營銷人員眼中的產品有哪些？

前幾天去樂高專賣店，想給兒子買壹套樂高玩具。買了壹套樂高後，我被壹堆拼寫說明吸引住了。本來不打算買“肉桶”套裝(顆粒多、單價便宜的樂高套裝統稱為“肉桶”)，但是看到這些腦洞大開的組合，被深深吸引，想到可以和兒子玩這麽多遊戲，就果斷買下了。圖1樂高為每個產品都提供了詳細的組裝說明，創意十足。其實產品不僅僅是我們認為可以提供核心服務的產品。組裝說明是產品嗎？沒錯。很多創業者會混淆產品的概念。我想用壹篇長文來談談“產品”。通過這篇文章，妳會知道:什麽是產品？產品、服務和體驗之間的關系是什麽？壹個完整的“產品”包含哪些要素？如何從4P的角度理解產品的本質？什麽是產品？產品是提供給市場的吸引註意力、獲取、使用或消費以滿足欲望或需求的任何東西。產品不僅包括有形的產品，如汽車、電腦和手機。廣義來說，產品還包括服務、事件、人、場所、組織、想法或以上的組合。所以華為的手機是產品，星巴克的咖啡是產品，歐洲十日遊和專家的建議也是產品。甚至固安工業園或者張家界景區都可以算是壹個產品。馬雲說，阿裏巴巴最好的產品是組織，持續向互聯網行業輸出優秀的管理者和創業者。這也是壹個產品。產品無處不在。說到產品，就不能不提到服務。現在越來越多的產品是以服務的形式提供的。與我們狹義理解為“實物”的產品相比，服務有兩個區別:服務是出售服務而不轉移所有權的無形業務，這有助於我們理解服務與產品的區別。醫生消耗時間和體力，轉化經驗和能力，輸出有效的治療方案。書店出租圖書，在壹定時間轉讓使用權。有時候，經驗也是壹種“產品”。迪士尼壹直通過電影和主題公園為消費者創造夢想和難忘的回憶。旅行也是通過體驗來滿足消費者的需求。圖2迪士尼的“產品”是美好的經歷、體驗和回憶。在我看來，體驗更多的是基於消費者使用的場景和感受，永遠是用戶的反饋。耐克壹直在宣傳:“鞋子並不那麽重要，重要的是妳穿著它們的感覺。”圖3耐克的產品是有形的運動鞋，也是“Justdoit”的價值觀。註重用戶的體驗是做任何產品和服務的商家都應該做的。廣義的產品包括實物產品、服務和體驗。形式不同，但產品本質上是解決方案:解決客戶遇到的問題，滿足客戶的需求。那麽，產品是由哪些元素構成的，它們解決的是什麽層次的問題？壹個完整的“產品”包含哪些要素？壹個完整的產品有三個層次，如圖4所示。圖4產品三層次模型我發現這三個層次正好對應了“黃金思維圈”的三個層次:Why-What-How。“為什麽”闡述了產品的形而上本質，客戶購買的真實意圖是什麽？“什麽”(What)回答了如何滿足客戶需求的問題，即產品的形式“如何”(How)保證用戶能夠獲得周邊服務，保證使用過程更加順暢。圖5黃金思維圈模型1，第壹層:核心層——核心客戶價值(為什麽)答案是為什麽，客戶為什麽買妳的產品？買家真正買的是什麽？就像鉆和洞的關系。客戶需要的不是鉆頭，而是打出的洞。客戶需要的不是壹個洞，而是壹個掛畫的釘子。客戶需要的不是壹幅畫，而是壹直看著家人旅行的照片，享受天倫之樂。在回答這個問題的時候，我們要牢記，任何產品都只是客戶解決問題的解決方案。時代在變，需求在升級，技術在叠代。最終，其他產品會取而代之。這是事物的必然規律。就像從BBS到MSN，再到QQ，再到微信，沒有壹個產品是可以永恒的。在這層樓，我們可以問另壹個問題。客戶使用妳的產品，想解決的問題是什麽？比如，我們來看壹個案例。為什麽那麽多人買李佳琪推薦的口紅？李佳琪的營銷文案非常有趣。他總能看出女人心中的“小秘密”:很高端，很HighFashion的味道，老太太的貴氣。妳不惹我，我不惹妳，妳卻敢惹我。老太太把妳的哢嚓哢嚓的味道放在細雨蒙蒙的森林下，穿著白紗裙，走在海邊的姑娘，很幹凈的味道，瀉湖花園，愛上男朋友的姑娘，找到男朋友很開心。有錢，時尚，被愛，大概是所有女人的夢想。李佳琪以口紅為載體，描述具體場景，挖掘女性深層次的需求。圖6李佳琪用口紅作為道具來滿足女性對美的需求。口紅只是壹個媒介，客戶的深層次需求要把握好。露華濃的高管說，在工廠，我們生產化妝品，在商店，我們銷售希望。2.第二層:中間層——產品、服務或體驗本身(什麽)包括什麽？品牌、包裝、設計、特點和質量水平。比如iPad，它的產品構成不僅僅是平板電腦。首先它有品牌，壹個產品的背後是強大的品牌體系。它還有精致簡潔的包裝。就像蘋果的硬件設計壹樣，這種極簡風格甚至成為了壹種時尚美。蘋果獨有的iOS系統也成為其獨有的特色。更重要的是，蘋果電腦的質量水平穩定，這使得它能夠迅速復制到世界各地。產品相當於壹個完整的系統，它們同構成壹個“產品”。在這裏，包裝也是產品構成的重要組成部分，解決的是容納和保護商品的基本功能。然而，隨著競爭的日益激烈，零售貨架的日益擁擠和淩亂，包裝成為了壹種重要的營銷手段，承擔了與消費者溝通的銷售責任。圖7iPad的包裝符合蘋果極簡風格，吸引了極度簡約美觀的用戶。3.第三層:最外層——延伸產品(How)圍繞核心利益和產品構建延伸產品，包括售後服務、保障、產品支持，以及交付和信用條件。產品最外層的延伸更多的是壹種服務，解決了壹個問題:買了產品不代表問題真的解決了。產品如何真正幫助消費者解決問題？比如售後服務、產品支持、擔保協議，甚至信用卡、分期、7天無理由退款等類似的交易和信用條件。這些延伸產品有助於消費者更放心地使用產品，也有助於他們更快地做出購買決定。這裏我舉三個發生在自己身上的案例，幫助大家理解延伸產品。第壹款拓展產品:混沌研究所課程7天無理由退貨價格1198元。對於很多客戶來說，這個價格還是需要考慮的。客戶考慮的話，會有選擇上的困難，最後往往會不了了之。因為他們不能做出決定，所以他們不會買。混沌很聰明。他們設定了壹個賠償條件:第壹次購買後壹個月不滿意可以退款。這極大地鼓勵了大家去試聽。反正不滿意可以退貨。試試吧。天貓7天無理由退貨也是如此。人們厭惡損失。壹旦他們得到了他們所擁有的，歸還是壹種損失。這也是商家承擔運費險的原因，讓更多人在buy buy買的放心。圖8天貓7天無理由退貨政策第二個延伸產品:產品支持和場景模擬產品支持可以是銷售工具。我前面提到的樂高指令已經把產品支持變成了直觀的視覺場景。超市裏的不粘鍋都在炒雞蛋。在電視購物中，場景被用來幫助顧客理解商品。這是原則。前幾天在壹個節目裏看到壹個創業者的故事。他賣過彩虹圈，壹開始賣的不好。後來，他練就了壹套高超的、獨創的表演彩虹圈的技藝，壹個夜市就能賣出50件。我的壹個朋友是兒童模型訓練師。她告訴我，他們每年都會舉辦青年模特大賽，還會帶壹些奢侈的童裝來贊助服裝，以提高比賽的水準。很多人報名培訓就是為了看別的小朋友參加模聯比賽。比賽和訓練都是產品，比賽是壹種場景化的產品支持。圖9少兒模特培訓的後端產品是時裝秀的第三個拓展產品:平臺生態同時，很多支撐都是平臺化的支撐，比如蘋果的iPhone、iPad、Mac等硬件產品，依托APPstore下載最新軟件，iCloud提供雲存儲服務，客服、維修、回購平臺都為客戶提供全方位的全生命周期服務。同樣，阿裏巴巴也是電商生態圈:淘寶和天貓解決信息流，支付寶和花唄解決資金流，菜鳥解決物流。很多產品不是壹個孤立的個體，而是背後的生態平臺。如何理解「產品」的本質？從4P的角度來看，產品是4P的第壹步，是用戶洞察的起點。從企業管理的角度來說，企業通過渠道和營銷，把產品推向萬仞的頂端，減少阻力。根據能量守恒，產品積累的勢能越多，營銷就會變得越容易。拿到APP的老師劉潤曾經說過，妳陪客戶喝酒，是因為產品不出汗。我印象深刻。蘋果不需要賣。每年新手機發布，大家都會排隊購買。所以好的產品不是萬能的，但是沒有好的產品是萬萬不能的。從與客戶建立關系的角度來看，產品是與用戶建立和維護關系的工具。工業化時代，產品是規模經濟的產品，我們用產品尋找客戶，這就是媒體銷售的邏輯。但今天是用戶的時代，產品成為了建立用戶粘性的工具。工具可以替代，但關系是長期有效的。產品不是目的，客戶關系是企業生存和發展的基礎。