作者 | 尹太白
出品 | 創業最前線
方向比努力更重要。
風雲變幻的手機市場就是壹個最好的證明，如果找不清方向，會死得很快。
在過去20年裏，手機廠商們不斷新老交替，“中金酷聯”早已被“華米OV”所取代，落敗者或破產倒閉，或茍延殘喘，紛紛走下了 歷史 舞臺。
而今天要講的，就是曾經號稱“國產機王”，如今已瀕臨破產的天語。
在功能機時代，2002年是最具有劃時代意義的壹年，這壹年金立和天語先後成立。
2007年，天語以出貨量1700萬部的成績擠進手機行業銷量前三名，壹度成為國產手機銷售冠軍，直逼巔峰中的諾基亞和三星。2008年胡潤IT富豪榜發布，天語創始人榮秀麗以42億的財富位列第11位。
2002年，當榮秀麗以1000萬元人民幣註冊天宇朗通時，沒有人想到，這家沒有手機牌照、沒有手機研發 歷史 、沒有手機生產能力的“三無”企業，竟然會成為國產手機的隱形老大。
1963年，榮秀麗出生於河南省新鄉市壹個普通工人家庭。小時候，她學習很好，唯壹的夢想就是考上大學。1979年，16歲的榮秀麗更以超出重點線壹大截的分數，考上湖南大學內燃機專業。
1982年，榮秀麗大學畢業，被分配到河南老家，在洛陽拖拉機研究所當工程師。當時，研究所的所長非常賞識榮秀麗，她也壹路從工程師做到了高級工程師，並成為所裏的中層幹部。
不過，榮秀麗卻覺得這份工作並不適合自己。“我當時的工作就是做各種實驗，測驗100升油可以跑多少公裏。”
開了10年拖拉機後，榮秀麗也從壹個小職員熬成了中層幹部，不過她始終認為這種工作就是溫水煮青蛙，最終會讓人喪失掉、鬥誌。
據後來榮秀麗回憶，當時的工作很辛苦，但她不是怕吃苦，而是心裏有種說不清楚的東西催促著她改變自己的生活。
1992年，時代已經悄無聲息發生了巨大的變化，拖拉機不再吃香了，榮秀麗毅然決然地提出了辭職，所長拼命挽留，榮秀麗死活不聽。
這壹年，29歲的榮秀麗只身來到了北京，考取了中歐商學院的MBA，並利用求學生涯遊歷了法國、意大利等國家，開闊了眼界。MBA的學習經歷讓榮秀麗找到了自己的興趣所在——從商做銷售。
MBA畢業後，榮秀麗進入了復興門壹家經營電話交換機的合資公司工作，正是在這裏，她發現了通訊市場的廣闊空間。
當時芬蘭最大的手機代理商百利豐計劃進入中國，委托榮秀麗所在的公司進行市場調查。在經過壹年的調查後，榮秀麗認為手機行業在未來將有很大的市場，當時中國的手機市場還處於啟蒙階段，市場上的主流通訊工具是BP機。
榮秀麗壹眼就發覺出BP機的致命缺陷——實現不了即時通訊，壹有人呼，還要跑到附近的電話亭去回電，榮秀麗認為BP機未來壹定競爭不過手機，她力薦老板接下百利豐在中國的代理權。
不過在當時的通訊環境下，大哥大還只是屬於極少數有錢人炫富的工具。畢竟除了自身售價昂貴以外，通話壹分鐘就要花費3到4元錢，這讓普通消費者難以承擔。
費用高得離譜也就算了，關鍵是網絡也不好，動不動就沒信號，好吧，沒信號也能忍了，這大哥大的體積比磚頭還大，攜帶十分不方便，除了炫富，還不如BP機實惠和好用。
到了1995年初，由於銷售不暢庫存積壓嚴重，榮秀麗所在的公司壹年虧損了160萬元。當時公司的老板是壹個香港人，也不想扳本了，準備就此認賠出局，然後移民。
榮秀麗很內疚，思索之下，她做了壹個改變了自己壹生命運的決定，“手機繼續賣，欠的錢我來還。”
背上160萬元的債務，加上借的錢，總投資大概500萬元，不過榮秀麗想得很清楚：“掙錢嘛，憑什麽掙不回來？讀MBA有壹個好處，就是給妳的信心弄得很膨脹，堅信錢壹定能掙回來！”
手機行業向來是男人的江湖，但榮秀麗決心打破這個魔咒。
長達10年的手機代理商經驗，使榮秀麗比普通的手機企業經理人更加了解市場和代理商的需求，也更敢於嘗試變革。
榮秀麗從打工族搖身壹變成為了老板，自然放開了很多。百利豐的大哥大有時候會出現打不進來的現象。
榮秀麗回憶說，當時業內銷售大哥大的普遍不提這事，但榮秀麗發現後，主動召集客戶說明並為客戶升級。“從百利豐購買的每部手機，打不通都可以以舊換新。”
讓榮秀麗沒想到的是，壹大批客戶退貨，讓她遭受了更大的損失，不過榮秀麗的爽快和真誠讓她在混亂的手機市場上成功打出了口碑，百豐利也扭虧為盈，到了1998年，榮秀麗已經拿下了三星、愛立信等品牌的代理權。
當時榮秀麗的公司每年的銷售額已經突破10億元，不過做手機代理商常常夾在渠道跟廠商之間左右為難，銷售模式、價格都是別人說了算，這讓榮秀麗非常不爽。於是在2003年，榮秀麗決定做自己品牌的手機，天語就此成立。
從手機代理轉向手機生產，難度更大、風險更高。那時候，國內手機行業正風起雲湧，無數企業紛紛湧入這條賽道，比如聯想、康佳、HTC等，但這些都是有錢有技術支持的，不懂技術的榮秀麗放著好好的銷售不幹，非得趟手機制造大軍這潭水，很多人都認為她瘋了。
最重要的是，在當時手機生產牌照是需要政府審批的，而民營企業想拿牌照幾乎不可能，這意味著天宇朗通只能做貼牌生產。
榮秀麗認為貼牌不貼牌無所謂，只要能研發就行，2003年，她花大價錢從矽谷請來壹撥人做研發，榮秀麗給自家手機起名叫天語，象征著聲音通過手機清晰的傳遞，像天外傳來的天籟之音。
不過內燃機專業出身的榮秀麗對於手機研發壹竅不通，她唯壹能做的就是砸錢，第壹批手機做出來以後，由於產品質量有著嚴重問題，導致榮秀麗虧了整整8000萬元，“看到賬目的時候，我真的傻了，很多人跟我說自主研發手機是往坑裏跳，但這好像不是坑，而是井啊！”
直到2006年之後，國家對手機牌照的政策有所放寬，榮秀麗才拿到了手機生產牌照，這意味著天語終於可以自己生產手機了。
然而榮秀麗在反復考量後，依然選擇了外包，壹來避免生產線的大量投入，二來減少人力投入。
芯片技術交給聯發科，天語手機的生產均外包給了富士康、比亞迪、東信等手機制造業巨頭。
榮秀麗讓手機行業的大佬們為她打工，而她要做的是渠道。當時市場上各路手機商家流行請明星代言，找大量的促銷員推銷。
然而榮秀麗卻反其道而行之，既不請明星，也不找促銷員，而是實行“買斷銷售”的策略——把手機賣斷給代理商，把定價權交給代理商。因此手機企業降低了成本，代理商獲得更大的利潤。
這還得了！壹時間，河北的、山東的代理商排著隊過來找榮秀麗拿貨。當時國產品牌只能給代理商每臺壹兩百元乃至幾十元的利潤，榮秀麗卻能給出500元的利潤空間。
這讓各級代理商的積極性高漲，甚至手機賣場的銷售人員也更願意向客戶推銷天語手機。
在主打農村市場和買斷銷售的策略下，2007年，天語手機出貨量達到1700萬臺，2008年更是達到2100萬臺，實現銷售收入80億元，市場占有率位列國內品牌手機第壹位。
2009年，是榮秀麗終身難忘的年份。這壹年隨著蘋果發布iPhone3GS開始，手機行業發生巨大變革，由功能機時代跨入智能機時代。
受此影響，以諾基亞為首，包括天語在內的功能機風光不再，轉型成了重中之重。
手機渠道頓時發生巨變，運營商的角色變得越來越重要。榮秀麗也覺察到了，她迅速大規模削減 社會 渠道，並組建三大運營商的事業部，推出移動、聯通、電信定制機。
沒有想到，100多家渠道商立馬當起了甩手掌櫃，誰也不給榮秀麗賣貨，天宇銷量急劇下滑。而此時，蘋果開始進軍國內，三星、VIVO和OPPO也都登上了 歷史 舞臺。
此時，榮秀麗犯了壹個大錯，她認為谷歌在2010年退出中國大陸，意味著谷歌的業務江河日下，因此放棄了安卓系統，選擇了微軟系統。
然而由於微軟的操作體驗與國人習慣相違背，也不是市場主流，因此天語的銷量不振，反響平平，榮秀麗為此付出了慘痛的代價，天語手機被擠出第壹梯隊。
錯壹步沒有關系，就怕壹錯再錯，之後榮秀麗意識到了自己的錯誤，因此又將手機研發轉向Android操作系統。
但2011年，國內互聯網公司打出了自家手機系統的噱頭，當時阿裏雲做出了阿裏雲OS，苦於沒有硬件，就找來天語合作，榮秀麗再壹次選擇錯了方向，和阿裏雲合作，但由於技術不成熟，體驗差，天語手機進壹步喪失了市場。
在天語的智能機出師不利之時，小米、魅族等新興互聯網手機崛起，以性價比來爭奪中低端市場，收獲了大量忠實用戶，原本主打中低端市場的天語被徹底擠出了賽道。
2015年，多家媒體曝出天語手機銷售停滯、員工放假、工資停發、公司變相裁員的消息。然而榮秀麗並沒有對此進行回應。
如今的天語幾乎從市場上消失了，但是這家企業並沒有徹底倒下，在智能手機業務潰敗之後， 天語又幹起了老本行，開始生產功能機，或者用老人機來形容更加貼切，曾經的天語年入80億，獨占鰲頭，如今卻只能在夾縫中賣低端老人機生存，被淹沒在了時代的大潮中，這樣的結局令人唏噓不已。
錯過壹個機會就會錯過壹個時代，天語的崩盤，其實在蘋果和小米崛起的那壹刻便已註定，跟不上時代步伐，王者也將覆滅。
部分素材參考自：
榮秀麗百度百科、《 財經 天下周刊》、《老冀說 科技 》、《21世界商業評論》