1.根據相關規定，如果電商平臺明知或者應知商家發布虛假廣告，但仍允許其發布，電商平臺可能承擔連帶責任。
2.如果虛假廣告對消費者權益造成損害，廣告主和電商平臺可能要承擔相應的民事責任，包括賠償消費者的損失和罰款。
3.如果虛假廣告涉及關系消費者生命健康的商品或服務，電商平臺還可能面臨吊銷營業執照等更嚴重的行政或刑事責任。
商家宣傳應遵循真實、公平的原則。詳情如下:
1、真實性原則:宣傳信息必須真實準確，不得誇大，不得誤導客戶，宣傳材料應清晰明確，能真實反映產品或服務的特點和優勢。
2.公平性原則:保證營銷宣傳活動的公平性，平等對待所有客戶，不歧視任何客戶群體。同時要遵循市場規律，不搞不正當競爭。
綜上所述，如果網絡交易平臺在商家虛假宣傳時未盡到監管職責，可能要承擔連帶責任，包括賠償消費者的損失。
法律依據:
中華人民共和國反不正當競爭法
第八條
經營者不得對其產品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、榮譽等作虛假的或者引人誤解的商業宣傳，欺騙和誤導消費者。
經營者不得通過組織虛假交易，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。