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產品本地化:烤雞堡版烤雞腿堡
僅2002年6月，成功的快餐連鎖店的全球銷售收入就達到35億美元。小麥
當撈也是當今世界最著名的全球快餐服務零售品牌。1990的第壹個
自麥當勞在深圳開業以來，麥當勞在中國74個城市擁有500多家快餐連鎖店。
購物。2002年，北京麥當勞公司位列中國餐飲企業500強之首。實施全球陣營
營銷必須處理好全球營銷和本土化營銷的關系。麥當勞是怎麽做的？
首先，全球營銷
在全球營銷方面，麥當勞公司主要是在統壹經營原則的指導下，通過統壹
樹立品牌形象，規範分銷管理，獲得規模效益，降低營銷成本。
追求質量(Q)、服務(S)、清潔(C)和物有所值(V)的管理原則
在其指導下，麥當勞公司在營銷中使用了她全球統壹的品牌名稱和品牌形象。麥當勞
就是通過它的產品，分布在世界各地的訓練有素的員工，偶像和遊樂場，麥當。
老麥當勞店的實體設施、口碑和廣告展示了麥當勞的品牌形象——在顧客心目中形成的壹對
麥當勞的產品和服務給人的印象是:優質的產品，方便快捷的服務，幹凈溫馨。
美味的用餐環境和氛圍。
在分銷管理方面，麥當勞公司在全球實行標準化特許經營，所有連鎖
門店麥當勞公司強調對本部門的監控和嚴格管理。比如嚴格規定連鎖店選址的選擇欄
方圓5公裏內居住著5萬多居民，連鎖店必須建在繁華的商業場所
節，如大型商場、超市、學校或政府機構。為了使質量(Q)，服務
(s)、清潔(c)和物有所值(v)的經營原則和標準。
老公司的連鎖店實施，麥當勞公司用了350頁的員工操作手冊進行
連鎖店的管理，關於食品的手冊，促銷，店面選址和裝修，各種工作方法。
從方法和步驟上詳細給出了定性或定量的規定。
第二，本土化營銷
快餐業的營銷屬於服務營銷的範疇。在本土化營銷方面，麥當勞公司因地制宜。
制定符合當地市場的本地化服務營銷組合策略。
1.產品應在標準化的基礎上適當本地化。
快餐的核心產品是現場烹飪和準備的食物和飲料。麥當勞公司提供給顧客的東西。
核心食物永遠是漢堡、薯條、冰淇淋和軟飲料等。，然後根據不同國家的消費。
消費者在飲食習慣和飲食文化上的差異略有變化。如其培訓手冊所述
“從壹個地方到另壹個地方，只需稍微改變標準菜單，”他說。比如印度人不吃牛。
肉類漢堡，麥當勞推出羊肉漢堡；在中國，麥當勞考慮到了消費者的飲食習慣。
消費水平等因素，推出了麥當勞的雞肉、麥當勞的魚肉、香辣雞腿漢堡、小麥風味的豬肉蛋餐等。
中國消費者的快餐飲食習慣。為了降低成本，麥當勞還實行了原料。
生產和采購的本地化。北京麥當勞產品95%以上的原料產自中國。
和采購。
2.制定本地化的促銷組合策略。
推廣組合策略包括廣告人員的推廣、公共關系和商業推廣。發展本地化促進小組
該戰略必須考慮當地的文化、習俗和傳統。麥當勞知道在中國市場取得成功是必要的。
工作，必須在農村隨波逐流，得到消費者的理解和認可，拉近與消費者的心理和文化關系。
距離。麥當勞的員工都是經過標準化培訓的本地人，本地化推廣主要是通過
在電視、報紙、網絡的廣告中，廣告的創意方法往往是利用現有品牌的視覺要領。
蘇——企業logo M的造型，廣告主都是中國的普通老百姓，廣告充滿了人情味；那
商業促銷手段往往利用價格折扣、優惠券和禮品給消費者送去額外的驚喜和愉悅。
嶽。春節是中國人非常重視的傳統節日。2001年底，麥當勞推出唐朝。
該服裝的吉祥物小貓與中國的消費者壹起慶祝春節。2003年，麥當勞公司抓住了新的機遇
隨著春天的到來，“快樂麥當勞”的活動啟動了。從65438+10月15到2月11，全部
中國大陸的麥當勞餐廳呈現出春節的景象，麥當勞為顧客提供新年裝飾品。這樣的
新年裝飾品由麥當勞的四種傳統明星產品組成:巨無霸、薯條、蘋果派和可樂。
模特構圖，這種獨特新穎的創意將中國的傳統文化與麥當勞的傳統美食相結合。
機地結合，令人耳目壹新。顧客只需要在麥當勞餐廳消費15元就可以去3元。
購買任何新年祝福飾品，人們可以在家中裝飾或隨身攜帶，以增加新年的氣氛。
氛圍，所有購買新年禮物的顧客都可以獲得麥當勞的免費贈品，並且只在新年活動期間送出。
壹張2003年的特別卡，顧客可以在中國大陸的任何壹家麥當勞餐廳享用。
給卡提供各種好處。此外，麥當勞公司還經常贈送壹些新穎獨特的麥當勞版畫。
以金色拱形門為標誌的玩具和學習用品被精心組織以吸引孩子們。舉個例子，
為過生日的孩子舉辦生日聚會。
“取之於社會，用之於社會”是麥當勞公司的長期承諾和經營宗旨。麥當勞
自進入中國以來，該公司壹直致力於積極支持當地的許多公益事業。2002年10月20日165438
麥當勞中國發展公司向中華慈善總會捐贈中國500多家麥當勞餐廳。
所籌善款654.38+0萬元，用於購買《新華字典》，捐贈給貧困地區654.38+0.2萬余元。
壹名小學生充分體現了麥當勞努力成為其所服務社區的傑出公民的企業傳統。
2003年5月13日，麥當勞中國發展公司召集了中國所有的麥當勞網上連鎖店。
參與姚明發起的慈善募捐活動，支持中國紅十字會抗擊非典。除了捐贈5萬美元
除了100元現金外，麥當勞今年還捐贈了兩張門票，以表達對姚明發起的慈善活動的支持。
女足世界杯決賽門票，包括東道國往返機票和壹對姚明簽名的小麥。
老伯伯的魔紅鞋在網上拍賣時，上述所得將全部用於中國紅十字會。
規範治療和科研工作，提高參與抗非典救援工作的醫務人員的防護水平。這壹事件可以描述為
開創了中國公益募捐活動的先河。
3.實施本地化的定價策略。
自麥當勞新任首席執行官康塔·洛普上任以來，麥當勞的全球經營戰略轉向謹慎擴張。
張增加了單店的收入。為了刺激銷售反彈，麥當勞實施了1997以來的最大規模。
降價促銷。去年9月，麥當勞推出了兩款標準尺寸的三明治，售價僅為1美元。
在快餐業的激烈競爭中，價格戰和促銷戰被點燃，但中國市場的價格不降反升。
當中國的餐飲業受到非典疫情的重創時，紛紛降價:全國各地的麥當勞門店都在出售。
漢堡和奶制品開始漲價。例如，在後非典時期，
實行露天銷售，六壹兒童節促銷，漲價的策略。今年5月28日，麥當勞公司
抓住六壹兒童節的促銷，開始對武漢市場的漢堡和奶制品進行平均3%的提價。
銷售成功，客流未受影響。
4.通過整合營銷傳播，建立了中國消費者對麥當勞的品牌認知度。
所謂整合營銷傳播，是指“對組織或其產品追求專壹的市場定位理念，
它依賴於規劃、協調和整合組織的所有傳播工作。“通過整合營銷傳播，麥
老公司在拉近與消費者心理距離的同時，也在消費者心中樹立了壹個中國式的。
公司印象使中國客戶獲得了麥當勞公司的企業形象信息，從而建立了中國客戶。
麥當勞的品牌識別。麥當勞公司靈活運用Booms和Bitner。
塑造企業品牌形象的7Ps服務營銷模式。這裏的7p是基於傳統的4p。
再加上參與者，物證，服務流程。
(服務組裝過程).參與者是指參與服務輸出過程的所有人員，包括
包括員工和客戶。物理設施是指服務環境和服務的其他有形方面。例如，麥當勞
餐廳內外的物理設施帶給顧客幹凈溫馨的感覺，輕松的氛圍，愉悅的體驗。
商店總是很幹凈，空氣也很清新。墻上壹般都是各種漫畫和遊樂園。
繪畫烘托輕松的氛圍；店裏有很多嬰兒椅和手推車，方便還沒帶的人。
會走路的孩子的家庭來麥當勞吃飯，服務周到細致。服務過程是指服務的提供
壹系列活動及其順序。麥當勞非常註重為顧客提供服務。
充滿人性化的增值服務，又處處考慮顧客和大眾的便利，給顧客帶來精神上的享受。
享受吧。例如，在麥當勞的店裏，活潑熱情的年輕女售貨員每個假期都免費教和帶領孩子們。
孩子們開心地唱歌跳舞並不罕見，但在中國的快餐店裏，這樣開心的員工與顧客互動
現場很難找。
加入WTO後，越來越多的中國企業走出國門，加入全球營銷的行列。四海
文化營銷的成功取決於全球化營銷思維和本土化營銷實踐的成功。上面的小麥
當勞公司營銷全球化和本土化的經驗值得學習和借鑒。▲
參考資料:
由樓主提供