“花城”作為城市品牌的價值與發展
原始資料是廣州第六屆文化發展戰略研討會的會議錄
作者鄭榮基
原始版本號2001/04
作者簡介廣州大學
上導軌軸承
壹、“花城”作為廣州歷史文化品牌的價值
(壹)“花城”是廣州獨特的歷史文化品牌。
廣州地處亞熱帶，夏長冬暖，壹年四季花草常青，繁花似錦。種花、愛花、賞花、送花，歷史悠久。漢代的廣州，隨著海上絲綢之路貿易的出現，引進了各種海外花卉，唐代廣州的花卉已經名揚全國。著名詩人孟郊曾這樣描述廣州冬天遍地花草的奇景:“冬天海上花開，處處無家無園”。這壹時期，茉莉、指甲花、茉莉等外國花卉的種植在海外十分普遍，花卉交易市場初現端倪。當時，廣州的賣花姑娘戴著各種帶彩繩的花出售，吸引了中外遊客。清代中葉，廣州已成為中國第壹個“迎春花市”，馳名中外。每年除夕前三天，在廣州市中心的舊金山辦事處前的區域就形成了壹個花市，街道綿延數英裏，人山人海，這也為廣州贏得了“花城”的美譽，這是廣州在國內城市中獨有的綽號和名聲。花市已有200多年的歷史，是廣州獨特的歷史文化。近年來，廣州的迎春花市越辦越大，在幾個市轄區都有舉辦，吸引了很多市外和省內的人前來參觀。花卉也成為廣州市民美化家庭、陶冶性情的精神產品，出現了“大廳賞花、陽臺添新綠、親友送花籃、下班學花藝”的場景。從花卉產業來看，廣州現在花卉種植面積7萬畝，花卉品種2000多個，花卉年產值達到6543.8+0億元，占全國的65.438+00%以上。這些指標都超過了上海、昆明、北京等國內花卉市場。是中國最大的花卉產地，盆栽觀賞植物的生產供應中心，花卉的主要集散地和進口花卉的調度中心。可見，廣州的花卉產業不僅有著深厚的歷史文化內涵，也有著堅實的當代經濟基礎。加上優越的氣候條件和獨特的地理位置，在全國具有獨特的地位，市場前景廣闊，“花城”是廣州極具潛力的城市歷史文化品牌。
(二)“花城”作為廣州歷史文化品牌的價值
1.對廣州花卉產業的發展有拉動作用。
廣州的花卉產業實力雄厚，成績斐然，但沖淡不了危機感和發展意識。廣州的花卉產業目前也面臨著激烈的競爭。比如去年成功舉辦世博會後，雲南昆明今年繼續寫花卉文化的文章。上海的國際花卉節已經舉辦了好幾屆，順德陳村的國際花卉節也在挑戰省會廣州...總體而言，廣州花卉產業仍存在傳統商業運作和現代形象運作的不足。在信息傳遞、文化包裝、形象塑造等方面仍顯不足，壹定程度上制約了花卉產業的進壹步發展，也使得這壹傳統產業未能成為塑造廣州形象和個性、發展旅遊業的重要組成部分。“文化是有形的經濟，經濟是無形的文化”“文化是明天的經濟”。這些觀點的提出和近年來的實踐表明了文化在信息時代和知識經濟時代的重要作用。比如南海松崗鎮在2000年春節舉辦了“桃花節”，這個鎮的桃花呈現出前所未有的“好行情”。當地種植的桃花銷售率達到98%，春節期間農民增收300多萬元。可見，城市品牌“花城”的發展，可以為廣州花卉產業和“花魂”註入歷史文化，促進產業的進壹步發展。
2.“花城”對廣州城市建設具有樹立形象和個性的作用。
廣州的“壹年壹變，三年壹變”取得了可喜的成績，致力於改變城市環境的“變”，與“花城”形象建設相吻合，但還不夠清晰。因此，將“花城”品牌發展納入城市建設規劃，可以使廣州“山水城市”的目標更具歷史文化內涵和經濟社會基礎。雖然“山水城市”的提法很適合廣州城市的自然特點，但“山水城市”可以算是很多城市的共同目標，廣州還是缺乏自己獨特的個性。融入“花城”品牌，可以提升“山水城市”的個性內涵。然而，長期以來，“花城”這壹歷史文化品牌在廣州城市建設中並未得到高度重視，未能發揮有效作用。在城市建設方面，過去由於過分強調經濟建設，忽視科學規劃管理，忽視城市生態建設，廣州城市環境壹度惡化，出現了“花城無花、混凝土林”的現象，近兩年有了很大改善，但與國內的深圳、珠海、中山、大連等先進城市相比仍有較大差距。
3.“花城”是廣州的文化旅遊資源。
把“花城”發展成為廣州的歷史文化品牌，有利於打造新的、有吸引力的旅遊賣點。目前，廣州的文化和自然旅遊資源具有豐富多彩的特點，但許多資源存在“小、散、不好看”的缺陷。而90年代發展起來的人造景觀，如“世界大觀”，因為是脫離自身歷史文化的無源之水，被實踐證明是失敗的。因此，基於廣州獨特的歷史文化，以綜合發展的思路形成綜合優勢，應該是廣州旅遊業發展的主要方向之壹。將“花城”開發為主題旅遊品牌，是基於廣州自身獨特歷史文化的綜合開發，也是可以避免人為景觀生命周期短，實現可持續發展的資源。中外文化史的事實表明，立足於自身的歷史文化，不僅是創新的基礎之壹，也是避免被輕易克隆，實現可持續發展的重要保證。哈爾濱，別稱“冰城”，發展以“冰”為主題的文化旅遊。壹年壹度的冰雪節及相關活動吸引了大量國內外遊客，成為壹項獨特的文化活動，已持續多年。
“花城”是廣州現代文明建設的新內容。
廣州人有著愛花、賞花的文明傳統，在花卉文化中表現出良好的文明精神。比如廣州的公共場所到處都是花草，但廣州很少有哄搶、偷盜花草的現象。十幾年前剛來廣州的時候，發現了這個現象，覺得很新奇。因為這在作者當時生活的大陸城市似乎是不可想象的。改革開放後，廣州的花文化也影響了內地。近年來，筆者看過幾篇關於內地公共盆花被哄搶的報道。不久前，數百名市民洗劫了某省會的大型花壇和盆花。(4)在廣州，不僅是平時，就是市民買花過年的春節前，城市公共場所也隨處可見盆花，很少聽說偷搶花的事情，這也是花城民間文明的壹種表現。改革開放後，隨著西方情人節、聖誕節、母親節等節日的傳入，傳統花卉文化吸收了西方文明，增添了西方和現代的色彩，最明顯的就是情人節玫瑰在兩性中的流行。可以說，“花城”形象的塑造也有利於弘揚廣州傳統文明，促進廣州公共文明建設。
第二，發展“花城”作為廣州的歷史文化品牌
(壹)“花城”自然環境建設
1.花城的花木布局
在海南，到處都是椰子樹，構成了城市鮮明而和諧的特色；在海南無論走到哪裏，看到椰子樹，都會有身在海南的感覺。廣州應該考慮用壹種最適合廣州生長的、有特色的花木貫穿城市主幹道，在城市主基調中起主導作用。木棉雖然是廣州的市花，但其綠化遮陽效果並不好，只能作為當地的特色花卉。榕樹的綠化遮陽效果好，容易營造出自然的綠色“騎樓”。缺點是南方到處都是，缺乏獨特鮮明的廣州特色。但在沒有更好的花木的情況下，榕樹仍然是廣州的首選。在主基調下，每個街道、小區、公園、廣場在花卉的種植和分布上要各有側重，形成集中而有特色的效果，避免無序、無主題、千篇壹律。各街道、各區、公園要根據自身歷史文化特色和自然環境特點，種植和設置相關花木，突出自身花卉主題，形成廣州“花城”百花園。如先烈路以廣州市市花紅棉為主體，采用挺拔的英雄樹象征革命精神。先烈路附近的公園、小區，也可以利用多種棉花樹，搭建壹個以棉花樹為主體，其他花卉為補充的棉花花園，讓這條路成為三四月份欣賞棉花樹的好去處。鮮花和風景相映成趣，可以促進這壹地區現代革命史跡的旅遊。比如蘭園，以種植蘭花為主題，輔以其他花卉。雖然面積不大，但形成了自己的特色。
2.社區花園應該是廣州“花城”面貌的基本單元。
為實現“最宜居城市”的目標，廣州應大力發展社區園林。目前，廣州非常重視公園的建設。除了老公園，從1997到2000年新建了30個公園。公園也是“花城”的壹部分，但也不能忽視社區花園的建設。對於普通大眾來說，社區花園比公園有更高的利用率。大部分市民去公園是作為景點，社區花園非常適合隨時隨地散步休閑等日常活動。對於大部分居民來說，公園比較遠，買票沒那麽方便，而小區花園就方便多了。社區花園為該地區的居民提供了壹個良好的場所，並成為居民相互交流的場所。社區花園還可以均衡地、普遍地美化城市。廣州的房地產開發雖然是由大開發商進行的，但有利於以後社區活動的建立、管理和發展。但是，大量的社區仍然相對落後。我去過廣州很多地方，發現壹些小區花園都有不同程度的損壞。有的用作停車場，有的堆放雜物，有的圍起來作為花木生產的小基地。大部分社區園林面積小且單調，未能與社區文化活動功能相結合，管理不到位，設施環境相對落後，即使新建小區也是如此。近年來，廣州出現了碧桂園、翠湖山莊、麗江花園等優秀的社區園林，體現了現代人對高品質社區園林的需求。作者建議廣州舉辦社區園林設計競賽，建設示範點，促進城市社區園林建設。以大量社區園林為城市基本單元，建設園林式城市，形成廣州園林城市特色。
3.嶺南園林應成為花城自然環境的主體。
從1999的“壹年壹點變”到2000年的“三年壹變”，廣州在城市自然環境建設方面取得了可喜的成績，大量的草坪、綠樹、花卉的種植，讓廣州面貌壹新。值得註意的是，近年來在中國種植草坪成為時尚，但大草坪體現的是西方的自然文化觀，適合歐美人多地少的國情，但不適合在廣州這樣人口密集擁擠的城市大量種植草坪，而適合在道路兩旁植樹。廣州的騎樓是適應廣州夏長冬短氣候的傑作。廣州在生態環境建設中需要壹個天然的“騎樓”。在樹、花、建築的組合上，要註意嶺南園林的特色。在嶺南風格的園林環境中營造壹片花海和壹個綠色世界，既體現了東方和嶺南的文化特色，又適合廣州的市場情況。嶺南園林是中國四大園林之壹，具有規模小、結構緊湊的特點，非常適合廣州居住密度高的特點，有利於克服城市擁擠、公共空間缺乏的不足。草坪種植過多不適合廣州的“城情”。在這方面，蘭圃公園的建設經驗也值得借鑒。蘭圃位於鬧市區，有壹個狹長的花園，但設計師巧妙地運用了嶺南園林的各種造園手法，使得公園錯落有致，內容豐富，鬧中取靜，小中見大。
第三，建設“花城”文化環境
(壹)“花城”文化設施建設
1.花城文化中心
在城市建設中，環境是基礎，文化是靈魂。兩者相輔相成，缺壹不可。深圳華僑城城區之所以能成為繼錦繡中華等景區之後新的旅遊目標，在於秉承“花園建城”、“環境優勢是基礎、文化優勢是靈魂”的發展理念，使城區綠化覆蓋率達到50%左右，形成綠色海洋和花卉世界，同時建設了“雕塑長廊”等壹系列文化設施，大大提升了花園式城區的品位。近年來，每到節假日，在華僑城景區外的“城市”不買票的遊客和買票進入景區的遊客已經占到壹半，甚至在平時，前者占到後者的30%，為華僑城旅遊行業註入了新的內容。廣州除了要打造壹個處處綠葉、空氣清新的花城環境，還要努力為花城註入歷史文化內涵，要有壹些有特色的文化設施與之配套，要有壹個體現花城歷史文化和典型特色的中心。這個中心對於花城就像眼睛對於人壹樣。在中心的整體建設中，首先要避免片面追求歐陸風情的時尚，而要註意與嶺南建築園林文化相結合，進壹步突出屬於自身優勢的嶺南特色，或者將嶺南傳統與歐陸風情甚至與中國其他地域特色相結合，打造新的嶺南特色。番禺區近年新建的寶墨園是紀靈南方園林中的壹大成功，廣受歡迎，顯示了嶺南園林的勃勃生機。此外，打造類似米老鼠的“花城”吉祥物，強化“花城”的人文個性和地域特色。四季花園——春園、夏園、秋園、冬園——是為了體現四季常青、四季花開的“花城”特色而建造的，讓遊客在任何季節都能在繁花似錦的花園裏賞花。建設花卉園，成為海內外花卉及相關文化的園林，包括(1)“嶺南花卉園”，展示嶺南花卉及其歷史文化，以及廣州“花市”、“花城”的悠久歷史文化；(2)“中國花卉園”匯集了中國各地的名花名草和相關文化；(3)“世界花卉園”匯集了世界各地的著名花卉和相關歷史文化；(4)“花木生態園”向人們展示了植物、昆蟲、動物之間的各種生態關系。以上種種，通過實物、文字、圖片、表演、參與等多種形式的展示，具有吸引國內外不同花卉文化類型的效果，使中心成為集觀光、休閑、消費、購物、貿易、學習於壹體的景區。
2.花城廣場
廣州有許多綽號，其中最著名的是“羊城”和“花城”。目前，廣州正在建設或規劃許多廣場，規劃中的“五仙觀文化綠化廣場”體現了“羊城”這個別稱的神話傳說。筆者認為廣州也應該有壹個“花城廣場”，廣場上應該設置“花城”的標誌性雕塑，配以相關的文化設施和花草，以體現這個別稱的歷史文化。這個廣場的重要性在於，“花城”不是歷史文物，不是廣州的壹個點，而是與廣州傳統歷史文化和實體經濟社會廣泛對接的流動資源。它是連接傳統、緊扣現實、指向未來的無盡資源，具有重大的歷史價值和現實意義。花城廣場可以把廣州北部作為重點考慮的地方，因為北部的白雲山是廣州的肺，是山水城市中“山”的主體，是建設花園城市的重點地帶。北部從化是廣州的水資源集中地和生態帶，花都區是廣州最大的花卉生產基地之壹，北部是新機場等廣州對外交通的主幹道。相對於廣州的東、西、南，是城市最適宜的生態區，不適宜居住。如果“花城廣場”和“花城文化中心”能融為壹體或連成壹體，是最好的選擇。
目前廣州有很多花卉生產基地，分散在各地。因此，廣州“花城文化中心”和“花城廣場”的建設應該有壹個整體的規劃和部署，讓廣州各花卉基地以股份的形式共同投資建設，避免條塊分割、重復建設和惡性競爭，因為旅遊產品也是壹種特殊的市政基礎設施建設，具有不可重復、不能隨意改變的特點。
(B)花卉節:“花城”的亮點和動態形象
1.花節的文化意義
雖然這幾年國內舉辦了很多文化節，有泛濫的趨勢，但是只要實用，有鮮明的特色，還是比較容易出成果的方式。
2000年初，筆者在《塑造廣州商業形象之我見》⑤中指出:雖然“花市”是廣州壹個有特色的節日，但改革開放以來壹直保持著傳統的方式，福利元素逐漸增多。雖然這壹功能不可或缺，但花卉市場與廣州作為全國花卉市場缺乏銜接，花卉市場的經濟效益沒有得到有效發揮，不能說是不足。需要註意的是，傳統花卉市場的形成和發展也與經貿需求密切相關，以前的小農經濟模式遠遠不能滿足當今經濟的需要。應對花卉市場進行改造和補充，以適應廣州花卉市場發展的需要，使其成為全國性乃至跨國性的花卉市場，使其不僅具有節慶功能，而且為廣州花卉產業樹立鮮明、輻射的形象，促進其進壹步發展。幸運的是，廣州市政府已經於2000年2月23日至2006年2月23日舉辦了“廣州首屆花卉節暨花博會”(簡稱“花博會”)、2006年2月23日、2006年2月23日、2006年2月23日、2006年2月23日、2006年2月23日、2006年2月23日、2006年2月23日、2006年2月23日、2006年2月23日、2006年2月23日、2006年2月23日、2006年2月2有“千年花鄉”之稱的芳村，也於2001、1開設了芳村區首個廣州花卉博覽園，迎接八方來客。隨著今後花卉節的不斷豐富和完善，將對廣州花卉產業的發展起到積極的推動作用。
2.花卉節的文化亮點——百花會
舉辦花節的時候，文化節目不要太籠統。花節必須有引人註目的文化亮點來吸引人們的註意力。大連服裝節的成功在於服裝表演的文化亮點，具有觀賞性、藝術性和參與性。這也是因為服裝本身就有這個基礎。那麽花節有哪些亮點要捕捉呢？筆者認為花節的文化亮點原則上應該是獨特的、新穎的、符合自身特點的，沒有花節本身的亮點就難以持久。作者的想法是舉辦“百花博覽會”大賽。參賽人員應熟悉插花藝術、花卉與保健、花卉種植、花卉與生態等花卉基礎知識，了解花城歷史文化。插花、煮花、表演服裝等節目。大賽可根據參賽選手的個人特點，以花名作為獎品名稱，分別授予他們“紅棉獎”(健美型)、“鳳凰獎”(熱情型)、“桃李獎”(知識型)等，再從中選出“花帝”、“花神”、“花仙”代表冠、亞、季軍。《百花會》可以考慮和廣州電視臺合作。廣州電視臺多年來積累了豐富的廣告模特大賽組織經驗。前幾期的廣告模特大賽引起了轟動。近幾年反響大不如前，需要創新。如果能換壹個或者再舉辦壹次“百花博覽會”，相信會給人耳目壹新的感覺，而且因為“花節”的結合，影響會更深很多。借助廣州電視臺，花節在人力、物力、財力上也將事半功倍，是文化節與企業、媒體優勢互補、互利共贏的最佳合作。
3.花卉節的其他活動
廣州花卉節還可以大力拓展花卉飲食、花卉保健、花卉服裝、花卉家居裝飾等項目。，並能配合美食活動、時尚活動，形成以花卉為主體的“花、食、錦”互動互補效應；可以舉辦“廣州家庭插花大賽”、“國際插花大賽”等活動。此外，廣州的花卉企業還可以利用廣州“花城”和“花市”的品牌，將花市帶到外地，開展與花卉、園林設計相關的業務，擴大“花城”的影響力。花卉栽培、保鮮等相關技術的不斷完善，也為這項活動創造了良好的條件。2000年春節，廣州有壹家園藝公司在湖南常德最大的超市舉辦迎春花市。當地領導來捧場，常德市民去參觀，壹度成為當地的壹種風氣。該公司還計劃在山東和山西等壹些城市舉辦花市。⑥由於鮮花不如粵菜有特色，企業要有超前意識，樹立名牌(有商標、名稱、服務特色、形象設計等。)的國外大型花市、花店，如使用“廣州花城”等直接簡潔的名稱，這也是讓廣州花卉業走向全國、擴大影響力、提高效益的有效途徑。
(三)“花城”信息文化建設
1.建立網上“廣州花城”
這是從信息文化戰略上考慮的。當代信息產業化的快速發展帶來了全球其他行業的信息化趨勢。建立網上“花城”是提升產業、擴大規模影響力、樹立鮮明形象的舉措。這個思路以互聯網為載體，分兩步走。第壹步，在廣州建立網上“花城”，收集國內外有關花卉的信息，形成花卉信息城，包括:(1)“花城”的歷史文化、中國各地的花卉文化、世界各國的花卉文化；(2)廣州花卉的基地、企業、品種、服務項目和特色；等壹下。目前芳村已經初步啟動了鮮花電商建設，這是壹個可喜的信號。第二階段是擴大範圍，建立跨城市、省級乃至跨國的網上“花城”，將異地相關花卉信息納入網絡，開展網上花卉交易、異地送花送禮、花卉信息交流和培訓學習。廣州雖然沒有像粵菜館那樣遍布全球的“粵花館”，但卻能吸引有實力的外地花店、花農、花卉設備等相關單位加入網站，這是實現跨區域“花城之美”向“網上花城之美”轉變的重要基礎。
2.鼓勵以花卉為主題的文化創意和創作。
與廣州悠久的花卉歷史文化和發達的花卉市場相比，廣州這壹題材的文化創意和創作是落後的。在當今信息社會，花卉的文化創作也是壹種信息傳遞，是壹種有效而持久的廣告。例如，張繼的《楓橋夜泊》使寒山寺聞名遐邇。當代電影《五朵金花》的成功創作，極大地提升了雲南大理的影響力。“五朵金花”以其永久的魅力，讓媒體談不完，做了多年的免費廣告，“五朵金花”本身也成為了大理的旅遊文化產品。上世紀80年代，壹首《太陽島》讓很多人湧向太陽島。.....中國有句古話:“山不高，有仙來名；水不深，龍為靈。”這就是現象。對此，政府應在壹定階段向花卉題材的創作傾斜，扶植其萌發和生長。歌舞、專題片、小說、散文、漫畫、手工藝等等都是創作形式；除了鼓勵本土文化人，也要鼓勵外來文化人參與創作，對此類題材給予創意獎和創意獎。這也是打造具有廣州特色的文化產品，為花節準備內容的舉措之壹。此外，《花城》還可以編成簡潔生動的小編、小繪本來宣傳推廣，拍成電視劇來宣傳推廣。電視臺也可以舉辦壹些以花卉為主題，以花卉的知識、藝術、風俗、歌舞為內容的《花城之美》等綜藝節目。當然，這方面要提倡引導，而不是硬性的指令，防止脫離實際，僵化。
花卉是廣州既有傳統優勢又能塑造文化內涵和形象面貌的產業，應成為廣州文化大觀園的主要組成部分之壹和廣州旅遊的品牌。從全局來看，集中資源，合理配置，搞好“花城”建設，促進旅遊等產業，塑造城市形象和個性，提升城市魅力，是壹項重要內容。
註意事項:
①“派侯判官去廣州”；
②趙燕華:《橫渡長江挑戰羊城花卉業》，廣州華盛，第1期，2001；
(3)本報:《政府主辦的“桃花節”農民發財之旅》，《南方日報》，2000-2-18-B4；
(4)沈小平的《不唯“文明禮貌”》，中國改革報2000-10-24；
⑤嶺南文史，1，2000；
⑥黃、:廣州人出省辦花市，羊城晚報2000-1-28-A5。