公司負責人成業仁:讓百威成為高端啤酒的首選。
2004年，百威啤酒不知不覺地將年度市場攻勢的主題從體育改為音樂會。“我們的目標是讓消費者將百威視為高端啤酒的首選。”百威啤酒中國區負責人、安海斯-布希亞洲有限公司大中華區董事總經理成業仁說。“從去年的消費者調查中，我們證實了音樂會比體育賽事更能影響中國的高端啤酒消費者，尤其是南方城市的消費者。因此，我們著手切換市場攻勢的重點。”成業仁表示，百威啤酒市場攻勢重心的轉移，也意味著巨額營銷費用方向的改變。百威啤酒壹直是中國啤酒行業營銷費用支出最多的公司，每年花費在廣告(包括電視廣告和戶外廣告)、分銷和推廣上的費用超過數億元。“後圈地時代，如何精耕市場是企業制勝的關鍵；對於百威來說，安海斯-布希100年的啤酒行業規劃流程是我們的核心優勢。每壹個電視廣告、演唱會宣傳、各種市場活動都體現了我們的核心優勢。”成業仁說。成業仁還表示，要做到這壹點，首先要了解高端啤酒的定義，以及這個層次的消費者到底喜歡什麽，這需要大量的消費者調研。“百威每年都有太多的市場調查。雖然研究費用在我們市場費用中所占的比例不是很大，但我們投入的精力是最多的。”成業仁感慨道。（
成業仁-百威啤酒CEO談如何做市？
主持人:Abo羊城晚報品牌欄目主編
百威大中華區董事總經理程業仁
做豐田的雷克薩斯
Po:不像可口可樂，百威壹直在刻意塑造自己的高端品牌形象。對於喝啤酒的人來說，百威就像汽車裏的奔馳。百威啤酒如何塑造自己的品牌形象？
成業仁:我們的理念壹直是不求最大，但求最好。所以，我們不做可口可樂，不做麥當勞，最好的才是最有生命力的，要讓消費者發自內心地感受到妳在做最好的。對於啤酒來說，只有樹立高品位的形象，才能成為民族品牌和世界品牌。因為高端品牌都是起步價賣，我們利潤高，不用退瓶。但是那些價格低的啤酒品牌做不到。他們壹做瓶子，就對銷售半徑有限制，只能做成壹個城市或者壹個地區的品牌。但同時，我們希望更多的人能消費我們的啤酒。所以我們的定位是豐田的雷克薩斯，是豐田的高端車，有奔馳的形象。汽車是耐用品，啤酒是日常消費品。我們希望他今年能喝壹瓶，明年能喝兩三瓶。越多越好。
Po:要達到最好的品牌形象，百威用什麽手段讓消費者感受到這壹點？
成業仁:首先是啤酒的品質和口感。作為壹家專業的啤酒制造商，我們在質量上下了很大功夫。包括考慮消費和飲用的溫度和新鮮度，最後就是他喝這壹口是不是特別清爽。以新鮮感為例。為了保證新鮮度，我們嚴格限制庫存。壹般啤酒的保質期是6個月，而我們的是117天。我們要求經銷商只保留壹到兩周的庫存。經銷商方面，我們要求經銷商在零售之前不要搞二級經銷商，每周拜訪壹次。零售店的庫存保持壹周，經銷商保持兩周，工廠保持壹周。最短三天，最慢10天。這樣這些地方的庫存加起來也就壹個月到半個月。這裏我想強調的是，當壹個產品說它質量好的時候，它只回答50%，另外50%是壹致性。妳應該確保妳在世界各地喝的百威啤酒的質量是壹致的和良好的。真正難的是這個。
阿寶:麥當勞還要求它的漢堡在世界各地的味道都壹樣。
成業仁:從口味上來說，當時國產啤酒很濃，是歐洲口味，而我們的比較淡。我們壹直認為，未來啤酒市場會向“淡”味發展，泡沫要細膩。結果證明我們的堅持是正確的。後來很多啤酒在1997左右開始改配方，變淡了。
阿博:在中國打造高端品牌形象非常困難。中國市場的價格戰非常激烈。別人很難降妳，但是降價對高端品牌傷害很大。
成業仁:中國現在是戰國時期的市場，但是別人打價格戰的時候，百威不會參與。我們從來沒有打過價格戰。但是我們也經常做促銷。世界杯期間，我們派了很多促銷姑娘，設計了很多方法。我們也面臨壹個很大的挑戰，就是如何在不影響高端品牌的情況下，讓更多的消費者喝百威。我們可以以不同的形式進入家庭消費。隨著我們的產量逐漸達到經濟規模，成本優勢就會顯現，沿海城市消費者的收入和消費能力也在不斷提高。當這些消費者的消費能力上來後，我們可以通過不同形式的促銷，在不影響利潤的情況下進入家庭。但在這個過程中，我們要小心維護高端品牌的形象。現在溫州已經這麽做了。那裏消費力高，百威已經進入家庭。把高端啤酒做大，把中檔啤酒做進去。註意，這是想要吸引消費力增長的群體，需要把這個群體拉起來成為百威消費者，而不是自己去做。我始終相信，消費者可以短期購買其他品牌。但從長遠來看，喜歡百威的人肯定會認可這個品牌。所以，除了啤酒本身的品質好，還要讓消費者在拿起百威的時候想到什麽就想到什麽。
讓別人看看妳的品牌是怎麽想的。
阿博:這是為了賦予品牌內涵。看到耐克，我就想到“就這麽幹”。飲料的品牌形象往往與運動、健康、向上等詞匯聯系在壹起。百威的螞蟻廣告很有特色。為什麽會想到用螞蟻做廣告主角？這有點難以置信。
成業仁:對，這個問題問得好。妳有沒有想過螞蟻代表什麽？為了選擇螞蟻，我們也做了大量的市場調研。最後得出結論，說到螞蟻的形象，大家都覺得很搞笑，很小，很忙。現代工商社會，大家都很緊張，很忙碌，百威文化是壹種輕松的文化。沒什麽大不了的。笑兩聲明天就好了。螞蟻是壹個非常友好的形象。第二，在大家的印象裏，螞蟻都是很認真很團結的。不是有螞蟻搬家的典故嗎？所以，我們想，我們要通過螞蟻說些什麽呢？廣告中，螞蟻為了得到壹瓶百威啤酒，從人類身上拼命掙紮。這就是我們正在談論的精神。用什麽動物不重要，最重要的是體現這種精神。
其實世界上百威的螞蟻廣告有很多版本，我們選擇了最沒有地域特色的壹個。有些螞蟻廣告包含了美國酒吧的場景，出現了壹些人。但是在我們最初的版本中，沒有人完全在沙漠中。我壹開始就嘗試過，非常成功。青蛙在美國也被使用。我們把它們帶到中國進行測試。反應不好就沒用了。美國的廣告還包括蜥蜴和土撥鼠。我們是螞蟻，我們所有的廣告都是在中國自己做的。螞蟻已經成為我們的象征。現在螞蟻廣告已經用了8年了，我們有時候會想是不是太長了，可以換壹個，但是最好每年都做測試。92%的消費者壹想到螞蟻就會想到百威啤酒，因為這是壹個樣本很廣的定量調查。廣州消費者最喜歡新的，厭倦舊的，但是他們不無聊，所以我們會繼續做下去。當然我們也會考慮使用壹些輔助圖像，比如前年世界杯用的齊虹。
阿寶:我還註意到，即使是壹只螞蟻，每個時期的廣告內容似乎也不壹樣，像是在講壹個故事。
成業仁:是的，我們設計了不同階段的螞蟻廣告。起初，我試圖從人們那裏偷啤酒瓶；第二階段是開瓶。在1998中，我們做了四個關於螞蟻如何試圖打開瓶蓋並最終打開的廣告。接下來就是展示螞蟻是怎麽喝啤酒的，展示喝啤酒的那種感覺和享受。但是要做到這壹點很難，於是我們開始有人出現，來了壹對情侶，喝啤酒而不是螞蟻。此外，從2001開始，為了讓螞蟻和中國當地生活更緊密的結合，我們還使用了“螞蟻過年”、“爬長城”等廣告，收到了非常好的反響。
阿寶:有點像可口可樂送春聯。這是壹個國際品牌打造的本土化品牌形象。
成業仁:百威非常重視本土化。我們在美國有兩個品牌，壹個是百威，另壹個是低熱量但清淡的百威。這兩種產品的需求不同。後者是爆笑，前者是微笑。低熱量是給年輕人的，比較輕松時尚；而百威則相對傳統，微笑穩重。百威啤酒有很多好傳統。美國成立200年，百威有150年的歷史。這是壹個家族企業。我們根據中國市場的實際情況推出產品。比如低熱量的產品，在美國主要是那些脂肪，需要低熱量的產品，而在中國好像沒有這個市場。我們也沒推。螞蟻廣告也是本地化的，但是說實話，現在我們廣告公司很頭疼。他們說，唉，我們明年要螞蟻幹什麽？
不斷投資品牌
Po:維持第壹品牌不容易。百威啤酒近年來采取了哪些活動來維護品牌形象？
成業仁:在市場上，在高端商品上，永遠只認老大，不認老二。所以我們必須是第壹品牌。我們在中國直到1999才盈利，壹直堅持壹賺錢就投資品牌。像前面提到的螞蟻廣告，還有各種體育文化娛樂活動的贊助。因為啤酒是最接近體育文化的，所以我們贊助了世界杯，甲A，2003年上海女足世界杯。2002年開始做壹些音樂，最近在做肯尼斯。我最近在廣州做古天樂。紡錘用音樂和運動與百威的消費者在生活方式上進行交流。就像我剛才說的，消費者喝了這罐百威啤酒還會有什麽想法？
Po:贊助奧運會、世界杯等體育賽事是飲料品牌最常采用的方式。上壹屆世界杯，國內很多品牌也打運動牌，有米盧的比賽，但是有些成績不好。有些品牌和米露拉在壹起感覺很牽強，沒有品牌聯想。世界杯之後，很快就被遺忘了。
成業仁:很有學問。就像贊助壹場足球賽，很多人都在贊助。但是百威有壹整套方法:我們在不同的層次和水平上使用。比如在世界上，我們贊助世界杯；在中國，我們贊助甲A聯賽；在壹些地區，如華東地區，這是我們第三年贊助華東地區的大學足球比賽。去年配合世界杯，我們還組織了全國6個城市500多個社區的6支足球隊。我們把最好的兩支球隊帶到韓國，為小社區球隊舉辦世界杯。妳看，我們在多層次和深度上贊助。為了使贊助與當地消費者相關。
阿寶:這真的很重要。壹些國產品牌幹脆把米盧帶到這裏，沒有進壹步深入。那麽多人贊助世界杯。誰能記得妳？
成業仁:贊助的形式可以多種多樣，但傳達的品牌理念是壹致的，要和銷量掛鉤。為什麽要贊助音樂？因為百威啤酒“夜攤”現在賣的很好，像廣州就是最好的夜攤。去廣州酒吧。他們很少在這裏看足球。他們主要是聽音樂和放松。既然消費者是邊聽音樂邊喝啤酒，我們就開始做音樂，讓消費發聲。這和贊助世界杯是壹樣的。當妳在看激烈的世界杯時，我希望妳和家人壹起喝百威啤酒。這個時候，他壹定很激動。這種興奮會壹直留在他的腦海裏。世界杯結束後，他只要開心就會喝百威。雖然這些不是立竿見影的，但長遠來看是在做品牌工作。
音樂和運動都是生活的形式，所以我們應該放松。同樣是音樂，為什麽百威贊助這種音樂而不贊助那種音樂，這也取決於我們的目標消費水平。比如我們不會贊助高爾夫比賽，因為百威想做高端啤酒，但又不想成為啤酒界的勞斯萊斯。只有萬分之壹的人會喝。百威啤酒是世界頂級品牌，因為它口感好，質量好，但也可以關系到老百姓的生活，讓大家都能喝。讓身邊的朋友都喝。當然，我們今年做的並不意味著我們明年會做。我們應該隨時隨地找到適合消費者的方式。
Po:做各種品牌維護工作真的很有針對性。但是妳怎麽知道消費者的體驗呢？
成業仁:我們經常會做很多調查，比如質量和口味的調查。我們會列出很多指標讓消費者填寫，是淡壹點還是濃壹點；我們還將在問卷中設計以下問題:
請列出以下哪些啤酒與NBA和世界杯有關；妳認為最時尚最現代的啤酒品牌；妳最想被人看到喝什麽啤酒？妳吃飯時通常喝哪種啤酒？
通過這些調查，我們獲得了第壹手數據。所以，壹定不能成為自戀的品牌。壹定感覺這個啤酒品牌和消費沒有距離，但不是那種低檔的主食。比如可口可樂。所以在未來的贊助方面，我們也會選擇壹些更貼近消費者的方式。
Po:看來這種贊助形式真的對品牌推廣起到了很大的作用。但國產品牌將更加依賴廣告。
成業仁:贊助和廣告是相輔相成的。但廣告很難與消費者產生面對面的關聯，而贊助則可以。從2001開始，前五年我們的宣傳推廣經費全部集中在贊助上。從2001開始，我們撥出壹部分資金，做壹些聚焦百威啤酒品質的廣告。
Po:國際品牌如百威啤酒和可口可樂經常宣傳他們的品牌形象。質量廣告是不是有點像保健品？
成業仁:這也是我們調查的結果。目前國內啤酒市場比較混亂，感覺在制造技術和質量上花了很多錢和精力，但是消費者並不太了解。調查發現，在主要市場和其他指數，如體育和時尚，我們的品牌正在上升，但在“質量”方面，我們沒有。比如技術方面，我們買的釀造米批發價比壹些品牌的零售價還高。所以我們通過廣告讓消費者知道這壹點。
Po:做這種賣瓜老太太的廣告最難。
成業仁:是的，廣告商都知道最難做的就是說妳有多好，這樣會很無聊。我們也為此做了大量的消費者調查，我們發現在對待廣告的態度方面。廣東人跟江浙不壹樣，江浙跟北京不壹樣。北京願意接受優質廣告。廣州相對更時尚。在江浙，妳的廣告壹定要非常小心。
怎麽能說我們的啤酒質量好呢？不能就說我的大麥比妳的好。我們說百威啤酒的原料是從2500個農場精挑細選出來的。要說好水，就說百威的水是通過90道過濾工序從深井裏抽上來的。所以廣告壹定要有好的創意，讓人感受到妳的特別。這是壹個詭計。我們從2001年9月開始投放這些廣告，發現效果還是挺明顯的。據調查，如果在過去三個月多做壹些水質好的廣告，消費者對百威水的認知指標會提前。經過三個月的大麥蒸煮，大麥的認知指數有了很大的提高。同時也要教育消費者喝啤酒的文化，有新鮮恒溫的配送鏈等。我們也拍過很多電視廣告，比如在廣州和北京的恒溫倉庫裏拍。如果妳不告訴他們，普通消費者不會知道這很重要。
如何成為壹名優秀的經銷商
阿博:在中國，很多跨國公司在渠道上經常會遇到這樣那樣的問題。中國這麽大，各地情況不壹，跨國公司有壹個水土不服的過程。百威是如何做好渠道工作的？
成業仁:百威非常重視經銷商體系的建立。妳是對的。這在中國非常重要。通過全國經銷商體系，不僅要保證客戶的服務，產品的流向，營銷力度，還要控制價格。品牌形象是產品的生命力，但利潤是生產體系中最重要的捍衛者。如果妳的價格出了問題，經銷商賺不到錢，那麽妳的品牌就毀了。
百威壹直要求經銷商做直銷，不要找二級經銷商。同時嚴格控制，避免低價貨。瓶底有碼，盒子上有碼。做條碼只是陰性對照，說明發生了貨物走私。不賣貨，就要真正讓經銷商嘗到做直銷的甜頭。我們還對貨物走私處以嚴厲的罰款。廣西的貨逃到廣東，廣西的罰到廣東。第二次處罰比第壹次重，所以他不會再做第三次了。
Po:但是經銷商做直銷的話，人員的任務會大大加重，貸款周期也會更長。
成業仁:但是它的利潤遠遠高於批發。其實經銷商肯定是願意做直銷的。當然，作為廠家，要輔導經銷商，教他們怎麽做直銷。特別是不要跳貨，讓他們覺得為什麽三五百箱的貨就失去了經銷權。要做好經銷商，必須做到三點:
第壹，讓經銷商覺得妳有誠意，有決心維護好價格體系；
二是讓他覺得只要努力就會有利潤；
三是把公司和經銷商綁在壹起。他認為沒有必要為了這個利潤而失去發行權。
阿寶:怎麽輔導經銷商？
成業仁:我們定期對經銷商進行培訓。2002年，70多名經銷商接受了培訓。目前主要以業務人員培訓為主，計劃2003年培訓老板。現在我們的經銷商越來越大，也需要培訓。
Po:如果妳的經銷商也做其他品牌呢？
成業仁:我們不強迫經銷商做百威，但實際上我們90%以上的經銷商只做百威，這是經濟規律。我的營銷理念是，妳不強迫別人，妳可以強迫別人不服從。只要他能賺錢，他自然會是妳的品牌。過去很多經銷商都做了其他品牌。我是1995來內地做的，剛開始挺難的。說白了就是壹步壹步來。我走壹小步，妳跟著壹小步，以後我走壹大步，妳跟著壹大步。這幾年很多經銷商做百威，他自己的實力也有了很大的成長。很多經銷商做了百威之後，從銀行貸款就容易多了。
阿寶:經銷商越來越多了。如何監控他們？
成業仁:通過信息技術。百威的信息化是從1995開始的，以前是經銷商，現在可以做零售點。今年全國有100多家經銷商搞信息化，直接做到了零售網點。他每天給花園酒店送多少瓶，回家後輸入電腦。當天直接傳送到總部。通過這種方式，我們實現了對全國36個市場和每個零售點的真正控制。除了跟蹤啤酒的流向，還清楚哪些進了酒店，哪些進了酒吧。然後分析市場上的數據。現在市場變化太快了，每天都要看，賣什麽類型的啤酒都要詳細到不行。廣州月銷量500有多少點，酒吧賣多少，酒店賣多少？
Po:百威在壹個小區域有獨家代理。這樣有什麽好處？
成業仁:這樣經銷商的網絡會更穩定。成熟市場就是這樣，90%以上都是小區域獨家代理。每兩年審計壹次。當然要根據情況調整。比如有些地方發現中餐廳和夜宵攤的銷售差別很大，就要分開，搞兩個代理。以廣州為例，百威有三家和四家經銷商，分區域。經銷商應該很詳細。妳的酒吧銷售員和中餐銷售員不壹樣。百威分別成立了超市集團、夜集團和酒吧集團。如何在超市陳列堆放？跑步有不同的方式。最後，我想壹次考慮壹個領域。