如何管理社會營銷合作渠道

越來越多的企業認識到，在產品“同質化”的趨勢下，只有通過“渠道”和“傳播”，才能真正創造差異化的競爭優勢。“渠道為王、渠道制勝”已成為眾多企業的***識。社會營銷合作渠道運用得當所起到的積極作用可體現為6個方面。第壹，以“合作方”角色，涉足運營商所不適宜介入的領域。第二，迅速形成“星火燎原”的態勢，實現市場覆蓋的高密度，短時間內形成與競爭對手抗衡的分銷渠道。第三，充分調動合作方的各類社會資源，為企業經營發展創造條件。第四，擴大企業品牌、形象的宣傳作用。第五，利用“便利店”等方式，“電子售卡”、“自助服務”等手段，方便用戶辦理業務，體驗電信產品。第六，有效降低運營商渠道成本，控制自有渠道的成本支出。社會營銷合作渠道存在的問題問題1：整體素質差，缺乏專業知識。現有的社會營銷合作渠道大多是在從事非相關領域的經營者基礎上發展起來的，對電信業市場了解不夠，缺乏管理經驗，整體素質不高。問題2：趨利性較強，缺乏有效管控。社會合作方與電信運營商合作的原動力在於獲利。只要正確處理雙方的合作關系，那麽，“合作方發財、運營商發展”的狀況是完全可以實現的。但從現階段情況看，大多電信運營商缺乏對合作渠道的有效管控，主要體現在：未建立壹整套規範性、系統性的管理長效機制；未建立壹系列對關鍵點的控制措施；缺乏對合作方各類合作行為規範的過程管理。問題3：政策認同感低，執行力低下。合作方關註的重點在於高收益和高回報，這往往與運營商關註的重點產生偏差，甚至相抵觸，從而造成運營商各類政策措施、業務營銷腳本、主動服務規範等形同虛設，執行效果總是不盡如人意。問題4：重短期激勵，輕長效激勵。許多運營商在給合作方發放酬金時，較多采用壹次性激勵和短期激勵，而長遠激勵不足，從而造成運營商缺乏對合作方的長期控制力，致使合作方缺乏***贏意識，忠誠度不夠。電信運營商對社會營銷合作渠道管理中應著重把握幾方面1.積極營造夥伴型渠道關系與氛圍電信運營商應從經營戰略出發、管理細節著手，在與社會營銷合作渠道相互信任和分享長遠目標的基礎上，致力於發展長期緊密的合作關系。同時，努力營造與社會營銷合作渠道的超契約關系，實現長期穩定的合作關系。2.慎重選擇社會營銷合作渠道合作方及數量控制把好合作方的“進口關”至關重要。電信運營商應樹立“不求最大，只求最好”的精神，遵循“目標市場匹配、分工合作明顯、同舟***濟傾向”的原則，著重在規模鑒定、經驗鑒定、信用與財務能力鑒定、聲譽鑒定、管理能力鑒定、合作意願鑒定這6個方面進行評估和甄選。關於合作方數量控制，不少人認為，合作方數量越多，渠道營銷能力就強；或合作方數量少，相對經營的空間、區域就大，有利於提高合作方的經營積極性與主動性。其實這兩種看法均有失偏頗。首先，合作業務的經營區域有限，市場容量也有限，若合作方數量過多，壹方面每個合作方攤分的利益就薄，從而“僧多粥少”、“同室操戈”的現象屢見不鮮，將導致合作方退出；另壹方面電信運營商的合作管理對象數量增多，導致管理成本加大，管理風險劇增。其次，若合作方數量過少，由於電信市場區域大且競爭激烈，那麽，壹方面合作方將缺乏市場開拓能力，導致運營商失去渠道競爭優勢；另壹方面，由於社會營銷合作渠道資源掌握在少數合作方手裏，無形中提升了這些合作方與運營商的談判議價能力，削弱了電信運營商對合作者的管控能力。其實，合作方數量的多寡，應根據合作業務的生命周期、市場容量、競爭形勢、運營商自身渠道戰略定位及渠道控制力等因素綜合而定，既不能太多，也不能過少。3.構建和諧的合作方企業文化運營商與社會營銷合作渠道間的合作不同於運營商內部的分工協作，後者可以根據運營商內部的管理機制展開協作，而前者由於沒有權威的科層管理系統，合作只能依據信息、契約以及相互的信任和支持。因此，要打造高效可控的社會營銷合作渠道，必須使社會營銷合作方能自動自發地開展經營活動，為了***同的目標過程協調行動。觀乎天文以察時變，觀乎人文以化成天下。運營商在日常管理中應註重通過各類形式，如通過培訓、交流等對合作方的負責人、主管和員工進行運營商企業文化的宣貫，使社會營銷合作方不斷受到電信企業文化熏陶，為長期戰略合作關系建立牢固的基礎。壹紙認可、壹張賀卡、壹面錦旗、壹句表揚，對穩固和強化雙方的合作關系不無裨益。4.通過有效的激勵手段鎖定合作方對合作夥伴的激勵十分重要，適度的激勵有助於鼓舞合作方的士氣，輔以約束嚴格、獎賞分明的考核體系，將形成“激勵”與“考核”相得益彰的局面，取得預期經營的效果。電信運營商應重視發揮間接激勵和長期激勵的作用。首先，通過提供管理、銷售等支持，幫助合作方提高渠道的影響力與經營管理和營銷推廣能力等，通過這樣的間接激勵手段，促使雙方增進了解、交流經驗和***享資源，實現***同發展。其次，長期激勵的采用保障了社會營銷渠道合作方未來的預期收益，在短期合同終止時，也不會影響其積極性和穩定性，始終保持對運營商的忠誠度。5.增強“管控”與“服務”並重的支撐意識既然是合作，雙方理應***享平等和互助的協調關系。因此，運營商在有效“管控”的同時，不應忽略對合作方的有力“支撐”,如此才能表現出合作的誠意，體現與合作方***同發展的合作精神。全球著名公司寶潔公司曾經在中國花費上億元資金幫助其社會分銷渠道建立物流系統、信息系統和倉儲系統等，國內知名食品企業娃哈哈公司也常派駐銷售經理、理貨員幫助渠道分銷商開展管理和銷售工作。運營商對社會營銷合作渠道的支撐，將被事實證明是壹個雙贏的理性選擇。6.確保合作方的合理利潤空間合作業務的盈利狀況直接決定了合作方的利益，從而影響其對經營服務資源的投入。合作方盈利低，就難以投入更多資源來提高員工素質、增強服務水平、擴大經營規模，最終將影響電信運營商的經營績效。因此，確保合作方能獲得穩定合理的盈利水平至關重要。合作方的收益是否合理主要看其投資回報率的高低。過高的回報率勢必造成運營商的高投入、高成本；過低的回報率，則對社會資源無法產生足夠的吸引力，尤其是那些高素質的社會資源。合理的投資回報至少應與社會平均回報率持平，即不低於同行業其它企業給予社會合作方的投資回報率。7.提升渠道管理人員的素質電信運營商中從事合作渠道管理的人員的素質對合作質量會產生直接影響。電信運營商需從員工中選拔壹批政治素質優、專業技能強、思維能力高的人員來從事合作渠道的管理工作。同時，應開誠布公地倚重合作方，發揮其對運營商渠道管理人員的監督約束作用。8.構建坦誠互信的溝通平臺日常管理中，電信運營商特別要註意尊重合作方，積極聯絡溝通，強化感情維系，充分發揮感情對提升合作深度與合作質量的重要作用，以此加深雙方之間的合作。電信運營商應致力於建立壹個彼此關愛、相互尊重的合作氛圍，主動構建和諧、坦誠、互信的溝通平臺。只有通過貼心溝通、友善交流，才能使電信運營商與社會營銷合作渠道間的合作更順暢、和諧和完美。9.延伸業務、服務、賬務管理與電信運營商自己的員工壹樣，合作渠道員工也是合作業務最終的執行者，因此，運營商的各類管理措施必須深入貫徹到社會合作方的基層壹線。這固然需要得到合作渠道負責人的支持和重視，但更為關鍵的是提升合作方員工的認知和能動性。因此，對合作方員工進行經常性的培訓、考核十分必要。在業務管理上，電信運營商應通過系統培訓、崗位考核、定期總結、暗訪檢查等手段，解決合作方員工普遍存在的業務技能欠缺、主動營銷意識薄弱等問題。同時，應積極引導合作方進行指標分解，通過將指標層層分解，確保經營壓力能傳至每個壹線員工。另外，還可以建立“業務受理人員積分制”，根據各項業務對運營商貢獻度的大小，設定不同積分標準，定期統計壹線員工的積分，適時進行正向激勵。在服務管理上，可通過“營業員星級評定”、“示範合作營業廳評比”和各類暗訪等手段予以落實。在賬務管理上，由於資金存在代收、代繳風險，很難確保“及時、足額”，因此，運營商應積極利用IT手段，加大對合作渠道資金賬務的稽核力度，提高財務敏感度。