第1條
淺析房地產營銷策劃中的問題及對策
房地產營銷策劃在房地產開發中發揮著越來越重要的作用，正是基於此，文章首先系統闡述了房地產營銷策劃的作用，然後分析了房地產營銷策劃存在的問題及對策。
關鍵詞:房地產營銷策劃問題及對策
壹、營銷策劃在房地產營銷中的重要作用
房地產策劃是指在房地產領域運用科學規範的策劃行為，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的主題策劃為核心，綜合運用各種策劃手段，按照壹定的方案，創造性地規劃未來房地產開發項目，並以可操作的房地產策劃文字為結果的壹種活動。
壹個真實的策劃案例，就是在房地產開發的背景下，基於消費者的意外預期、市場的實際需求和行業的競爭態勢，對目標項目進行具體分析，通過對房地產市場的細分，確定其核心定位。目的是從設計、施工、營銷、服務、管理等方面提出比競爭對手更能有效滿足客戶需求的項目建設實施細則，以融入開發商的項目理念。準確建立壹整套價值體系，通過產品差異化策略，力求最大限度地避免和超越競爭，使開發商及其產品在公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達到不戰而屈人之兵的營銷戰略境界，達到把企業整體賣給公眾的目的。
其重要作用主要表現在以下幾個方面:1為開發者帶來更大的盈利空間；2.更好地滿足消費者的需求；3.提高生活質量；4提升開發商的品牌。
二、房地產營銷策劃中存在的問題分析
在中國房地產業的發展中，房地產營銷是壹支不可忽視的重要力量。回顧中國房地產營銷理論和實戰的成長歷程，在快速發展的同時，不難看出，今天的房地產營銷在面對市場經濟和整合營銷趨勢時，仍然表現出壹些薄弱環節。隨著房地產行業的理性發展和房地產市場競爭的日益激烈，房地產營銷從策劃、推廣到銷售的諸多問題都值得關註和深入思考。
1.缺乏理論導致市場定位與目標市場混淆。
這兩個概念是市場營銷的基礎。沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，所有的策劃和營銷都會變得漫無目的，搖擺不定。但目前壹些營銷策劃人員混淆了這兩個概念。事實上，它們在概念和功能上顯然是不同的。
目標市場是指企業對市場進行比較、選擇和細分後，決定作為服務對象進入並確定自己產品的相應子市場。市場定位是指企業設計自己的產品和形象，從而在目標消費者心中確定壹個獨特的、有價值的位置，即奠定企業產品在潛在消費者心中的地位和印象。目標市場是市場定位的前提，市場定位指明了項目的服務方向。
如果概念不清晰，就更不可能按照產品定位、品牌定位、公司定位這三個層次的定位來系統規劃項目。
2.不確定產品的賣點。
現在房地產產品定位同質化的問題很明顯，比如“親水”、“觀光”、“花園”等等，但涉及到產品本身的細節訴求時，賣點的挖掘就顯得膚淺了。可以說，每壹個房地產項目，甚至每壹套房子，都是絕對不壹樣的，在面積、格局、樓層、景觀、目標客戶群體等方面都存在著固有的差異。
這些都是從賣點中提煉出來的優秀基礎信息，但大多數開發商和房地產營銷策劃人員對此視而不見，在產品層面談形象、談理念、談品牌，往往會讓客戶壹頭霧水，得不償失。然而，這種現象在香港和臺灣省是非常罕見的，這是相對成熟的房地產市場。
有人嘲諷說，賣房子的人應該向賣畫的人學習。壹個畫家對自己的每壹件作品都很珍惜，也很了解，在賣給別人的時候，絕對不會說我的畫框是什麽好木頭，或者我的裝裱是什麽技術。實戰中要根據客戶的不同需求，細分細化產品的賣點，以產品的賣點為基礎，實施整個項目的包裝。
3.脫離市場需求的創新。
房地產是壹個創新制勝的行業。壹般情況下，壹個新項目可能會在推出後的“3-6個月”內被追隨者復制。
今天的房地產已經走過了“圍地馳騁”的浪潮，市場開始深挖內涵，以創新求發展。從設計到銷售，從材料到人，房地產的創新增加了其產品的價值含量，被稱為“創新創造財富”。
現在壹提到“創新”，很多房地產商就叫苦不叠:“現在房地產市場已經很成熟了，怎麽會有那麽多創新？”但是，就像手機和衣服的不斷更新換代壹樣，住房也是可以永遠創新的。房地產創新意味著知識創新和技術創新。壹是產品創新，如建築形式、立面；生態藝術化的社區綠化和景觀；智能化、人性化的住宅和居住設施；二、服務創新:全方位、壹站式、壹站式服務內容；服務方式的多樣化和專業化；信息和服務流程鏈等。
現在的房地產商似乎有壹種創新“缺氧”的感覺，似乎每前進壹步都很艱難。所謂的創新產品不過是“賣瓜”，與真正的消費需求相差甚遠。事實上，如果妳真的站在人性的壹面，把自己當成壹個消費者，創新就會持續下去。
4.過度依賴廣告傳播
由於激烈的市場競爭和資金周轉，很多開發商不願意進行長期的拉鋸戰，過於依賴廣告轟炸，希望通過強力宣傳達到快速賣房的目的。據報道，有企業曾在某壹天買下《解放日報》的全部廣告版面。
但是，廣告不是推動房地產項目或開發商進入消費者心目中的決定性因素，項目本身的質量才是最重要的。現在，廣告在房地產項目中的實際作用被大大誇大了，“廣告創意”的力量掩蓋了“產品質量”的光芒。而如果這個時候項目本身存在重大缺陷，那麽廣告做得越狠，刺傷開發商心臟的力度就越大。
同時，廣告也不是最終銷售的決定性因素。畢竟房產關系到壹大筆開銷，甚至很多人的壹生積蓄，所以購買行為要謹慎。沒有壹個消費者會僅僅因為幾個“有創意”的報紙廣告或者“精致”的樓書而花錢，也就是說，任何壹個房地產項目的成功，都不是廣告單方面的成功，而是品質等營銷渠道的成功整合。
三、房地產營銷策劃對策
以上在房地產策劃過程中出現的問題，基本上是我國的房地產策劃屬於新興職業，而我國的房地產營銷策劃理論和實踐還處於啟蒙和探索階段，在房地產行業尚未形成科學有效的營銷策劃理論體系。在實際操作過程中，有壹些急功近利的想法。以下是對這些問題的解決方案的壹般分析。
1.正確使用目標市場選擇模式。開發商應該決定進入哪些目標市場或服務多少目標市場。有五種目標市場模式可供房地產開發商選擇:
1復合產品模式。這種模式意味著房地產開發商專註於開發壹種類型的房地產產品，並將其銷售給多個目標市場的客戶群體。而在同壹樓盤安排不同的目標客戶群，顯然無法滿足這些目標群體的個性化需求，所以在選擇這種模式時要慎重。
2單壹市場模式。這種模式意味著房地產開發企業選擇壹個目標市場進行集中營銷。
3完整的市場覆蓋模式。這種模式意味著房地產開發商可以通過投資各種類型的物業來滿足各種目標市場的需求。只有大型房地產公司才能采取完全市場覆蓋的策略。
4.選擇性專業化模式。房地產開發企業選擇幾個目標市場，每個目標市場都有客觀吸引力，符合開發商的目標和資源。
5復合市場模型。也就是說，房地產開發商開發物業是專門為了滿足壹個目標客戶群體的主要需求。
2.定期培訓和交流規劃師的專業知識。可以定期組織學習機會，給策劃者提供互相交流的機會，學習很多家庭的長處，吸收優秀的經驗。房地產營銷策劃需要不斷吸收新的思想和理念，但吸收之後需要深入理解，才能正確運用到營銷策劃的過程中，才不會在包裝概念的時候無法解釋清楚概念的內涵是什麽。
3.基於房地產品質的創新。隨著消費者越來越成熟和理性，看過太多“概念”和“創新”樓盤的消費者越來越關註樓盤本身的品質。影響他們購買的是與樓盤本身品質相關的因素，比如小區環境、戶型設計、園林規劃、交通設施等等。所以當我們談論創新和某某概念的時候，我們不僅要關心這些苛刻的消費者，還要讓他們感受到。
參考資料:
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[3]王長征。消費者行為[M]。湖北:武漢大學出版社，2003。
第二條
市場規範下的房地產營銷策劃
摘要:當今，全球經濟的快速發展正在改變整個社會和營銷環境，環境的變化迫使房地產重新審視現有的營銷理念，進而建立全新的營銷理念。在市場經濟中，所有的失敗都歸結為思維方式的失敗。如果能從思維模式的本源上解決問題，那麽無論我們的競爭對手多麽強大，我們最終都能夠打敗他們。
[關鍵詞]房地產營銷創新策略
壹.導言
房地產營銷策略的正確選擇應該是找到符合自身條件的戰略基點，彌補市場空缺，以建立區域比較優勢；產品可以從三個層面滿足消費者或用戶。這種“整體產品”的概念是房地產產品創新的重要營銷理念。市場創新有兩種思路:重新選擇銷售區域或重新選擇購買群體；產品要以壹定的方式聯系市場，業務創新是改善和完善這種聯系的方式。創新需要機會，營銷意義上的“機會”來自於消費者或用戶未能滿足或需要通過市場得到更好滿足的需求和欲望；“創新”是壹個經濟概念，不是技術概念，是指“房地產開發商實施新的生產要素組合”，與技術新發明不壹樣。
二，房地產營銷的意義
現代市場營銷是中國發展社會主義市場經濟，走向世界市場必須學習和掌握的壹門應用科學。房地產的命運取決於“銷售”，“銷售”的表現來自於“運營”。只有“運營”二字領先，“銷售”二字領先，營銷壹體化，這樣的樓盤才能在市場上如魚得水。“營銷”包括策劃、創意、運營、調研。現代營銷人員的首要任務是如何開動腦筋，用策略推動“銷售”。評價壹個樓盤經營好壞的壹個關鍵標準是最終的營銷業績包括銷售額、市場份額、利潤和知名度，而營銷業績取決於樓盤的營銷實力。
營銷實力不僅包括房地產的硬資源設備和資金，還包括房地產的軟資源實力。軟資源的強弱主要體現在其現代營銷意識和專業營銷實力上，而專業營銷能力的高低取決於房地產是否有紮實的基礎、豐富的經驗、創造性的思維和勤奮的營銷管理、營銷策劃和營銷執行人才。隨著信息時代的到來，中國加入WTO，市場競爭的加劇和經濟體制改革的深化，我們越來越迫切需要建立壹支高素質的營銷人員隊伍。
三，房地產營銷過程中存在的問題
1，部分房地產營銷人員素質低。
房地產開發商對銷售人員的素質和經驗缺乏最起碼的要求和把握，流動性大導致房地產開發商付出沈重的時間和人力成本。由於企業內部的制度和政策限制，沒有獎懲機制，導致銷售人員缺乏動力、動力和壓力。房地產人員素質良莠不齊，缺乏統壹的指導、考核和標準化要求，沒有統壹的最低報價要求和選擇客戶的標準；還有壹些領域銷售能力不弱，但缺乏對產品的深入了解和對賣點的把握。
2.營銷目標低，眼光低。
銷售目標決定了營銷目標的要素。對業務評估收集的營銷資料進行研究後，設定銷售目標，因此銷售目標可以直接反映公司在未來壹年內實現預測銷量的能力。回顧銷售目標，了解銷售目標定在低、中、高水平的原因。如果公司的銷售目標定在中低水平，可能意味著這幾年失去了很多客戶和市場份額，否則銷售區域會有更多的競爭活動，或者競爭對手會在廣告上花更多的錢。這些原因會直接影響營銷目標的制定，也有助於理解如何制定營銷目標，是否需要同時拉攏新用戶、現有客戶或口是心非的人。
3.營銷策略缺乏科學性。
質量和技術管理手段在經營過程中缺壹不可，只有和諧地融入整個房地產管理體系，才能發揮應有的作用。舉個例子，壹個房地產實際上可以控制壹根只有5米長的紗線的成本，還可以讓每臺機器得到適當的維護和保養。究其原因才能明白，他們除了達到IS09000國家質量管理標準外，還通過多年的實踐總結出壹套個性化、系列化的地產管理方法，通過管理手段合理控制產品單位成本和機器成本；完善人員目標管理；實現工作流程的標準化、薪酬體系和激勵體系的合理化；同時，通過平日的各種培訓方式，提高了人員的崗位素質和業務素質，增強了管理意識。通過人性化的管理，將機器和人科學地融入房地產的整體戰略。
因為渠道的混亂，很多樓盤走了彎路。由於缺乏市場運作經驗和客戶基礎或追求短期利益和現金流，壹些長期優勢品種被銷售到流通和零售市場，區域糾紛不斷，客戶抱怨不斷，市場銷售迅速停滯。因為很明顯流通零售的銷售是通過擠占臨床銷售來做的，當臨床銷售萎縮時，其他沒有經過系統培育的渠道的銷售自然下滑。這種短期行為讓房地產和客戶都受到傷害而不是雙贏。
合理的方式應該是根據產品的特點和競爭優勢來確定渠道，守住規範經營的底線。就連分銷渠道也需要標準化，幫助客戶建立分銷渠道。按照競爭格局，是壹些樓盤成功的法寶。比如大中城市競爭激烈的產品向低端市場下沈，之前遭遇降價的貴族產品率先搶占流通市場。
第四，營銷過程中的戰略意義
“戰略”壹詞原本是壹個軍事術語，原意是對任何組織的全局性或決定性的規劃。戰略問題是研究全球行動的方向、目標和實現的最佳途徑。將“策略”這壹概念運用到房地產營銷活動中，稱為營銷策略。營銷過程中的戰略意義是指房地產通過識別外部環境提供的機會和威脅，在未來壹定時期內要達到的目標以及根據自身資源采取的壹系列行動。
1，依戀策略
依賴型管理戰略也稱系統型管理戰略。所謂“依附”，就是將這個地產的生產經營活動和發展相對固定在或嫁接在壹個大型餐飲地產或地產集團上，成為這個大型地產或地產集團系列生產的組成部分。選擇和采用依賴型經營策略的好處是，中小型餐飲地產可以獲得相對的經營方向和技術支持，產品開發方向相對簡單明確，可以發揮自身的專長，在壹定程度上規避激烈市場競爭的壓力；此外，還可以通過合作關系進行聯合開發，依托大型地產的技術開發能力和實力，突破自身在資金、人才、設備等方面的制約。
2.國際化戰略
國際化戰略是指房地產將其有價值的產品和技能轉移到國外市場，從而創造價值的戰略。大部分房地產在采取國際化戰略時，都是把在本國開發的差異化產品轉移到海外市場去創造價值。在這種情況下，房地產大多將產品開發的職能留在母國，在東道國建立制造和營銷機構。在大多數國際地產中，地產總部壹般會嚴格控制產品和市場策略的決策權。
如果房地產的核心競爭力使得房地產在國外市場具有競爭優勢，在這個市場上降低成本的壓力較小，那麽房地產采取國際化戰略是非常有利的。但是，如果當地市場要求可以因地制宜地提供產品和服務，房地產就不宜采取這種策略。同時，由於房地產在國外的生產基地都有廠房裝置，會形成重復建設，增加運營成本，對房地產也是不利的。
近年來，當全球知名的跨國地產大舉進入中國，並大力推行
在實施本土化經營戰略之際，以海爾、長虹為代表的國內知名家電地產也不甘示弱，積極開拓國際市場，逐步形成了走出去、爭創全球品牌的戰略意識，在理念、生產、營銷、R&D、資本等方面的國際化邁出了實質性步伐。目前，隨著全球經濟壹體化和中國加入WTO，越來越多的中國本土品牌將更加重視國際化戰略，參與世界競爭，與國際房地產共同爭奪國際市場，這是壹個必然的趨勢。
3.差異策略
差異化營銷的核心思想是“市場細分，針對目標消費者定位，導入品牌，樹立形象”，以市場細分為基礎，針對目標市場的個性化需求，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，通過品牌定位和傳播，建立品牌差異化、個性化的核心競爭優勢。差異化營銷的關鍵是主動尋找市場缺口，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發產品新功能，賦予品牌新價值。差異化營銷不是某壹營銷層面或某壹營銷方式的創新，而是產品、理念、價值觀、形象、推廣方式等多方面、系統化的營銷創新。，並在創新的基礎上實現品牌在細分市場的目標聚焦，獲得戰略領先優勢。
4.“虛擬營銷”戰略
“虛擬營銷”的策略是指房地產在組織上突破有形的界限，只保留生產、營銷、設計、財務等最關鍵、最核心的功能，而試圖將其他功能虛擬化。耐克在美國的發展是“虛擬營銷”的成功典範。耐克是地產，沒有生產車間，沒有銷售網絡，只有壹個運動設計部和壹個在全球有核心競爭力的市場部。生產和銷售都是虛擬化的，由外部組織完成。
“虛擬營銷”戰略的商業模式有三個競爭優勢:
1克服了房地產資源的制約。
在房地產虛擬經營中實施品牌戰略，可以將房地產資源集中在深入的市場調研、品牌識別或視覺策劃、廣告以及各種傳播方式上，從而節省巨大的制造設施投入和人力物力的消耗。
專註於價值鏈的高附加值部分。
壹些房地產高舉品牌戰略大旗，精心打造品牌，以獲取更高的附加值，將價值鏈中壹些低附加值的活動虛擬化，委托其他廠商或公司完成。他們的虛擬化房地產單位還可以根據成本和質量選擇不同的組織，從而使虛擬運營充滿活力。
3敏捷。
針對產品品種、需求等市場需求的變化，品牌地產能夠快速整合外部資源適應市場，克服全能地產生產經營的相對剛性。
動詞 （verb的縮寫）結論
對於國內大量紮根大眾市場的房地產企業來說，要想保住自己的地位，首先必須進行徹底的變革，走出原有的降低成本的方法，在商業模式和運營管理上進行創新，通過價值鏈創新、低成本運營和精細化營銷來降本增效，為底層消費者提供真正能夠滿足其需求的高品質高性價比產品。
參考
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[2]吳·。淺析房地產營銷策劃與策略[J].中國有色建設. 2008+0。
[3]曹小麗。新形勢下房地產企業戰略轉型研究[J].合作經濟與技術。
[4]梁著。基於消費者需求變化的企業文化營銷研究[J].經濟論壇。
[5]陳偉蘭，劉晶晶。論房地產營銷策劃的框架[J].山西建築. 2007.28。
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