現在社會各界都在談品牌，企業希望把自己的品牌做起來，把品牌做好，國家在政策上也給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當前我們的品牌觀念存在很多誤區，很多人對品牌的認識並不清晰，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，產生的品牌結果自然也是差強人意的。
前些日子我參加了壹個品牌研討會，現場有不少品牌專家，也有許多媒體的品牌欄目的記者。在跟他們交流的過程中，我感覺到很多人對品牌的理解存在問題。當然，我在這裏提到媒體，並不是說媒體要對此負責任，關鍵是說專家沒有把正確的品牌理念傳達給媒體，導致了媒體的混淆，造成企業也混淆了。
產品有產品的價值，品牌有品牌的價值
企業做產品，產品有產品的價值；做品牌，品牌也有品牌的價值。產品可以販賣，品牌也能販賣，消費者買壹個產品，獲得的是產品的利益，而如果消費者買的是有品牌價值的東西，就會獲得品牌價值的利益。品牌如果不能給消費者帶來利益，這品牌就不能販賣，不能販賣的東西我們還塑造它幹嗎？多做產品賣產品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有單獨的價值，它的單獨價值滿足和產品滿足是不壹樣的，產品滿足的是消費者利益的需要性或需求性；而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。
欲望就是心靈滿足，消費者為了自己心靈的滿足也會掏錢消費，這種滿足就是品牌要帶給消費者的。品牌帶給消費者的是壹種心靈需求的情感價值，這個價值也是利益。
品牌其實是產品概念對接的人群情感
我們要把品牌觀念理清楚：品牌其實是產品概念對應的消費群體的情感需求。企業所塑造的產品品牌應該是該產品對應的消費者的情感價值的具體體現。比如現在的年輕女生都喜歡“超級女聲”中的李宇春，那正說明李宇春這個“產品”所表現出來的氣質、習慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要，這就產生了價值，這個價值是李宇春所對應的群體的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產品對應的消費者的情感價值的東西，而不是企業產品的商標、自身的包裝或者產品概念等。現在很多人在這方面都存在誤區。企業存在誤區可以理解，因為中國企業才剛開始在琢磨如何塑造自身的品牌。但壹些專家出現了這樣的問題，那就太不應該了，這些專家是要指導企業去做品牌的，壹點也含糊不得。
表現出來的其實只是品牌元素
品牌不是具體的什麽東西，有些專家說品牌就是商標，就是圖形，就是包裝，或者是這些元素的綜合體現。其實這些都跟品牌沒有關系。我們說產品是生產出來，品牌是塑造出來的，而商標等這些東西不是塑造出來的，是描述出來的。例如包裝，我可以設計出來，但設計出來後就壹定能讓消費者認同，能在消費者心中產生情感嗎？不壹定。所以，在設計商標的時候，我們應該附和消費者的情感認同。
產品品牌的名稱是給消費者起的
還有，我們起壹個商標名字，消費者就壹定喜歡嗎？這也不壹定。現在很多老板給產品起名字，就會找算命先生來幫著起，他光想著這名字對自己是不是吉利，卻根本不考慮這名字在市場上能產生的效應。產品的商標名稱不是給老板自己起的，而是給消費者起的，因為產品生產出來不是為了滿足老板自己的需要，而是要賣給別人。產品是在滿足別人而不是老板自身的情感，算命先生給妳起的名稱是為妳起的，他不可能為妳的產品所對應的消費群體去算命，也不可能起出讓這些消費者認同的名稱，結果造成這個名稱的市場認同發生錯位，得不到企業想要的結果。所以，我們在做品牌的時候，不能說壹個商標或者名稱就是品牌，它只是識別品牌的符號而已。
品牌是覆蓋在產品上的壹種情感認同
包裝也是。說這個人是誰？是男的女的？還是老的少的？我們看到壹個人本身，他並沒有品牌價值，只有產品價值。其品牌價值需要時間去了解，而對他的認知卻相對容易和簡單，比如說這是張三那是李四，我們很容易就認知了。知道他了，妳就壹定會對他產生好感嗎？不壹定。再比如說兩個人談戀愛，如果有好感了，那是通過不斷接觸和了解慢慢培養（塑造）起來的；兩個人在壹起工作，時間長了，互相之間有了默契和好感，這也是通過時間塑造和磨練出來的。
我剛看到壹個人的時候，對這個人產生的不會是品牌好感，只能是產品好感。有人說某個人長得漂亮壹看就喜歡，這是產品好感，品牌好感是需要交流的，是兩個人交往壹段時間之後，產生的壹種情感需求和認同。
所以說品牌是什麽？品牌不是壹個簡單的符號，不是壹個商標或包裝，也不是壹個產品的普通的概念。品牌是覆蓋在產品上的壹種情感利益認同，它是產品對應群體的情感價值的滿足。
品牌不是自己造出來的
我看現在有不少媒體都開辟了品牌欄目，找了壹些企業家和專家來談品牌，結果都拐了彎。媒體的主持人不了解品牌，最後說著說著就成了我們要做壹個大的品牌，好像我們能夠像制造原子彈似的造出壹個品牌來。其實不然，品牌不是自己能夠做出來的，它壹定是消費者認同的。這種被認同的價值是很多元素組合的結果，是需要時間的，因為這不是壹個簡單的利益價值認同，而是別人的心理情感的價值認同。
簡單的利益認同不是品牌價值
沒有壹個消費者說企業的品牌只有對應其心理情感的價值才會去消費，好感只是情感價值的壹部分，還要累積更多的情感價值，才能達成品牌的整體認同。簡單的利益認同是使用價值，是消費者對產品利益的需要。而對品牌利益的需要是在社會環境中的情感需求和欲望需求。所有這些企業都要想如何去做，如果簡單地說品牌是壹趟什麽通向國際化的快車，搭上這趟車企業的品牌就會怎麽怎麽樣，那就太膚淺了，這根本就是兩碼事。所以說品牌概念不清晰是整個中國市場普遍面臨的壹種現象。