三個字的百裏子在角落裏哭了。......
對於大多數消費者來說，長相和包裝都差不多的三兄弟真的沒什麽區別。區別是壹個裹醬(百裏香)，壹個夾醬(白酒)，壹個不加醬(百裏香)。無奈，百裏子的名字“Pretz”真的很難記，和另外兩個兄弟比起來也吃虧不少。
就連特別愛吃這三種餅幹的泰國朋友也記不住“百裏滋”這個名字。他們往往直接稱之為鹹餅幹棒、脆餅幹棒，更有甚者，幹脆稱之為“鹹百奇”。
壹個不被消費者記住的品牌可想而知。沒有清晰的形象，即使依靠豪門，也註定失去家族的力量。
於是，百利子掌門人痛定思痛，決定聯手泰國CJ Worx公司，破釜沈舟——撕掉品牌名。既然妳說不記得了，那還是不記得的好。
這無疑是壹次“冒險”。在外人看來，撕掉壹個品牌名稱就像壹條離開水的魚。如果妳不註意，妳可能會毀了妳的事業。
對於Blitz來說，擺脫品牌名不僅是壹種自我奮鬥，也是品牌差異化營銷的關鍵壹步。
01
？撕去名字，沒有贏的招數。
“很遺憾，我們沒能讓大家正確記住百麗姿，所以我們決定把‘百麗姿’這個詞從包裝上去掉。視頻中，百裏滋現任領導表情嚴肅，用日式謙卑的語氣向消費者傳達歉意。畫面壹轉，老板和他的員工壹起撕掉盒子上的品牌標簽。”我們很抱歉不能讓消費者正確稱呼產品，所以盡量去掉產品名稱，希望能打動消費者，記住百麗姿，哪怕壹次。"
不得不說，百裏子做出激進的舉動是聰明而大膽的。在大眾面前突然“消失”的做法，既滿足了觀眾的胃口，又達到了營銷目的。泰式的無厘頭風格加上嚴謹的日本文化，居然碰撞出了極具張力的火花。老板親自道歉的故事，壹下子拉近了品牌與消費者的距離。當然，這壹切運作的前提是品牌本身有足夠的影響力和口碑。百麗姿的實力毋庸置疑，其弱點無非是品牌名稱與消費者缺乏關聯性。現在直接消除這種劣勢，會有“負收益”的效果。？
02
沒有名字，怎麽記住品牌？
“既然記不住，那就撕了吧”，但是壹個沒有名字的品牌怎麽讓消費者記住妳呢？
其實這種弱化品牌的做法在日本早有先例，就是我們更熟悉的無印良品。
無印良品顧名思義就是沒有品牌和logo的高品質產品，其理念來源於無品牌戰略。
無品牌策略是指制造商或經銷商向市場提供無註冊商標、包裝簡單、價格低廉的產品的策略。它節省了創建壹個品牌所需的人力、物力和財力，盡可能減少不必要的包裝和廣告費用，因此其價格遠低於品牌產品。同時，這類產品通常提供標準的或稍低的質量。
顯然，無印良品是無品牌戰略的大師。它秉承“物有所值，合理即便宜”的理念，通過打造極簡自然的風格，向消費者植入了“少即是多”的生活美學。其獨特的產品設計和極簡主義的店面裝修早已取代其logo，成為更具辨識度的品牌標誌。鮮明的品牌風格比單壹的品牌商標更深入人心，甚至成為獨特的品牌形象，其他品牌難以模仿和效仿。
類似的例子還有很多，比如iPhone。即使去掉logo，妳也能分辨出它和其他手機的區別，因為它與眾不同的質感和產品體驗是獨壹無二的。品牌弱化或碾壓的方法，說到底，無非是把消費者的註意力從商標轉移到產品上，回歸到產品質量上，這才是品牌溯源的源頭。
03
砸品牌，重建消費者認知。
“smash brand”這個詞來自馬丁·林斯特·朗寫的《感官品牌》壹書。
馬丁在書中指出，如果品牌專註於設計品牌商標，就會面臨風險，因為那樣妳就會忽略所有其他吸引消費者的機會。因為消費者接觸到的所有感官都可以傳播品牌，比如視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。因此，他提出了12碾壓品牌的步驟，即碾壓圖像、碾壓顏色、碾壓形狀、碾壓名稱、碾壓語言、碾壓圖標、碾壓聲音、碾壓導航指令、碾壓行為、碾壓服務、碾壓傳統和碾壓慣例。
馬丁認為，壹個好的品牌，即使通過12的程序碾壓了品牌的所有常規元素，依然能夠得到消費者的認可。
舉幾個例子:
粉碎色
鮮明獨特的顏色容易抓住眼球，也可以代表不同的含義或符號。選擇與品牌相匹配的顏色作為代表色進行傳播，色塊之間的差異最能直觀地區分品牌。因此，自品牌誕生以來，顏色之爭壹直異常激烈。比如可口可樂紅顏色輸給電信運營商沃達豐)；在英國；紅色和黃色的結合也讓麥當勞和柯達爭論了幾十年。有的幹脆用壹種顏色來代表自己，比如蒂芙尼的粉藍色盒子，已經成為他們店鋪的主色調，也出現在產品目錄、廣告、購物袋上。這種顏色現在被稱為“蒂芙尼藍”，傳達出壹種微妙、精致、優雅的感覺。
香港可口可樂公司
蒂芙尼藍
粉碎語言
“歡迎來到夢想之國！在這裏，讓妳的創意和幻想自由飛翔，讓微笑和魔力代代相傳。”這壹迪士尼口號得到了感官品牌研究中80%參與者的認可。因為這些關鍵詞在迪士尼的廣告、歌詞、臺詞、渠道中反復出現。迪士尼不遺余力地給自己貼上“魔法、幻想和夢想”的標簽。沙變語的建立需要將這種語言融入到品牌傳播的所有要素中，包括公司內部的傳播。
詆毀壹個名字
麥當勞的“麥”字頭名稱(Mc)也令人印象深刻，如麥香魚、麥樂雞、麥咖啡等。另外，所有蘋果產品的前綴都是字母“I”，比如iPhone、iPod、iMac、iTV、iBook等。通過這種命名方式，有效延伸了品牌價值。
換句話說，人們潛意識裏想要認可的品牌，需要帶給消費者全面的感官和情感體驗。
回過頭來看，Blitz這次砸名字，是希望調動消費者的其他感官重新認識產品。從消費者的角度或者互聯網產品領域的“用戶視角”來看，相當於賦予了消費者直接參與產品設計的權利，通過產品包裝或者廣告來承載用戶與品牌之間的這種關系。從表現上來說，就是互動，核心本質是不斷服務和滿足用戶的消費需求和心理。
04
打破思維慣性，重塑品牌價值。
“妳記不起我，是我的錯。希望大家在吃著沒有名字的曲奇棒的同時，也能好好想想百裏子。”撕掉品牌名的Blitz，再次引起了消費者的關註。推特上出現了#這是誰的零食#的話題，這種“無名”餅幹棒開始在泰國街頭流行起來。Blitz的毀滅性嘗試給了它新的可能性，並使消費者能夠專註於享受它的味道。
這不僅是壹次廣告營銷，也是壹次很好的公關處理。跳出加法包裝創意的思維慣性，擺脫從眾的懶惰，用“缺席”的傳播與消費者進行友好交流從“多名”到“無名”的改變，是品牌願意放下身段與消費者對話的誠意。
那麽無名呢？名字從來不是品牌的唯壹價值。