論新品牌白酒的基本營銷策略
白酒作為中國的國粹之壹，也承載了幾千年的中國文化，對中國人來說有著特殊的意義。近十年來，白酒行業發展迅速，但也面臨著來自各方面的行業環境變化。在初步分析白酒行業市場現狀的基礎上，提出了新品牌白酒進入市場開展營銷工作的基本策略，通過明確定位、制定有針對性的策略、想辦法依靠市場、從基礎做起、建設人才隊伍，在激烈的市場競爭中占有壹席之地。
關鍵詞:新品牌營銷策略
白酒作為國粹之壹，也承載了中國幾千年的文化，對中國人來說有著特殊的意義，白酒行業回報率和利潤率都很高。正是因為如此誘人的行業利潤，中國白酒市場競爭日益激烈，各種品牌層出不窮。
壹、白酒市場的基本現狀
近十年來，白酒行業發展迅速，但也面臨著來自各方面的行業環境變化，尤其是白酒稅改和原材料價格上漲，使得產品生產成本增加，利潤更加攤薄，因此白酒企業的決策層將目光聚焦在能夠獲得高額利潤的高端產品領域。對於目前的國內白酒市場，主要有幾個特點。
(壹)市場消費需求更加理性和健康
目前，市場消費需求發生了很大變化。隨著生活水平的提高，消費者的購買力增強，消費觀念也發生了很大的變化。他們在消費上更註重健康和品質。白酒作為壹種高度酒精飲料，對身體有害。對於追求健康和品質的消費者來說，白酒逐漸淡出他們的視線。近年來，啤酒逐漸取代白酒成為最重要的酒精飲料。紅酒的市場規模每年都有很高的增長率，黃酒也在上漲。這些變化也印證了白酒消費比重在下降。
(二)市場競爭更加多元化。
隨著國家產業政策的宏觀調控和市場經濟的科學引導，白酒行業產業結構調整加快並取得明顯成效，產業資源利用和經濟發展逐步優化。產業內部結構的現代化特征越來越明顯，形成了國有、民營、中外合資並存的產業經濟格局。近十年來，白酒行業發展迅猛，經濟增長屢創新高，引起了更大的關註。與此同時，越來越多的外國品牌啤酒、紅酒和洋酒進入中國市場，白酒的市場份額不斷被擠壓。在國內白酒生產企業陷入困境的同時，大量外資湧入白酒行業。帝亞吉歐、軒尼詩等國內白酒企業，海航、聯想、維維等國內企業也紛紛進軍白酒行業。由地方政府主導的大型白酒工業園區和工業區不斷湧現。這些變化給白酒行業帶來了新的營銷思路和策略，但也擾亂了白酒市場的正常秩序，給白酒行業的發展帶來了壹些困擾。
(三)白酒行業內部結構混亂。
目前酒類生產流通許可監管薄弱，行業集中度不高，行業內部結構混亂。由於白酒行業門檻低，“散、小、亂”的局面並沒有得到根本改變。行業低級加工能力過剩，高級加工能力不足，重復建設，資源浪費嚴重。市場蛋糕越來越小，但白酒行業仍然面臨著缺乏有序競爭、適應性低的困境。小酒廠太多，規模小，結構和資源配置不合理。在這壹萬多家白酒企業中，真正有實力的寥寥無幾，整個行業的效益難以提升。此外，市場流通監管不力，白酒產品標準體系不完善，對白酒市場和生產造成壹定影響，導致流通環境無序，假冒侵權、偷稅漏稅等惡性競爭嚴重，給行業健康發展帶來嚴重隱患。從白酒現狀來看，區域內的知名品牌發展勢頭強勁，在白酒市場上已逐漸具備壹定的市場競爭力。中高檔白酒市場擴張速度依然較高，民族強勢品牌尚未形成。激烈的市場競爭將加劇白酒市場份額的爭奪，延續業績分化的趨勢，價格混戰將擾動市場。
(四)白酒行業的社會聲譽有待提高。
近年來，白酒行業發展迅猛，中國白酒行業經歷了前所未有的大起大落——高端白酒價格壹路上漲，產量增幅過大。市場供需失衡，酒類消費結構變化，名人酒駕入獄，引起社會強烈關註。消費者對高端白酒乃至整個白酒行業的誤解和曲解嚴重，批判的聲音經常出現，對整個輿論壓力很大。
(五)政策對白酒行業的影響
近年來，酒後駕車的禁令越來越嚴格，違反禁令的處罰也更加嚴重。人們也不願意以身試法，樹立“開車不喝酒，喝酒不開車”的意識。同時，政府出臺的壹系列政策也對白酒行業的發展產生了壹定的影響。統壹稅率和0.5元從量稅對白酒產品結構也有調節作用，影響白酒產品的定位和走向。“三公消費”細節逐年公開，白酒作為招待酒會的主角，也逐漸“失寵”。尤其是中央八項規定、六項禁令出臺後，全國都要求勤儉節約，白酒行業自然也受到了影響。
二、新白酒品牌進入市場的基本營銷策略
目前中國白酒仍在快速發展，全國白酒企業約18000家。從市場來看，各白酒企業在中檔白酒方面都出現了井噴式增長，其中區域品牌擴張最快。就營銷而言，白酒市場的營銷更多依賴於“好酒不怕巷子深”的傳統銷售模式，口碑傳播成為過去白酒營銷的主要手段。白酒行業經過多年的洗牌，逐漸從低層次的市場競爭演變為品牌、營銷技術、資本和企業整體實力的較量。對於目前的市場形勢，新品牌白酒要想占據壹席之地，必須從最基礎的做起，新產品營銷是企業找到生存發展的必由之路。
(壹)明確企業定位和目標
在新品牌白酒的知名度和市場占有率還沒有成為行業前列之前，我們不要吹噓自己有多厲害，更不要盲目自信。對企業的實力要有足夠的認識，然後進行全面的定位，不務實不遵循市場規律的主張，壹味的試圖壹步到位拿下全國市場，只會導致網撒的越大，漏洞越大，結果最後是空的，市場和消費者都不買賬。因此，新品牌白酒企業要從資金實力、營銷能力、市場資源、品牌資源、人才隊伍等方面對企業進行全面分析，分析新品牌在行業中的地位、企業的優勢和劣勢、機遇和機會、新品牌階段的目標和終極目標、企業自身能力能達到什麽程度等等，從而對企業進行準確定位。如果沒有明確的導向和目標，成功只會越來越遠。面對激烈的市場競爭，壹個新品牌可以從壹開始就以低姿態定位，便於在前進的道路上制定有針對性的戰略方針和務實有效的戰術，更真實地了解市場。
(二)制定有針對性的新產品開發戰略
當壹個新品牌完成對企業和產品的明確定位後，就必須找到進入市場的突破口，制定有針對性的新產品開發戰略。與市場相關的其他因素，如產品名稱、標誌、包裝和價格是主要來源。必須通過對這些因素的深入研究和分析，制定有針對性的發展戰略。同時，新產品的開發必須以大眾消費為導向。在目前國內白酒行業激烈的競爭格局中，新品牌如果能夠準確定位自己，選擇市場消費旺盛的中檔白酒市場作為擴張的基礎，更有可能在短時間內成功運營自己的品牌和市場，中檔白酒市場將是新品牌發展的壹張王牌。
(三)尋找適合新品牌成長的土壤
現階段，白酒行業渠道下沈、重心下移的趨勢已經非常明顯。傳統的大渠道銷售模式已經過時，在逐漸細化的市場劃分中撒網很難取得成功。新品牌在區域市場的情況是前有狼後有虎。參與市場競爭，企業的資源跟不上；不參與市場競爭，新品牌就沒有意義。因此，新品牌必須找到適合自身條件的市場空間，苦練內功，精耕細作，這才是突圍的關鍵壹步。新品牌要把眼光放得更遠，從當前市場的外圍找到適合自己品牌成長的環境，找到市場的盲點，從競爭相對較弱的細分市場入手，擺脫強勢品牌的擠壓。通過詳細全面的分析，選擇某個區域進行有針對性的產品開發，通過有效的市場活動打造區域市場，逐步成為區域市場的強勢品牌。所以，只有找到適合新品牌生存的市場，才能給他們成長的機會。
(四)從基礎做起，從餐飲渠道做起。
沒有紮實的基本功，再美的動作也只能是手勢。新品牌剛剛進入白酒行業，只有經過市場的磨練才能成為強者，而這壹切只能從基礎做起。餐飲渠道是白酒品牌進入市場的必經之路，是塑造形象的好地方，是品牌表現的好舞臺。大多數新的白酒品牌都將餐飲渠道作為進入市場的橋頭堡，因為餐飲渠道的白酒品牌可以引導消費趨勢，直接反映區域市場的競爭水平，而餐飲渠道是區域市場白酒品牌表現的晴雨表，直接反映市場的品牌分布和銷量。要從基礎做起，從餐飲渠道做起，新品牌必須有成熟務實的市場運營思路和完善的銷售管理流程。從餐飲渠道市場的實際出發，制定有效的戰術策略，疏通渠道，控制終端，使新產品在區域市場具有強大的生命力。越是這樣的市場，企業的基本功越紮實，生命力越強。
(五)建立能打仗的營銷隊伍和培訓機制。
新品牌的營銷，說到底還是靠人營銷。壹個有競爭力的營銷團隊不僅可以改善和提高新品牌的運營和管理，還可以提高銷售團隊的業績，維護良好的客戶關系，這對新品牌的建設起著非常重要的作用。新品牌白酒企業人才隊伍的核心應該註重培養，因為人才是企業發展的基礎和生命線。企業自己培養的營銷人員，可以讓營銷人員更好的實現自身價值，增加幸福感，相對更忠誠。然而，時移世易。在當前環境下，新的市場特征呼喚新的營銷人才。企業可以吸納壹批具有現代創新營銷意識的開拓性人才，可以讓他們在鍛煉中盡早成熟。在營銷運作中揚長避短，修正互補，會提高整體營銷團隊的營銷質量。當然，要建立完善的培訓機制，根據各階段營銷計劃的需要，培養各層次的營銷人員。第壹，針對員工的思想動態，提高員工的戰鬥力和凝聚力；二是有目的的收費，針對員工的專業技能，提高營銷水平，全面加強營銷人員的工作能力。沒有目的的學習只是壹種啟發。只有針對營銷實踐中存在的壹些新問題、新知識，對傳統營銷人員進行長期系統的培訓，才能更有效地提高他們感知和適應市場的能力。
壹個品牌的成長就像壹個嬰兒的成長，從牙牙學語開始，壹步步成長。縱觀白酒市場，新品牌白酒的營銷任重道遠，需要更多的創新。通過提升品牌形象、產品質量、強化本產品的文化底蘊，提高產品的價值，根據企業的市場定位和目標消費群體的特點，創造出具有自身品牌特色的營銷新模式，從而在激烈的市場競爭中占有壹席之地。
參考資料:
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關於作者:
_ _簡(1979.8――)，男，研究生學歷，工程師，現任南寧城建東盟商務投資有限公司董事長