壹、ROI的壹般常識
ROI（投資回報，ReturnonInvestment）原本是會計學概念，早期用來判定投資工廠或購買鐵路相關的成本是否合理，現被廣泛使用在各個領域。ROI的結果通常用百分比來表示，即投入產出比，簡單來說就是企業所投入資金的回報程度。ROI計算公式為：收益/投資×100%或者ROI=（成本降低+收入增長）/總成本。相關的術語：資金回收期，IRR（內部收益率）等等。
當計算CRM的ROI時，需要知道：（1）在CRM上的投資（總成本）額（2）從投資中能獲得的收益（成本降低+收入增長）（3）計算ROI時確定的時間跨度。然而，CRM的復雜也使得此時的ROI復雜化，成為壹種復雜ROI模型。“要綜合考慮長期因素（客戶忠誠和品牌形象等）與短期因素（成本和收入等）、需要考慮CRM所帶來的有形和無形的收益。”
二、為什麽對CRM要進行ROI的分析？
對CRM要進行ROI計算的這些理由,都顯得既直觀又理所當然。
1、企業進行的任何投入都必須帶來回報，且越高越好，否則就是利潤的損失。
2、確定CRM投資是否合理。企業必須預測自己的投資受益情況，這也是所有的企業決策者在作出信息化投入決策之前最關心的事情。
3、ROI分析的主要作用就是企業投資決策評估，提供真實的可跟蹤的數據為決策過程作基礎，可以使企業的信息化投資更加趨於理性。因此，ROI是企業進行信息化的必經之路。在國外，企業要信息化投入是必須要進行投資回報率分析，這也是企業CFO和CIO的***同工作。
4、ROI分析的結果還可以作為考核企業信息化部門業績以及企業CIO工作的壹個可量化的指標。
5、企業盈利能力的增強是檢驗信息化建設成功與否的重要標準、更是它的根本目的。
雖然深入研究CRM的ROI計算的文章不多見，但上述觀點似乎被作為“公理”隨處可用。
三、CRM的ROI很難準確計算
面對“CRM的ROI”，我常常困惑於這個‘CRM’是指“CRM理念＋CRM系統”，是僅指CRM系統，還是指企業的CRM項目。管政在《CRM投資回報（ROI）分析》中，對CRM的ROI進行了初步的量化分析，並言：“綜合評價ROI也是壹個挑戰。”為什麽CRM的ROI很難準確計算？難點在收益的衡量。
1、可惜的是CRM不是房子。買壹套自己住的房子，我們考慮的是它是否適用，交通是否方便，環境是否優美；為它我們不惜成為半個裝飾設計師；它帶來的是心情愉快，生活質量的提高；它既是壹個安樂窩又是壹個避風港。當搬家後的新鮮感和興奮慢慢散去，它融為我們生活的壹部分，有個神聖的名稱“家”。買壹套等待升值的房子，我們考慮的是它的地段，它的投資回報；我們不需要去打掃它，不需要去天天光臨它；它是我們存款的壹部分，有個冰冷的名稱“房產投資”。假設我們只希望買壹套房子，就象企業只希望買壹套CRM軟件時，這個房子的ROI如何計算？我不知道大家如何看待這套房子。有些CFO，可能會習慣的計算：節省的費用（如租房款、交通費用等），帶來的價值（如，出租收益、買賣收益以及住房條件變化帶來的其他收益等等），比較麻煩的是心理收益，但也可以通過壹些加權值的設定得出:根據權威機構調查表明，心情愉快可以減少每人每月醫藥費用34.56元……哈哈。重要的不是CRM和房子的差別，壹些軟指標，如客戶忠誠度以及滿意度的提高，是無法計量的。生命誠可貴，愛情價更高，偏偏有人認為壹切都是可以量化的。
2、即使堅持CRM是“CRM理念＋CRM系統”的人，也會回避計算對於CRM理念的投入和產出；僅從CRM系統角度看，僅僅是個工具，CRM應該融入企業的日常運作，成為員工的工作環境和工作習慣，這與辦公室裝修或手邊的計算器壹樣。這些都不是ROI可以勝任的。
四、CRM的ROI模型批判
為什麽對CRM要進行ROI的分析？我們如此反問，並非僅僅因為CRM的ROI難以準確計算，實事上，對CRM的ROI提出置疑（或完善）早以出現。
MeiLinFung在《MeasuringthevalueofCRM》中指出：“正確的使用CRMROI，應該站在企業和客戶的綜合立場，在為企業賺取最多錢的同時，為客戶提供最大的滿意和回報。其核心概念是客戶資金資產管理CustomerCapitalAssetManagement(CCAM).”。李翊瑋的《壹個CRM的度量標準》，對廣義上的CRM（壹種商業策略）提出了包含5個主要範疇、17個指標的衡量標準。也有人在從事其他模型的研究。雖然他們中的壹些人會犯偉大的黑格爾那樣的錯誤，我們依然期待他們，在錯誤角度下的深入研究中，得到許多有意義的結論。
讓IT價值顯現出來，需要壹種合理的評估方法，而ROI不是合理的評估方法。在CCM眼裏，CRM的ROI模型是個邏輯的錯誤。CCM（以客戶為中心的管理）認為：
1、著眼點：投資CRM的著眼點在於企業的長期利益。CCM強調“以客戶為中心”與“企業逐利本性”辨證的統壹，“以客戶為中心”在於建立企業可持續發展的根基。“任何壹項投入都希望能夠得到回報”本來就是企業的慣性思維，ROI強化了企業的功利思想，也正是缺乏“以客戶為中心”思想的體現。
2、衡量標準：把ROI作為衡量CRM成功的標準，而ROI計算又不能正確評估CRM所帶來的潛在收益和企業發展後勁（對企業CC能力的提高）；因而在錯誤的衡量標準下，CRM、ERP項目才呈現出如此高的失敗率，嚴重打擊了企業投資CRM的熱情，延緩了企業管理信息化的步伐！
3、ROI的正確看待：CRM的ROI，其作用範圍是有限的，也具有壹定重要意義。主要用於度量客戶價值，尋找最有價值的客戶。不能過譽和無限使用。“IT的價值將超越傳統的觀點，僅僅采用傳統的有形資產、物質資本的概念無法正確估量信息系統的價值。”
4、決策者：投資CRM的決策，是CEO和CIO的事，CFO應該坐到會議室的門邊去。如果CFO要斤斤計較，讓他到www.eworks.net.cn的CRM論壇來接受“再教育”，學會站在宏觀的角度看待企業發展；或者直率地問他：“當初妳丟掉算盤要買計算器時，怎麽不給我壹份ROI報告”。甚至可以轉述這句話：“華爾街的分析師傳統的價值評估方法如ROI、DCF（折現現金流）等等，‘需要扔到馬桶裏沖走’”。
5、目標：CRM是工具，目標是提高企業的CC能力。現在的IT價值評估方法五花八門，如從財務測算中演變出來的經濟增加值（EVA）、總體擁有成本（TCO）、總體經濟影響（TEI）；主觀的、定性的平衡記分卡（BalancedScorecard）、信息經濟法（IE，InformationEconomics）、投資組合管理(PortfolioManagement)；基於概率論的實物期權評估（ROV，RealOptionsValuation）、應用信息經濟（AIE）等等。正確選用的前提是分清CRM的目標和企業的“逐利本性”目標。衡量CRM成功的標準應該是企業CC能力的提高，而非可以量化的投資回報率。因此，要加強對企業CC能力之各項指標的全面研究，單純的ROI研究是壹種智力資源的浪費。
五、堅持CCM生存觀和CRM工具觀
企業對投入的錢可能有多少回報的關心是天然的，但以客戶為中心的思想對於企業的意義不是任何回報可以表達的。對CRM的“理性投資”不能建立在ROI之上，而是問自己以客戶為中心的思想（CC思想）離我們有多遠。
樹立CC思想必須堅持CCM生存觀和CRM工具觀。在CCM生存觀(以客戶為中心是企業的壹種生存方式)下，CRM象空調房壹樣，是員工的壹種工作環境；象計算器壹樣，是壹種親切的工具；象家壹樣，是企業“生活的壹部分”。這就是CCM衡量CRM成功與否的直觀標準。
ROI是缺乏CC思想的CRM業者送給缺乏CC思想的CEO的最缺乏CC思想的禮物。不要被ROI迷住雙眼，CEO們，競爭不會給企業太多左顧右盼的時間。大力提高企業的CC能力，這是企業的立足之本，關乎企業的生存；從企業的“內生的需求”出發，選擇適合自己的CRM，“使用”產生價值；加快管理信息化的步伐，毛主席教導我們：
壹萬年太久，只爭朝夕！
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