(壹)馳名商標的認定原則
綜觀各國，馳名商標的認定原則主要有兩種模式：主動認定和被動認定。
(1)主動認定是指在未發生權利糾紛的情況下，有關部門應商標所有人的請求，為預防將來可能發生的侵權糾紛，對商標是否馳名進行認定，目的是給該商標以擴大範圍的保護。
(2)被動認定則是指在已經發生權利糾紛的情況下，應商標所有人的請求，有關部門對其商標是否馳名，能否給予擴大範圍的保護進行認定。
(二)我國馳名商標認定原則的轉變
在我國，對馳名商標的認定可分為兩個階段。
1.主動認定，全面保護
2001年我國《商標法》修改之前，對於馳名商標的保護，我國采取的是主動認定，全面保護的基本模式。國家工商行政管理總局商標局每年從大量存在的商標之中，根據該局1996年公布的《暫行規定》，從七個方面進行批量認定：(1)使用該商標的商品在中國的銷售量及銷售區域;(2)使用該商標的商品近3年來的主要經濟指標(年產量、銷售額、利潤、市場占有率等)及在中國同行業中的排名;(3)使用該商標的商品在外國或地區的銷售量及區域;(4)該商標的廣告發布情況;(5)該商標最先使用及其連續使用的時間;(6)該商標在中國及外國或地區的註冊情況;(7)該商標馳名的其他證明文件。不可否認，國家工商行政管理總局商標局憑借其“主動認定，全面保護”的方式，在我國的馳名商標保護實踐中發揮了巨大作用，但這種基本保護模式卻存在著壹系列問題。
首先，這種基本保護模式違背了馳名商標保護的宗旨。馳名商標的法律保護，從其產生之日起，就是國際上兩種不同商標保護制度相協調的產物。即當國際上商標的註冊原則與使用原則的保護不相平衡時，《巴黎公約》給予商標使用原則的傾斜性保護。世界貿易組織的trips協議又將馳名商標保護擴大到在非類似商品中的使用的保護。但無論怎樣，兩個國際性條約給予馳名商標的保護都是個案認定，被動保護。即當發生了侵權糾紛，合法權益受到侵犯時，請求認定馳名商標而獲得的擴大保護。而我國的馳名商標保護模式，則是突出了行政機關的主動性，對馳名商標采取的是主動認定，全面保護。因此，明顯違背了馳名商標國際保護的宗旨。
其次，這種基本保護模式無法解決馳名商標認定中存在的時間和空間問題。是否馳名是壹種客觀存在，而這種客觀存在會隨著時間的推移發生變化。某壹商標在剛剛進入市場時並不馳名，但伴隨著市場化的運作，壹定時間後成了馳名商標。同樣，某馳名商標完全可以因產品淡出市場而被相關公眾淡忘而不再馳名。在這兩種情況下，如果發生權利糾紛，是否以馳名商標來對待，這是主動認定所無法解決的。
第三，這種基本保護模式，容易使馳名商標被曲解為壹種榮譽。某商標若被官方認定為馳名商標，給公眾的市場信息是它非常有名，它標示著產品或服務質量好，這樣馳名商標在公眾心目中就被曲解為壹種榮譽。而企業為了迎合公眾，就可能想法設法甚至不擇手段得到這種榮譽。直接後果是企業忽視產品和服務質量，盲目追求認定，馳名商標壹定程度上摻人了許多主觀因素，導致馳名商標名不符實，極大地損害了消費者的利益。
2.被動認定，個案保護
2001年底，中國正式加入世界貿易組織(wto)。中國人世壹方面為企業帶來了眾多的機遇和挑戰，另壹方面也使得政府加快了修改規章制度，規範行政行為的改革步伐。具體到對馳名商標的保護上，因為世界貿易組織所認可的國際通行慣例是：馳名商標的認定基本上都是由法院根據具體情況進行認定判斷。此外，在實踐中，各國對馳名商標的保護采取的也是“被動認定，個案保護”的模式。所以為了履行人世承諾，我國政府必須規範自己的行政行為，在馳名商標的認定保護上采取“被動認定，個案保護”的新原則。2001年12月1日起我國正式實施新修訂的《商標法》，2003年國家工商行政管理總局發布了《規定》，廢止了《暫行規定》。這樣，在馳名商標的保護上，我國目前已經與國際處於同壹水準。
被動認定是由人民法院(也可以是行政機關)在審理案件、處理糾紛時，對個案中的商標是否馳名進行認定。它以2001年修改後的《商標法》第14條為認定標準，即(1)相關公眾對該商標的知曉程度;(2)該商標使用的持續時間;(3)該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理範圍;(4)該商標作為馳名商標受保護的記錄;(5)該商標馳名的其他因素。
實行“被動認定，個案保護”的優點：
(1)符合國際公約保護馳名商標的宗旨。
(2)符合市場經濟規律的運作。
(3)有利於節約有限的行政資源，提高行政機關在相關事務中的辦事效率。
(4)有效的解決馳名商標認定中的時間和空間問題。主動認定無法解決馳名商標的時間和空間問題，而被動認定，在發生商標糾紛時具體情況具體分析，符合馳名商標認定條件就可給予馳名商標的保護;不符合馳名商標的條件，就不能給予馳名商標的保護。