註冊商標專用權並具有很高市場知名度和識別度的‘喬丹’相關標識(包括喬丹官網、喬丹籃球鞋、喬丹服裝等)作為關鍵詞，用於推廣、銷售其‘運動鞋商品’的百度競價排名廣告是否侵犯原告的‘註冊商標專用權’、‘被告的前述行為是否構成不正當競爭’等。”
在北京大學中國 體育 產業研究中心秘書長郭斌看來，喬丹 體育 “成也蕭何，敗也蕭何”，受困於頻繁且長久的產權之爭，喬丹 體育 急需更換產品LOGO和店鋪形象來擺脫困擾，這也可看作是喬丹 體育 在發展時期的壹種品牌策略。
山寨印象難消
另壹位“90後”熱愛籃球的消費者馮先生表示，因為喬丹 體育 和耐克JORDAN的標誌很像，穿壹雙喬丹 體育 的鞋和穿壹雙耐克JORDAN的鞋去打籃球是完全不同的感受，而且喬丹 體育 讓人誤以為是耐克JORDAN，即使不是攀比，但被朋友看出來也會十分尷尬。
業內人士認為，目前， 體育 產業正值快速發展階段，政府和企業均在發力 體育 消費。喬丹做出改變不僅是要消除山寨印象，更重要的是希望在新的風口下把握發展機會。此前，喬丹 體育 未能上市已使其錯過了快速擴張階段。
這也從壹些第三方數據得到了印證。據雲觀咨詢披露的運動/休閑服行業2018年4月天貓TOP品牌數據顯示，阿迪達斯品牌銷售位列第壹，同比增長16%，規模達1.47%億元，市占率達18.68%；其次是李寧、耐克。而在這份前十名的名單中，並沒有喬丹 體育 的身影。
在2019年1月15日，國家 體育 總局、發改委發布關於《進壹步促進 體育 消費的行動計劃（2019-2020年）》中明確提出，擬到2020年，全國 體育 消費總規模達到1.5萬億元。
對此，郭斌也指出，喬丹 體育 在品牌發展中已進行到真正獨立塑造品牌的新階段。未來，喬丹 體育 需更加專註於專業化的細分產品的打造，在 科技 化和智能化的研發上繼續發力，尋找新的爆發點。