營銷風險是指在營銷活動中，企業的營銷活動因不利的環境因素而受到損害甚至失敗的狀態。企業在營銷活動過程中，必須分析營銷中可能存在的風險，並加以防範，制定控制措施和方案，最終實現企業的營銷目標。
營銷主要包括四種風險:
1，產品風險。產品風險是指產品在市場上沒有銷路的狀態。產品風險包括產品風險、產品功能質量風險、產品上市時機風險、產品市場定位風險、產品品牌商標風險等。(1)產品設計風險是指企業設計的產品過時或過於先進，無法滿足市場客戶的需求。(2)產品功能質量風險主要指企業銷售的產品，功能質量不足或功能質量過度，不能完全滿足用戶需求。(3)產品入市時機風險是指產品入市時機不當。(4)產品市場定位風險是指產品的特性不符合市場客戶的要求。(5)產品品牌商標風險是指名牌產品受到侵害或維護不當，損害名牌產品聲譽時的狀態。壹是受到外部企業或個人的侵害；二是品牌註冊及時，他人註冊；第三，品牌形成後由於疏忽或維護不當導致聲譽受損。
2.定價風險。定價風險是指企業為產品制定的不當價格導致市場競爭加劇，或用戶利益受損，或企業利潤受損的狀態。定價風險包括:(1)低價風險。低價意味著把產品的價格定得更低。表面上看，低價有利於銷售，但定低價在任何時候對任何產品都是不可行的。反之，將產品定在低價位，壹方面會讓消費者對產品質量產生懷疑，另壹方面也會縮小企業營銷活動中降價的空間，增加銷售的難度。其次，產品的低價依賴於廣泛的消費需求，並長期保持穩定。事實上，消費者的需求壹直在變化，所以企業的價格依賴是非常脆弱的。(2)價格風險高。價格高是指企業將產品價格定得較高，單品利潤較大。高價產品的風險主要表現在:壹是高價產品使市場競爭白熾化，導致高價標的落空；二是價格高給產品營銷造成困難，因為低收入人群會因商品價格高而望而卻步；第三，定高價也容易損害客戶的利益，尤其是前期消費者的積極性。(3)價格變動的風險。價格變化主要有三種形式，壹種是從高價到低價，即降價；二是商品價格從低價到高價的變化，即漲價；第三，該企業的產品價格保持不變，是因為市場競爭導致了產品價格的變化。在企業營銷活動中，如果價格變動處理不當，往往會導致不利局面，如降價會引發競爭對手之間的惡性價格戰，漲價會使消費者轉而購買競爭對手的產品，從而導致客戶流失。
3.分銷渠道風險。分銷渠道風險是指企業選擇的分銷渠道未能履行分銷責任、實現分銷目標而導致的壹系列不利後果。分銷渠道風險包括分銷商風險、儲運風險和貨款回收風險。(1)分銷商風險。大多數企業選擇分銷商來銷售他們的產品。如果企業在選擇經銷商時出現失誤，就很難達到預期的目的。經銷商的風險主要表現為:經銷商的實力與企業產品的銷售條件不適應，經銷商的地理位置不好，經銷商之間無法協調甚至沖突，經銷商的其他違約行為。(2)儲運風險。儲運風險主要是指貨物在儲存、運輸和運輸過程中造成的貨物損失。主要表現為三種形式:壹是商品數量的損失，二是質量的損失，三是供貨時間的損失。(3)貨物回收風險。主要指企業不能按合同及時向經銷商收回貨款，貨款被占用、流失的現象。貨款回收風險是目前我國大多數企業面臨的壹個非常棘手的問題。其主要表現為:經銷商惡意拖欠、占用貨款，經銷商因經營困難無力支持。
4.推廣風險。主要是指企業的促銷活動因不當的促銷行為或幹擾促銷活動的不利因素而受阻、受損甚至失敗的狀態。推廣風險包括廣告風險、人員推廣風險、業務推廣風險和公關風險。(1)廣告風險。主要是指企業利用廣告來促進銷售，而沒有達到預期的效果。企業必須向廣告公司支付壹定的費用進行廣告推廣。企業支付的這些費用是特殊的，即費用產生的效果是無法衡量的。雖然大量的例子證明了廣告可以促進銷售，但這只是事後的證明。能不能促進銷售，促進銷售到什麽程度，事先無法估計。(2)人員販賣風險。是指銷售人員由於主客觀因素導致產品推廣失敗的狀態。促銷風險包括促銷人員的知識、技能和責任感的不完備所呈現的各種狀態。人員晉升雖然是壹種傳統有效的晉升方式，但如果使用不當也會給企業帶來損失。尤其是在大多數企業根據銷售業績給業務員發工資的情況下，更容易出現問題。(3)營銷推廣風險。營銷推廣是指企業為在短時間內吸引顧客、刺激購買而采取的壹種促銷措施。如果企業營銷推廣的內容、方式、時間選擇不當，就很難達到預期的效果。(4)公關風險。企業公私關系的目的是為企業或其產品樹立良好的社會形象，為市場營銷開辟寬松的社會環境。公共* * *關系需要付出成本，如果費用達不到預期效果，甚至沒有效果或負面效果，就會形成公共* * *關系風險。
二，營銷風險的成因分析
從本質上講，營銷風險的成因主要有兩個:壹是企業主觀因素造成的，二是市場環境客觀因素形成的。
1，營銷風險的主觀因素。從營銷風險和幾種現象來看，風險產生的第壹個原因是企業沒有擺脫傳統計劃經濟體制的影響，仍然保持著傳統的營銷觀念。計劃經濟時期，商品供不應求，傳統營銷觀念奉行以產定銷原則。企業生產什麽樣的商品，顧客就會消費什麽樣的產品。現代營銷理念奉行按需生產、以銷定產的原則，強調根據市場需求組織生產經營活動。在現代市場經濟條件下，商品供給相對過剩，消費是壹種消費者主權行為。企業錯誤的營銷理念必然導致錯誤的行為，而錯誤的行為又會導致風險。其次，企業決策者習慣憑主觀想象做出營銷決策。最終會導致產品積壓，資金滯留。第三，企業營銷經理和營銷人員不了解市場規則、規範或規定，也容易造成營銷風險。在市場經濟體制下，為了維護公平競爭的環境，長期以來形成了壹系列的規章制度(如國家相關法律法規、行業行為規範、慣例等。).如果企業的營銷活動違反了市場規則和規定，最壞的情況下會受到國家法律的制裁，最壞的情況下會遭到同行業其他企業的抵制、阻撓和聯合反擊，最終會使企業壹敗塗地。市場經濟運行有內在的規律和機制，如供求關系、價格、價格機制、競爭機制等。如果企業的營銷行為違背了市場經濟規律，或者不能合理有效地運用這些規律，就會產生營銷風險。第四，企業缺乏應對營銷風險的經驗和知識。當企業產生營銷風險時，由於缺乏應對營銷風險的經驗和知識，不能及時控制風險，化險為夷。比如朱三口服液6月份的常德事件，1996，就是由於缺乏相應的危機處理經驗和知識，最終導致企業遭受重創——壹個事件引發的個體風險演變為整個企業的全面風險。第五，企業對營銷風險的危害認識不夠。在中國的企業組織中，很難找到處理風險危機的機構，企業營銷管理中的風險危機管理往往被忽視。這些都是對風險隱患缺乏警惕的表現。浙江紹興產的“會稽山”牌米酒是中國著名品牌，在日本也很受歡迎。在長期的銷售過程中，沒有意識到沒有申請註冊商標的風險，結果先在日本註冊，導致企業在日本的銷售被別人控制，最後花65438+萬美元買回了自己的商標。有些企業，在有營銷風險苗頭的時候，或者風險發生的時候，總是抱著僥幸心理往好的方面想，卻對其危害認識不足，耽誤了處理的最佳時機，釀成大禍。杭州於正貿易有限公司是壹家從事原材料貿易的企業。在給杭州壹家搪瓷廠供應壹批原料時，發現該廠經營很不正常，但公司經理認為追回幾萬元沒有問題。結果壹家搪瓷廠停產，貨款遲遲不到賬。公司派工作人員再三催促。廠長壹再承諾，公司經理相信他的承諾，相信運氣好的話錢是可以收回來的。最終結果是工廠被法院宣告破產，於正公司等待法院的債權申報通知書。第六，企業信息不靈，這也是風險產生的重要原因。企業對及時收集用戶、中間商、競爭對手等相關信息了解不夠，沒有對交易對象進行信用調查，盲目進行業務往來，最終導致風險。當前市場上大量被騙的案例都屬於這壹類。
2.營銷風險的客觀原因。營銷活動受到企業外部各種環境因素的影響和幹擾，導致營銷風險。企業必須研究這些原因。
(1)市場需求變化的客觀性是導致營銷風險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經濟體制的建立、發展和完善，企業的生產經營活動越來越受市場需求的制約。市場需求是壹個不斷變化的不可控因素。中國企業面臨的市場需求已經從數量型需求轉變為質量型需求，正在向個性化需求演變。這種市場需求的變化，壹方面是經濟發展的必然結果，同時也進壹步促進了社會經濟的發展。當企業的營銷活動不適應市場需求的變化時，就會產生營銷風險。市場需求由低級向高級轉變，由數量型向質量型轉變，由群體* * *向個體獨特轉變，這是壹個客觀趨勢。在沒有充分認識其客觀性並試圖調整營銷活動的情況下，營銷風險必然會產生。
(2)經濟形勢和經濟政策的變化產生營銷風險。在過去的二十年裏，中國的社會經濟狀況可以說是發生了翻天覆地的變化:國內生產總值(GDP)分別是1.985和451.7。8億元；2001年為95933億元，增加近21。24次。縱觀中國經濟的方方面面，都在快速變化，而且還在繼續快速變化。從全球經濟形勢來看，各國經濟之間的相互聯系和影響程度也在進壹步上升。世界上壹個國家經濟形勢的變化也帶動了其他國家經濟形勢的變化。特別是20世紀末21世紀初，壹些重大經濟事件，如東南亞金融危機、墨西哥金融風暴、美國新經濟浪潮、歐洲經濟壹體化、中國成功入世、最近日元貶值等，進壹步加劇了世界各國經濟形勢的變化。經濟形勢，無論是漸變還是因突發事件而劇變，都會直接或間接地影響和決定企業的營銷活動。當某壹變化呈現不利因素時，就會產生營銷風險。比如中國入世後，企業不僅要面對國內同行，國際同行也會找上門來挑戰，所以營銷的難度會加大，風險也會增加。此外，為了適應經濟形勢的變化，促進經濟發展，指導各國經濟的政策也在發生變化。比如90年代初我國政府實行經濟收縮政策，90年代中後期改為經濟擴張政策。國家經濟政策的變化導致經濟形勢和市場需求的變化，也會給企業的營銷活動帶來風險。
(3)科技進步是導致營銷風險的另壹個因素。科學技術的變革對企業的營銷活動具有雙重作用:壹方面，科技進步為企業的營銷活動提供了新的機遇、新的途徑和方法，豐富和發展了企業的營銷活動；另壹方面，新技術的每壹次變革也意味著原有技術的淘汰。從這個角度來說，也對企業的營銷活動構成了威脅。壹個典型的例子是計算機技術互聯網，以及基於它的網絡營銷。網絡營銷對傳統營銷的沖擊非常猛烈。目前中國的網絡營銷還沒有普及，但是美國的網絡營銷已經比較成熟，2000年網購交易額達到66億美元。如果互聯網在中國普及，網絡營銷也將成為壹種全新的營銷方式，並被廣泛應用。如果妳不懂網絡營銷，妳可能會把企業置於非常危險的境地。科技的進步將對營銷組織結構、營銷人員結構、營銷戰略戰術、營銷方式方法等產生重大影響。，這將導致變化。變化不僅意味著新的機遇，也意味著風險。
(4)其他外部因素。政治因素和軍事因素會間接產生營銷風險，比如“9。“11”事件引發了美阿戰爭，由此導致的美國經濟下滑間接影響了部分企業的營銷業績；壹個國家內部的政局是否穩定，國家之間的外交和合作關系也會影響和產生國內營銷風險和國際營銷風險。
第三，營銷風險的控制
1.加強營銷環境的調查研究是控制營銷風險的根本措施。企業必須深入市場，從產品設計開始到定位、分銷、促銷活動全過程進行調查研究。通過市場調研活動，掌握相關情報信息，包括客戶需求信息、競爭對手信息、國家宏觀經濟及相應政策信息、國際政治經濟形勢等信息。企業的營銷活動必須在充分掌握相關信息的基礎上順利進行，否則企業的營銷活動就有風險。中糧美特斯邦威是包裝產品的生產商，為很多廠家提供包裝產品。近年來，營銷風險得到有效控制，應收賬款得到回收。企業規定營銷人員銷售產品時，應隨貨同行，貨到付款，並與客戶當場驗貨，完成相應手續。同時，營銷人員還必須了解客戶的相應信息，如產品銷售是否正常，是否有用錢需求等。，並通過營銷人員的現場調查，分析判斷交易是否有風險。比如在與某飲料公司的業務往來中，公司發現有人催錢，公司產品庫存在上升，就及時調整了對公司的供貨方式。後來飲料公司宣告破產，很多供應商無法追回貨款，而中糧美特斯邦威卻毫發無損。
2.建立風險防範和處理機構。在不斷變化的市場環境中，企業經營隨時可能發生風險，因此建立風險防範和處理機構與建立營銷機構同等重要。風險防範和處理小組的工作應包括以下幾個方面:壹是建立企業內部風險防範的規章制度，並監督制度的執行；二是調查研究相關信息，分析評估企業客戶的信息和能力；三是在日常管理中開展風險處理演練，提高處理風險的能力，強化員工的風險防範意識；第四，企業出現風險後，由風險防範和處理機構統壹處理風險事件。壹個城市離不開消防部門。同理，企業也離不開風險防範和處理機構。
3.正確面對風險。當風險出現時，如何面對風險是決定能否正確順利處理風險的關鍵。風險的發生會給企業帶來危害，也可能給社會和客戶帶來危害。企業首先要誠實面對社會和客戶，壹方面盡量減少對社會和客戶的損害，另壹方面迅速采取措施，制止風險的擴大和蔓延。如果風險出現後，企業逃避、推諉甚至找借口，就會擴大風險，增加損失。65438年6月至0999年6月歐洲可口可樂飲料汙染事件是可口可樂公司面臨的風險。可口可樂公司采取的措施是:第壹，公司高層管理人員飛往比利時和法國處理飲料汙染事件，並向受害者道歉。二是委托權威機構對風險原因進行調查，並向社會公布結果。第三，控制和影響信息發布的源頭。通過壹系列措施，公司最終成功控制了風險損害的程度。再比如1996湖南常德——客戶服用三種口服液引發其他疾病死亡，媒體報道後引發三家公司的風險。面對這種風險，三家公司壹開始不肯承認，後來又互相推卸責任。最後被告上法庭，風險越來越大，最終導致三家公司的災難。
4、依法辦事。企業風險出現後，企業應迅速運用法律武器應對風險。為了規範市場行為，保護公平競爭，維護企業合法權益，國家制定了壹系列相關的經濟法規，如合同法、價格法、反不正當競爭法等。企業決策者應了解相應的法律法規，在營銷活動中依法行事。在日常業務往來中，對於壹些存在潛在風險的業務，企業首先要依法識別並簽訂合同，識別並簽訂合同是防範風險的第壹道門檻。其次，當由於對方原因給企業造成風險時，要當機立斷，積極尋求法律途徑應對風險。
5.提高員工素質。企業營銷活動中的壹些風險是由於員工素質低或其他主觀因素造成的。比如壹些企業的銷售人員對所售產品的相關知識不熟悉，銷售受阻，或者責任心不強導致貨款不能及時收回，造成損失，這些都是員工素質問題導致的營銷風險。因此，加強員工素質的培訓和提高是控制企業營銷風險的重要措施之壹。企業員工素質培訓應包括員工的政治素質、文化素質、業務素質和道德素質。對於營銷壹線的員工來說，其綜合素質的提高直接影響著企業的營銷，因此加強對他們的培訓更為迫切和重要。在對營銷人員的考核中，企業重視對銷售額和利潤的考核很重要，對其責任心的考核和對風險防範的考核同樣重要。目前很多企業實現的銷售額從賬面上看是很大的，但實際銷售資金並不理想，部分資金可能成為暫記賬戶或死賬。因此，營銷人員不僅要努力提高銷售額，還要註意風險防範。