01
品牌的定義
品牌的英文詞義brand源自古挪威詞匯brandr，最初的含義就是指在牲畜身上烙上標誌，用以區分其所有者，起到識別和證明的作用,以此，最初的品牌就具有了識別的功能，通過對符號的區別，品牌承擔著所有權最為直觀的識別功能，也正因為如此，早期的品牌含義與商標的概念是極相似的，世界知識產權組織在其商標《示範法》中曾作出如下定義：“商標是將壹個企業的產品或服務與另壹企業的產品或服務區別開的標記”，由此可以看出，作為現代詞匯brand的初意，與商標的概念基本相同。
以上定義壹般都是著眼於品牌的識別功能，可以從國外學者對品牌的認識中得到佐證。美國學者菲利普·科特勒博士在《營銷管理》中為品牌定義：“品牌是壹種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，使之與競爭對手的產品或服務相區別。”美國市場營銷協會將品牌定義為“用以識別壹個或壹群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，用以和其他競爭者的產品或勞務相區別。”
國內學者的普遍認識與之也是異曲同工，比較有代表性的看法認為：“所謂品牌，也就是產品的牌子，它是銷售者給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組成或是這些要素的組合構成，用作壹個銷售者或是銷售者集團的標識，以便於同競爭者的產品相區別。品牌是壹個集合概念，包括名稱、標誌、商標，所有商標都是品牌或品牌的壹部分。”?
隨著人類經濟形式的發展，品牌的定義也在不斷地豐富，先後出現了以品牌認同理論和品牌形象理論為代表的兩類定義，它們都是對品牌符號定義的補充與完善。如廣告大師大衛·奧格威對品牌的定義：品牌是壹種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。或許我國學者王海濤的定義更為嚴格：廣泛意義上的品牌包括了三個層次，首先是商標，這是從法律意義上說的；其次是壹種牌子，是金字招牌，這是從經濟或市場意義上說的；再次，品牌是壹種口碑、壹種品位、壹種格調，這是從文化或心理意義上說的。
現在被品牌學界普遍認同的定義是基於品牌關系理論的定義。著名品牌專家大衛·艾格從品牌資產管理的角度提出了基於品牌關系的品牌定義：“品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通，品牌是壹個全方位的架構，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面。”這壹定義從消費者和品牌之間的溝通來強調消費者在其中的決定性作用，沒有消費者的認可就沒有品牌可言，品牌資產的價值就體現在品牌關系當中，因此，這壹定義逐漸被品牌理論界廣泛認可。
02
品牌本質認識的發展過程
當然，對於現代品牌的認識並非壹蹴而就，它斷斷續續地經歷了上百年的歷史，簡要歸納起來大致可以分為五個階段：
第壹階段：品牌符號階段。
早期的商業品牌只是作為壹種區別於競爭對手的商標出現，就是理論上所說的產品標識意識，此時的品牌是為實現差異化競爭而廣泛使用的營銷工具，之後隨著營銷實踐的不斷發展，品牌差異化營銷方法被經營者廣泛采用，進而形成完整的外在識別理論。自此，完成了對品牌本質的最初認識。而此時對品牌的認識為：品牌不過是壹種識別標誌，是壹種產品的功能和特色所能給予消費者的利益的承諾和保證。
第二階段：品牌個性階段。
符號畢竟只是品牌的外在識別，因為缺乏內在識別機理的支撐，即使有法律的保護也很難防止競爭者的模仿競爭。於是壹種以塑造品牌內在形象，力圖從深層次區別競爭品牌的理論應運而生，集中反映在廣告大師大衛·奧格威的自傳《壹個廣告人的自白》裏，他認為，“最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異”，這壹觀點很快得到廣告業界的首肯，在該理論的指導下產生了壹大批優秀的廣告作品，如萬寶路、西部牛仔等。大衛·奧格威認為品牌是壹種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，品牌同時也是因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定，品牌是壹種象征，是消費者的感受和感覺。與此相繼，美國精信廣告公司在20世紀80年代提出了品牌個性論，其主要理論觀點是主張品牌的人格化，極力主張從性格走向個性，認為奧格威的理論太過寬泛，正因為如此，品牌個性論者著重強調：個性可以造成崇拜，而不僅僅是認同。
毫無疑問，品牌個性論是對品牌認識的極大發展，在這壹階段品牌的內涵發生了質變，超出了品牌的功能利益，突出了心理上的利益。
第三階段：品牌關系階段。
品牌是各種關系的總和，可以勾勒出品牌關系的基本框架，即：符號、企業、產品、消費者之間的關系。這壹階段品牌被視為壹種消費者能親身參與的更深層次的關系，壹種與消費者進行理性和感性互動的總和，它強調品牌的最終實現是由消費者來決定的，是在產品與消費者的互動過程中形成的。還有學者認為，“品牌是人們對組織、產品或服務提供的壹切利益關系、情感關系和社會關系等綜合信息及獨特印象，表達為具有權屬關系之符號的形象機制，並由此形成的能為特定所有者持續帶來超值收益的非實體資產”。
品牌關系理論的應用是相當廣泛的，是現代品牌運作以及廣告制作實踐的主要理論依據。
由以上三個階段可以看出隨著產品同質化的程度加劇和消費者心理需要的提高，對品牌本質的認識也越來越脫離產品有形的物質特性，而轉向消費者對品牌內涵的全方位的體驗和感受。
第四階段：品牌資產階段。
與品牌發展同步，業界對品牌的認識也漸漸脫離了識別性主軸，逐步由品牌關系過渡到品牌資產管理的認識上來。
20世紀末，著名品牌專家大衛·艾格從管理的角度提出了品牌資產論。品牌資產論認為品牌是壹項重要的資產，包含正反兩個方面的價值，形成4個方面的價值：知名度、品質、忠誠度和關聯性。凱文·萊恩·凱勒也提出了品牌資產的概念，“基於顧客的品牌資產就是指由於顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”。?代表人物有美國品牌學家Alexander L.Biel，他曾撰文指出：“品牌資產是壹種超越生產、商品及所有有形資產以外的價值，品牌帶來的好處是可以預期未來的收入遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本。”我國品牌學者祝合良（2007）對品牌資產的定義加以總結，認為：“品牌資產就是品牌所產生的市場效應。”
這類認識以品牌是壹類特殊的無形資產為假定條件，突出品牌給企業帶來的利潤、給產品帶來的溢價等。認為品牌是可以獨立存在的資產，可以交易轉讓，具有獲利能力。
第五階段：品牌的經濟學解釋階段
最近幾年，對品牌的解釋又有了長足的進步，尤其是品牌經濟學的發展，孫曰瑤（2007）將品牌的作用歸結為通過品牌信用降低消費者的選擇成本、提高選擇效率。並定義：“所謂品牌，是與目標顧客達成長期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號。通俗的講，品牌就是使目標顧客不假思索且持久購買的理由”。
品牌定義和對品牌本質認識的發展過程是相輔相成的，品牌定義的發展來自於對品牌本質認識的深化。在品牌關系理論之後，還有學者分別從其他不同的角度對品牌加以定義，但因其依據不夠嚴謹及影響範圍較小未能受到足夠的重視，這裏就不再贅述了。
品牌可以從符號學、信息學、經濟學等多角度來解釋，根據以上總結，我們給出品牌的定義：品牌的本質是信息，是組織獲取競爭優勢地位的手段，是對超額利潤再分配的工具。（註：超額利潤的第壹次分配是依據要素的投入進行的分配，再分配是指超額利潤在要素間的重新分配過程。）