公益營銷的作用

關於公益營銷的定義和策劃方法，社會上有很多理解。中國公益商業模式聯盟創始人、實踐者陶偉先生認為，公益營銷應該有兩個內容:壹是以產品營銷為目標，以社會公益為導向，以公益為載體的營銷行為。二是為公益事業(如慈善基金、公益項目、大型公共活動)的推廣而進行的營銷行為。這兩項內容往往具有相互滲透、相互促進的作用。大規模公益產業理論時代後，經濟追求成為社會主流價值取向，人們對經濟變得既渴望又回避——每個人都想獲得財富，卻避免別人從自己口袋裏“營銷”出來。壹邊苦練推銷，大家都不肯賣。在今天看來，高度功利化、文化化的現代貨幣，為人類的交往築起了壹系列無形的高墻。與此同時，藝術、文化、體育、教育、血緣關系等相對功利的中介，成為人們放松戒備、袒露心聲的高效載體。當然，高尚的公益事業自然也在其中。於是，個別有先見之明的商業人士逐漸避開世俗的眼光，搭上公益的快車，駛向營銷的彼岸。就這樣，公益營銷等優於傳統營銷理念的新思想、新方法傳播開來——從陶偉先生對包括公益營銷在內的新型營銷模式價值實現的社會學闡釋，到2008年●《倫理學視角下的“公益”,即倫理學中的“利他”概念，也是特定歷史條件下道德規範體系中社會所認可的“應該”的公益營銷。是社會主流意識形態所要求的高尚商業美德●市場視野下的“公益”經濟和市場行為受到道德的制約和影響。正常的經濟行為本身就是公益突出市場行為的公益目的，會讓人更容易接受和信任。營銷中的公益是人們利益的壹致實現，或者說是絕大多數利益相關者的價值實現。其最大的特點是除了滿足供需雙方的利益之外，還突出了對他人利益的關註(非利益相關者，如弱勢群體、* * * *相同理想、國家情節等。)●真正的營銷精神是公益。陶偉先生認為，市場營銷的特點是滿足供需雙方的價值，是市場經濟體系中最具活力的關鍵環節。它以積極的創造力參與人類物質文明和精神文明的建設，最終影響財富所有權的再分配。公益營銷的精神，是整合和滿足多種價值需求。為什麽是公益營銷●同質化競爭的無奈——每天都有90%的同行在用同樣的營銷工具對付目標客戶——每天都有65，438+0，000%的目標客戶厭倦了接受同樣的業務形式——在同質化的競爭環境下，當妳或妳的員工覺得營銷很難，甚至有人開始暗中轉移客戶資源的時候，銷售額可能只能實現目標的50%不到。在這種環境下，企業不斷尋找新的營銷渠道，探索更高效的營銷管理思路(所謂營銷變革其實就是產品營銷策略的變革)●情感主題消費的發展演變與“錯位”營銷思路藝術營銷:服裝、奢侈品會議營銷:保健品、工業品新聞營銷:商務服務、公共產品事件營銷:新概念產品、消費品學術營銷:咨詢、信息產品、 教育產品錯位的價值，避免競爭——競爭的最高境界是不競爭●道德題材所能引發的商機是新聞媒體關註的焦點(如奧運會、殘疾人事業、倫理問題等。 )可以獲得各種形式的社會救助、政府支持、輿論聲援，可以迅速調動消費的積極性，可以構建新的市場需求(或購買力)體系。營銷方式中的公益(道德情感)●情感力量往往能瞬間摧毀消費中的理性堤壩(從陶偉的營銷角度來看)●道德情感是青少年成長中最強烈的情感之壹，影響購買行為●在營銷中，公益精神不壹定局限於狹隘的道德層面，如民族情感、集體榮譽等。●公益營銷就是將公益的精神、情懷、方法融入營銷中●在公益營銷中，公益情懷既是壹種信仰，也是壹種紐帶，更是壹種載體●科學營銷本身就具有壹種無意識的公益。陶偉對公益營銷的定義是將公益理念、主題和形式融入營銷行為的營銷思維方法。其核心價值是“解決企業短期利益和長期利益的矛盾，同時使社會福利得到尊重”(陶偉/2008)。公益營銷尋求長期效益、短期效益和社會福利的結合。為企業健康和諧文明發展保駕護航，陶偉公益營銷“三要素”，私人奉獻者(行動者)借助感性和道德魅力(手段)，快速摧毀消費行為中的理性巨堤(目標)。完成營銷和社會效益的雙重目的●公益營銷和傳統營銷是傳統營銷策略的重要分支和具體應用●公益營銷是對企業現有營銷體系(傳統)的補充●公益營銷有其特殊性。是其他傳統營銷方式不可替代的●“利他”本身存在於壹般的營銷行為中●公益營銷拓展了營銷中“公益成分”的主題、形式和品牌●公益營銷並不具有消極的創新意義，更多的是壹種思想上的體現●公益營銷不是純粹的公益事業。歸根結底是營銷公益營銷的歧視●公益營銷不是“公關事件活動”●公益營銷不等同於“企業社會責任”●公益營銷不是普通的營銷策劃●公益營銷不是“理論公益營銷”的優勢●它具有營銷有效性、公益性、 大局和溝通四大特點●提高企業對社會福利需求和危機事件的預見性●鞏固企業的社會關系體系，提高企業的綜合競爭力●在不增加成本的情況下優化企業的營銷模式●緊緊圍繞營銷目標， 兼顧社會效益和經濟效益●鞏固企業文化的適合公益營銷的企業●壹般消費品和公共服務企業●金融和商業服務企業●醫療保健、教育培訓●特產(煙鹽制作)公益營銷的成本●科學的公益營銷只是傳統營銷費用的重新整合和分配。 不增加運營成本●高效的公益營銷可以減少企業的廣告投放， 公關等營銷成本公益營銷的難度●公益營銷的主題是有限的，形式是自由的●公益營銷的主題本身受到特殊規範的約束●公益營銷在不同形式的變化和創新中創造價值●面對“偽公益”和“反公益”情緒的問題●必須有真正的公益信仰:公益營銷的策劃者和管理者必須在營銷理念中建立真正的公益信仰。 通過培訓，樹立和傳播營銷行為中每個關鍵人物的公益信念。公益營銷三級評估●公益營銷“深”需求分析評估產品是否對齊、消費可能性、功能是否合適、公益主題與產品的契合程度●公益營銷“中”需求分析評估公益主題與形式、公益營銷行為的實施效果。傳播力度和影響力●公益營銷“績效層”需求分析●項目績效評估(宣傳冊、演示、銷售表述等。)和推廣業績(廣告、新聞等。)●公益營銷“四要”評價●營銷業績第壹●公益效益重要●品牌深化明顯●渠道優化必要●不要指望以“公益”為主題的產品作秀。