現在，國內大部分企業家都知道品牌的重要性，也非常渴望擁有成熟的品牌。但是，在創造和經營品牌的道路上，壹直都處於摸石頭過河的階段，很少企業能夠全面掌握品牌的相關原理。相當壹部分成功的企業家，雖然創造了優秀企業和著名品牌，但基本都依憑直覺來進行品牌決策，沒有系統化的思維來規劃和運作品牌。但是，隨著商業文化的日益成熟和商業滲透力不斷增強，品牌及其所附著的商譽已經成為全球企業最重要的核心資產，品牌經營及品牌管理也將成為企業最重要的戰略業務之壹。
營銷的直接目的，是在短時間內要產生有質量的銷售為基礎，強調的是“量和利”。雖然做品牌的目的同樣也是要拉動銷售，但它不是營銷。做品牌，不應以短期銷售和贏利為目標，應該強調的日積月累和市場培育。它屬於潛移默化的方式，要做到與現實顧客和潛在顧客融為壹體，致力於建立顧客對品牌的長期認知、認同和維護。推廣，不是做品牌。推廣是屬於現代營銷最重要的基礎工具之壹，它以產生促銷、引爆市場和拉動銷量為核心任務。雖然推廣對於品牌的形成，有著功不可沒的作用。但是，推廣只局限在戰術層面，它的直接任務就是服務於當前的銷售，可以服從於長遠的戰略目標，並不服務於長遠戰略目標的實現。做品牌，強調的就是戰略任務的實現，搶占企業經營的戰略制高點。必須區分推廣資源和品牌資源，可以讓它們產生最大限度的協同，但壹定要分開來使用和管理。
做品牌，高管掛帥。基於品牌在企業經營中的戰略高度，品牌管理部門必須要由專職的副總裁掛帥，或者幹脆由總裁（CEO）直接領導。壹個企業的品牌做不好，首先應該歸咎於高管，而不是具體執行的部門，更不能歸罪於資源的投入不足。另外，我們也不能把銷售不力，歸罪於品牌管理部門，品牌管理部門不應來充當銷售低迷的替罪羊。品牌管理要服務於市場營銷，但不能接受短期銷售目標的綁架和要挾。