以“綠色、安全、天然、無毒”為理念的純美，是以這種可持續的方式升級化妝品行業的全新理念。Z世代作為新消費模式的倡導者，對純美有著很高的接受度。在倡導綠色安全護膚方式的同時，他們更關註品牌理念中更高維度的社會責任。
純美不僅在產品配方上要求安全無毒，在包裝上也提倡使用可持續材料、動物友好、環境友好。這個由眾多概念綜合而成的品牌概念，已經成為化妝品界炙手可熱的明星。近年來，風靡國外的潔美也進入了中國市場，得到了眾多品牌和消費者的認可。在各行業倡導環保和可持續發展的大背景下，純美如何為化妝品行業開辟新的賽道？作為國內剛剛興起的熱門概念，是否引發了很多問題？本期《美容院》邀請了四位純美推廣人，他們代表了目前最具文化自信的Z世代，來談談為什麽以純美為代表的可持續化妝品品牌如此受歡迎。
純美開啟“泛概念護膚時代”
化妝品在中國:目前“純美”在中國剛剛興起，很多消費者並不熟悉。妳認為判斷「純美」的標準是什麽？
趙露:對於純美妝，國內外沒有權威機構給出統壹的標準，但是大部分品牌對自己的標準有以下認識:
(1)成分安全，即不存在對人體健康有潛在安全風險的成分；
(2)無動物試驗，即用新興科技手段替代傳統的動物試驗；
(3)可持續性，包括不含對環境有負面影響的成分，在生產過程中遵循可持續性原則，在包裝材料的使用中選擇環保材料，在勞工權益和公平貿易方面遵循可持續性原則。
在這個理念下，會有很多相關的認證，比如素食、無虐待、無動物試驗、cosmos organic/nature等業內廣泛認可的標準。
陳欣:我對潔美的理解並不是重新創造壹個不同於其他國家化妝品安全法規的新體系。潔美只是對現有的“安全無限制，使用無限制”的應用邏輯做了更嚴格的要求。產品開發者和制造企業希望使用更天然、更環保的成分，有意識地創造出對消費者和全球環境更有益的高品質產品。
純美的定義不同於自然、有機、無毒的美。純美包括綠色、可持續、素食、無殘酷的美，但不是必要條件。
美國作為“純美”概念的發源地，品牌眾多。美國品牌的“幹凈”落地方案，大多是制定風險成分清單，通過說明成分的潛在風險(過敏、內分泌失調、致癌)來引起消費者的恐懼，突出產品的優勢。
日本和韓國的“純美”品牌已經從天然和有機延伸到避免使用潛在有害的化學物質，采用當地溫和的植物成分，倡導少即是多。
韓:目前“純美”還沒有具體的行業標準，但可以從成分無害、動物友好、環境友好、可持續環保等方面來定義。市面上的天然、有機、純素護膚品都屬於“純美”領域。其中，純素美容是對安全性和動物友好性要求最高的壹類，需要通過特定的行業標準才能進入。
中國化妝品:很多人認為它是綠色天然的，沒有添加劑，這可能會削弱產品的功效。妳認為品牌應該如何平衡天然可持續成分和產品功效？
趙露:首先，我們需要澄清壹個誤區，那就是自然不壹定屬於純粹的範疇。反過來說，純粹不壹定是自然的。
純美妝的核心訴求是安全，所以壹些通過化學手段生產的成分，只要是安全可持續的，也可以納入純度的範疇。生態購買者拒絕不安全和含有動物成分的產品，而不是有特殊功效的產品。我們相信越來越多的品牌能夠在研發上實現安全性、可持續性和功效性的有機統壹。
陸玉書:我個人對護膚品和化妝品最大的功效需求是安全，日常運動也能很好的維持或改善我們的皮膚狀態。接觸純美妝後，嘗試了幾個品牌的產品，真正成為了忠實客戶。
作為供應鏈強國，中國的供應鏈在可持續性方面領先於品牌。使用可持續成分也能滿足很多需求，不僅對身體有益，對地球生態也更友好。
韓:為了實現天然可持續成分和功效之間的平衡，成分和工藝之間的平衡非常重要。簡單無添加劑和刺激可以通過減少配方來實現。在科技實力和科學配比的加持下，壹款護膚品可以在減少刺激的前提下產生更好的效果。KU:S采用這種發展邏輯，致力於精選天然有機原料。通過獨家純發酵工藝，有機原料發揮出最高效率，達到1 1 2的效果。
塑造品牌理念，強化情感表達
中國化妝品:據妳所知，純美妝的科研開發有哪些突破和創新？
韓:以KU:S為例，為了使原料功效最大化，KU:S采用獨家純發酵工藝。它最大的特點是用植物培養皿代替動物源培養皿，使提取的精華更加純凈，同時避免了動物源的汙染和動物病毒的威脅；純素發酵提取的精華分子更小更易吸收，富含維生素A和B、多種氨基酸和礦物質。
《中國化妝品》:作為壹個純美妝品牌，妳認為這個具有環保理念的化妝品品牌未來將如何走向大眾？
趙露:首先，無論是純美還是素美，本質上還是屬於美容行業，都要遵循行業的壹些基本推廣策略。換句話說，產品本身的質量和消費體驗非常重要。所以除了大力宣傳其獨有的可持續特性，我們還是會回到消費本身，即除了倡導可持續的理念之外，是否能滿足消費者對產品本身的需求。所以我們還是會通過成分分析，功效分析，結合目前流行的推廣形式和語言，努力讓更多的消費者認可這個概念。
同時，作為壹個相對小而先進的領域，推廣可持續、環保的化妝品品牌，需要與理念相同的機構或專家進行廣泛的合作，才能讓壹個小生意逐漸流行起來。
陳欣:在當今的美容行業，清潔美容的概念已經成為歐美的主流概念。壹股專註無添加劑、純天然、拒絕有毒有害物質、支持零傷害的清潔美妝新浪潮正在席卷整個彩妝界。正因為是新銳的消費理念，芙元吉在傳播推廣上更註重主流平臺，註重知識教育，普及純美理念，更新品牌賬號讓消費者知曉。在人群定位分析的基礎上，以化妝年限為基礎計算目標人群的年齡定位，對符合年齡定位的人群進行廣泛傳播，完成“同齡”的代言效果。
盧玉樹:我身邊很多朋友壹開始都不知道“純美”這個概念。我告訴他們後，他們才發現:啊，原來是這麽回事。日常生活中使用的壹些成分可能會損害皮膚屏障，因此他們更願意選擇更安全的產品，越來越多的此類產品可以滿足日常護膚美容的需求。
可持續發展的概念近幾年才開始在中國大規模發展。相信可持續、環保、純美會越來越被打破，在日常生活中被大家所認知、接受、踐行。同時，相關技術和政策也將日臻完善。這是可持續理念得以普及和規模化的基礎。
韓:* *愛* * *聲* * *創作是最好的辦法。隨著社會的發展，尤其是年輕壹代，他們已經開始養成環保的觀念。通過品牌與大眾的相互溝通，可以相互創造，共同發展綠色可持續的生活。
“可持續發展”已成為化妝品行業的發展重點。
中國化妝品:近年來，許多化妝品企業走上了可持續發展的道路，同時也出現了壹些新概念，如“純美”、“綠色美”、“素食美”等。妳覺得這是必然趨勢還是營銷理念？
當然，“可持續性”無疑已經成為壹個營銷熱點。在這種背景下，我也希望品牌能夠非常透明和真誠地向消費者傳達我們在可持續發展方面真正取得了哪些成就，以及我們未來將努力繼續實現哪些可持續目標。
中國化妝品:在環保浪潮下，妳認為中國化妝品行業可持續發展的關鍵點是什麽？
趙露:首先，我們能否在生產過程中降低能耗，減少廢物和排放？在產品的安全性測試中，非動物測試能否被更廣泛地接受？在原料和包裝材料方面，能否盡量避免對海洋和土壤有負面影響的成分，能否使用更環保的材料，能否實現空瓶回收再利用的完整體系？
在可持續性方面，我們可以做的事情還有很多。目前真的不能要求每個品牌在各個方面、各個環節都做到完美。我們先從自己做起。比如我們自營的產品，在配送過程中已經實現了完全無塑料包裝。
陳欣:在未來，用可回收包裝代替包裝材料，使用天然可再生油墨可能是壹個大趨勢。產品盡量減少塑料包裝，彩盒采用FSC認證的甘蔗紙和大豆油墨。我們希望在生命友好、環境保護和可持續發展的主題下，繼續做更多有趣和有意義的事情。
陸玉書:同耕生建立了我們自己的可持續發展原則，以便與消費者達成更好的理解。其中“對天然原料的熱愛”和“制造過程中的環保”必須滿足其中之壹。
對於化妝品行業來說，原料是最重要的，不僅指成分，還包括包裝材料。每個品牌都應該堅持傳達自己的透明清單，表明自己禁用了哪些成分，或者選擇了哪些對人類或地球更友好的材料。至於包裝材料，我們可以先推廣可回收材料的包裝或者使用可替換的包裝，然後可生物降解、可回收的生物材料可能是更好的選擇。
同時，“環保”、“純素”、“綠色”、“清潔”等形容詞並不完美，我們希望看到更多品牌清晰、真誠、直觀、具體地傳達他們的“可持續”理念。
潔美純護膚開創的泛概念護膚法，在倡導可持續、綠色、環保的消費理念中發展壯大。尤其是在“Z世代”，品牌和市場更渴望了解新消費者的文化價值觀。同時，中國化妝品行業的純美化妝品標準和規範亟待統壹。只有提升行業意識，完善安全管理體系，建立壹套中國品牌的純正美妝標準，市場才能繁榮，品牌才能長久穩定。