返利政策的適用條件
壹、 銷售返利政策簡介 1996年,涼夏天氣導致空調市場終端需求疲軟,經銷商庫存較高的同時下遊渠道及上遊供應廠商資金周轉困難。格力首創返利政策,按經銷商提貨額的2%作為補貼;所謂返利,即是在下遊經銷商提貨後對經銷商進行的利益補償。 格力推出返利政策的初衷是應對空調銷售的強季節波動。從下圖我們可以看到,空調銷售的旺季是第二季度,淡季是第四季度。正因如此,格力將新壹年年銷售返利開始的始點設置在九月(第四季度伊始),在第二年的8月(第三季度末)結束。這樣的返利政策會激勵經銷商在淡季大量提貨,而當季積壓的庫存正好填補了旺季銷售供貨緊張導致的貨源短缺;對於格力而言,返利政策使得供貨商在淡旺季提貨量的波動遠小於銷量的波動,避免了供應鏈在銷售淡季的閑置和旺季的產能不足。 此後,返利逐漸成為格力主要的上下遊管理工具,並經歷了以下三個階段的演變: 階段壹:1995-1996年,返利政策重在鼓勵大戶,建立渠道。1995年後公司向大戶模式轉型,開創性推行“淡季返利”政策,即淡季出貨價低於次年旺季,冷年開盤後逐步上調至旺季價位,從而鼓勵大戶淡季投入資金提前打款提貨。淡季讓利壹方面使獲得資金支持淡季生產,從而緩解行業高速增長下的供貨壓力並提高產能利用率;另壹方面加強對大戶的激勵以快速擴張市場。1995年公司淡季回款比上年增加倍達到11億元,公司市占率提升較快。 階段二:1997-2003年,返利政策重在規範價格體系和渠道管理。由於大戶模式下經銷商惡性競爭導致價格體系混亂,公司轉向專業代理模式梳理渠道利益,返利政策考慮全年銷售情況和經銷商利潤情況制定年終返利點數,避免經銷商降價沖量擾亂市場價格。 階段三:2004-2014年,返利政策重在綁定經銷商利益。公司自2004年開始自建專賣店渠道,加強對經銷商的維護和利益綁定,對經銷商購買貨物達到壹定數量或者市場價格下降時給予銷售返利。銷售返利按月計提,分期支付。 根據格力12年在增發招股意向書中這樣解釋銷售返利:“銷售返利是指經銷商在壹定時期內累計購買貨物達到壹定數量,或者由於市場價格下降等原因,公司給予經銷商相應的價格優惠或補償等。公司的銷售返利按月計提,分期支付。報告期內銷售返利逐年增加的原因是:返利計提金額對應當期銷售,返利支付金額對應前期銷售,在公司國內銷售規模逐步擴大的過程中,由於各期的實際支付金額小於當期計提金額,導致其他流動負債項下的銷售返利余額持續增加。” 公告中描述的返利看似只是壹種簡單的激勵政策,即對於經銷商的獎勵和補償,但格力實際施行的返利政策會對經銷商產生很大的束縛。據新華網2015年的報道以及網絡信息,格力的銷售返利政策有以下幾個關鍵特點: 1. 獲得返利的條件是完成每壹期的銷售目標,通常為銷售額增長20%-30% 2. 返利政策環環相扣,格力會為每次開盤都能達到壹定提貨數量的經銷商開出更高的返利比率;反之,若經銷商因庫存空間或資金不足有壹期提貨沒有跟上,則無法享受更高的返利比例 3. 經銷商的提貨價(出廠價)時常不低於零售價,也就是說經銷商通過銷售格力空調不能獲利,而是要等到銷售返利兌現時才能獲利。比如正常出廠價90售價100元的空調,格力經銷商提貨價在100元甚至105元,然後在銷售業績達標後格力會通過返利給到經銷商10元(對應提貨價100元)或15元(對應提貨價105元)或更高的收益 4. 返利的形式並不以現金為主,而是貨物(空調為主);也就是說,格力的經銷商拿到返利(更多的貨物)後,還是要靠賣出這些貨物獲利 5. 格力的提貨周期為當年9月至來年8月,返利的兌現比例平均在13%-14%,其中有超過10%的返利兌現通常集中在下壹財年(來年1月至8月) 如此來看,格力的經銷商豈不苦不堪言?既面臨嚴苛的業績考核,忍受收益延期,還要面臨庫存不斷上升的壓力。但是格力多年保持空調行業老大,且線下渠道護城河不斷拓寬的實力積累,說明其銷售返利政策是十分有效的,其經銷商網絡也不斷壯大起來。經銷商常年接納格力返利政策的根本原因是格力空調強大的品牌效應,體現在出貨量大、辨識度高以及品牌的引流作用等等。 當然,格力在返利政策中是獲利更大的壹方,經銷商可以說有得也有失。通過對經銷商利益的捆綁,格力打造了家電行業最強大的線下渠道,很大意義上成就了格力電器過去二十年的輝煌。 總結: 格力銷售返利政策的本質是對經銷商現金流的占用 格力通過銷售返利政策對經銷商實現了利益捆綁,同經銷商壹起打造了格力如今強大的品牌效應和產品力 二、 返利政策的會計處理:實現收益平滑 格力於2007年開始計提銷售返利,並在資產負債表上新增“其他流動負債”科目。格力電器在開始實行銷售返利政策至今,在資產負債表上已經積累了大量的銷售返利余額。 2012年董明珠上任後加大返利實施的力度,對應上圖中11-14年間銷售返利余額快速增長,並在2018年達到頂峰。要想看清這項占據了格力近壹半營收、1/4總資產的負債科目,必須首先明確格力使用的會計處理。當期計提的銷售返利作為下壹期應當兌現的承諾,屬於其他流動負債。格力的收入準則在2020年發生了變動,因此將2020年以前和2020年以後的會計處理分開解析;以下先分析準則改變以前的會計處理: 當期計提返利 借:銷售費用(費用增加) 貸:其他流動負債(負債增加) 下壹期兌現返利 借:主營業成本(成本增加) 貸:庫存商品(資產減少) 借:其他流動負債(負債減少) 貸:銷售費用(費用減少) 根據以上會計處理,當期計提的銷售返利會直接導致銷售當期費用增加,減少當期凈利潤;下壹期兌現銷售返利時,由於是貨物兌現,因此記庫存減少和成本增加(視同銷售處理),同時兌現的返利沖回銷售費用,導致凈利潤上升。 對於銷售返利余額的快速增長,格力是這樣解釋的:“返利計提金額對應當期銷售,返利支付金額對應前期銷售,在公司國內銷售規模逐步擴大的過程中,由於各期的實際支付金額小於當期計提金額,導致其他流動負債項下的銷售返利余額持續增加。” 延伸壹點,在營收和銷售返利不斷增長的過程中,當期的部分利潤被延後至未來實現;換句話說,在業績增長的好年景,格力得以通過銷售返利政策將壹部分利潤儲存在其他流動負債-銷售返利余額中。相反的,在業績下滑的年份,銷售返利余額會因為營收下降而下降,同時釋放出積攢的往年利潤至當期。以上原理是對銷售返利實現收益平滑效果的簡單解釋;下面根據格力歷年報表數據進行具體分析,直接觀察返利對格力各項業績的調節作用。 上圖中,將過去十年分為三個期間:2011-2014,2015-2017,2018-2020.先來關註前兩個周期,因為有很強的對比關系:11-14年間,毛利率、營收和銷售費用率快速增長,凈利率增長較緩;15-17年間,營收明顯下滑後反彈,毛利率下降、銷售費用率大幅下降,而凈利率相比11-14卻在加速增長。註意2011-2020期間“毛利率-銷售費用率”和“凈利率”的差值幾乎相同,即除銷售費用外的其他費用占每年營收的比例基本是穩定的;因此,我們假設毛利率和銷售費用率的變動可以解釋所有凈利率的變動。 首先來看2011-2014期間的變化及原因: 1. 銷售返利余額和營收的增長:銷量的增長加上被返利政策推高的出廠價導致營收進壹步增長,同時銷量的增長導致當期計提的返利高於當期兌現的返利(當期兌現的返利是基於上壹期銷量計算得來),因此銷售返利每年都在高速增長 2. 毛利率的大幅增長:計提返利伴隨營收的上升的同時,兌現返利的會計處理會增加營業成本。由於當期計提返利遠高於兌現的返利,因此營收的上升遠高於營業成本的上升,帶來毛利率的快速上升 3. 銷售費用率的上升:計提返利增加銷售費用,兌現返利沖減銷售費用,因此銷售返利余額的快速上升帶來銷售費用的上升;但是營收也在上升,所以如何確定銷售費用率(銷售費用/營收)的上升呢?每年的營收(相比較如果沒有返利政策的營收)上升約等於計提的返利,而銷售費用的上升(相比較如果沒有返利政策的銷售費用)為返利余額的凈增價額;由於銷售返利的凈增加額較大,我們可以推斷計提的返利數額並不會顯著高於返利的凈增加額。因此,返利政策帶來的銷售費用上升的比例高於返利政策帶來的營收上升的比例,故銷售費用率明顯提高 4. 凈利率的小幅上升:在毛利率高速速度高於銷售費用率增長速度時,凈利率有小幅度增長 接下來,2015-2017年間毛利率和銷售費用率的變化與11-14截然相反: 1. 毛利率有所下降:營收震蕩,營業成本仍然在因為兌現銷售返利而上升,導致毛利率下行 2. 銷售費用率陡降:11-14期間,每壹期的返利凈增加額都被計入當期的銷售費用,導致當期總銷售費用遠高於除返利外其他銷售費用;15-17期間,返利凈增放緩,假設除返利外其他銷售費用變化較小,則總銷售費用會遠低於11-14期間每期的銷售費用。例如,14銷售費用289億,15銷售費用155億,如此巨大的差異就來自返利凈增額的下降(178億à64億):14年除銷售返利外其他銷售費用為111億(289-178),約占營收8%(111/1400),15年除返利外其他銷售費用為91億(155-64),約占營收9%(91/1006),變動幅度較小,符合上文推斷 3. 凈利率加速上行:毛利率的下降和銷售費用率的大幅下降帶來凈利率的加速提升 2018-2020期間,返利余額開始出現負增長,意味著格力開始通過釋放隱藏利潤提升當期利潤水平。 總結上述,在營收上升期間,格力通過銷售返利調高銷售費用,隱藏了部分當期利潤;在業績下滑期間,計提的銷售返利大幅下降,利潤提升至正常水平。值得註意的是,在銷售返利余額凈增加的年份裏,即使返利凈增額明顯降低,格力並沒有釋放出此前“儲存”在返利余額中的利潤,而僅僅是減少了對當期利潤的雪藏。 三、 超額計提返利&累計隱藏利潤 上壹節的分析闡釋了銷售返利會計處理對業績指標的影響,但是細心的讀者或許會發現,格力在11-14年間的返利余額增長速度未免有點誇張,而且即使銷售返利是有收益調節作用,但這個期間內營收指標的波動也已經明顯脫離了實際經濟活動。這裏最可能的解釋就是超額計提返利的使用。如前文中描述的,由於格力計提的返利來自於承諾給經銷商在未來的返利,因此當年計提的銷售返利實際上是壹個估算值;當這個估計值明顯高於合理的估算(即基於合理推算的提貨量、價格、返利比例以及經銷商完成指標的比例等關鍵參數得出的對於計提返利的合理估計),我們定義這時便出現了超額計提。簡單來說,就是當格力明知道今年承諾的返利大約在100億左右,卻在報表上計提了200億的銷售返利,多出來的100億便是超額計提的返利。由於格力對於其返利政策的會計處理在年報中披露甚少,格力公司也將其返利處理視為商業機密,因此我們只能通過壹些反常的業績表現推斷超額計提的存在。 12-14年間返利余額的超高速增長可以作為存在超額計提銷售返利的主要證據。例如2014年返利余額增加高達178億:根據2013年營收1186億元和13%的返利比例估算14年兌現返利約150億,因此當年計提返利為178+150=328億元;而14年營收1377億,相當於承諾的返利比例遠高於現實中13%-14%的返利比例。 因為超額計提返利的存在,我們無法判斷目前格力558億銷售返利余額中有多少是超額計提的返利,有多少是實際返利政策的余額。那麽558億的銷售返利余額可以轉化為多少利潤呢?上文提到2020年開始,格力將按照新的收入準則處理銷售返利(摘自格力2020年報): 根據新的準則,使用以下方法進行計算:計提返利變為沖減營收,那麽兌現返利余額將直接增加營收;兌現558億元的返利將增加558億元營收(當然兌現所有返利余額幾乎不可能在壹年內實現,這裏只是用總余額計算總影響)。假設兌現期間毛利率為30%,則成本增加558*70%=391億元。因此,兌現所有返利余額將帶來558-391=167億元的額外凈利潤,甚至高於格力2017年以前的凈利潤。 新的會計處理(計提返利沖減營收)與往年增加銷售費用的處理對於凈利潤的影響是相同的。然而,沖減營收相比增加銷售費用會直接拉低業績表現,因此格力再延續使用超額計提的可能性不高。事實上,2018-2020期間(參考上文圖表),營收變動和返利余額變動基本成正比,說明超額計提返利大概率已經被棄用。