品牌個性的執著追求
由物質文明和精神文明***同構築的人類社會，追求個性的腳步從未停歇。所謂“人以群分，物以類聚”，沒有個性便會失去色彩，失去***鳴的基因，最終會被排斥在外。而品牌個性，我們可以將其理解為壹個特定的品牌所擁有的壹系列人性特色，包括性別、年齡和社會階層的特點，以及熱情、踏實或值得信賴等標準的人類個性。
專家研究表明，品牌個性與人類個性相同，都是獨特而且具有延續性的。譬如百事可樂，年輕、充滿活力和激動人心等品牌個性就壹直延續了很長的時間，甚至不受外力影響——包括為擴大或改變這些個性所作的努力。
與此同時，顧客通常會將品牌看作人，特別是當品牌與諸如服裝或汽車等意義深厚的產品發生聯系時。正如文章開篇所描述的壹樣，五菱汽車的用戶已經將這個品牌看作自己最為忠實的搭檔、風雨同舟的夥伴。當壹個人用抹布細心地擦拭著自己的汽車，壹邊還和他說著知心話，我們完全相信，在他眼裏，這輛汽車就是他最為信賴的兄弟了。
但是所有這壹切都不是壹蹴而就的。品牌個性的形成，需要圍繞既定品牌策略持之以恒地豐滿和強化。正如壹個人的可感知個性受到諸多因素的影響，譬如他的鄰居、朋友、活動、服飾等，品牌個性也是如此，它會受到與產品相關特性（如產品類別、價格等）及非相關特性（如使用者形象、公益活動、廣告風格等）的影響。
作為汽車，五菱品牌早期的產品被老百姓親切地稱呼為“高頂篷”面包車，傳遞的信息以功能層面為主，如紮實耐用、空間寬敞等，同時也蘊含了情感利益，如踏實、節儉和勤奮等。該公司合資後推出的壹系列新車型，延續了品質的訴求，同時相關子品牌又各具特色。如當家花旦客貨兩用車型五菱之光的口號是“實現新期望”，原“高頂篷”基礎上改進車型五菱6360的口號是“事業生活好幫手”，貨車小旋風的口號則是“大有可為”。這些口號的宣傳，結合典型使用者形象在各種形式（包括線上廣告和終端物料）上的出現，***同傳遞出品牌鮮明的個性信息，都與五菱汽車目標受眾——生活逐步好轉、渴望致富、希望事業取得進壹步成功的群體——的關註重心極為吻合，這些使用者的形象，又反過來豐富和強化了五菱汽車的品牌個性。
可以看到，五菱品牌多年來對於品質的持續追求，給了顧客極大的品質信賴感，而這壹點恰恰是它的目標消費群體首要關註點，因為作為汽車產品金字塔的底座，微車更多地是作為壹種生產資料來使用。即使人們生活水平逐步提高，強調舒適性的同時，載貨性能及空間仍然是顧客關註的重點。
而作為壹個組織，該公司在新時期勇於承擔社會責任的企業公民行為，也會向顧客傳遞出積極的信息——負責任、人情味、親切感等。人們通過企業的所作所為，可以產生積極的品牌聯想，對品牌產生新的認同，最終形成品牌-顧客之間牢固的關系，品牌個性從功能、情感和消費者自我表達等層面全面立體地豐滿起來。
發揮品牌個性的優勢
在產品同質化嚴重的今天，壹款新產品的功能賣點往往容易迅速受到攻擊，但獨具特色的品牌個性模仿起來則非常困難，所以品牌個性是可以持續的。從這個角度上講，如何強化品牌個性並充分發揮其優勢從而為市場營銷做出貢獻，是壹個非常值得探討的課題。
人們對於品牌個性的描述通常帶有濃郁的人性色彩（擬人化），因而品牌個性的比喻有助於管理者深入了解消費者對於品牌的感受和態度。通過人們對品牌個性加以描述，可以確定消費者的感受及其與品牌之間的關系。如消費者認為五菱品牌值得信賴，紮實可靠，反映的是他們與五菱品牌之間關系的本質。
從戰略上來看，品牌個性可以用作有意義的差異化的基礎，特別是在產品屬性差異較小的情況下，從而有利於在市場競爭中形成差異化品牌識別。在中國微車市場，五菱品牌便牢牢占據了消費者關於“品質”認知的第壹心智階梯，通過產品（如獲得質量榮譽）、組織（如該公司壹系列體現社會責任心的公益行為）和營銷（持續強化品質訴求）等層面的***同努力，讓消費者對五菱品牌建立了極高的信賴感。這壹差異化品牌個性，甚至成為五菱品牌定位戰略的壹部分，如該企業對商用車五菱品牌使用的口號便是“品質驅動生活”。
從戰術層面來看，尤其是在營銷領域，系統清晰的品牌個性概念及術語，還能積極指導品牌識別規劃者深入廣泛地傳遞品牌個性。如從技術參數及客觀性能方面宣傳五菱6360的軸距及載重量等信息很難提供太多指導，但是將它描述為“事業生活好幫手”就能提供更多的指導，所以品牌個性的陳述能夠深入廣泛地表達品牌核心價值，使溝通更容易與目標保持壹致。
站在營銷的角度，品牌個性的最大價值，在於支持品牌-顧客之間牢固關系的逐步形成。品牌和人之間的關系簡單理解可以比擬為兩個人之間的關系。品牌個性在表現和暗示功能利益層面，可以發揮更為直觀的作用。五菱汽車系列產品廣告都會積極運用使用者形象，給他的目標消費群體壹種值得信賴、充滿希望的直觀感知。此外，消費者還可以通過品牌個性來實現自我表達——如體現自己的層次、品味、愛好等。
在體現顧客與品牌之間關系的層面，五菱汽車更多地是給人壹種腳踏實地、真誠勤奮和自信向上的形象。品牌與人的關系類似於消費者與自己家庭成員的關系，充滿信任、理解和關愛。這種關系的鞏固和提升，有利於形成良好的品牌口碑，在開展市場活動及推出新產品時，取得消費者更多也更為迅速的認同，這在某種程度上提升了品牌的忠誠度，從而最終使品牌個性為品牌資產的積累做出了積極的貢獻，成為產品銷售和品牌提升過程中壹只有力的楔子。