壹、中國茶葉品牌的尷尬處境
近十年來，在各級政府的支持和良好的經濟效益的推動下，中國的茶產業發展很快。到2011年，全國茶葉總產量為65438+62萬噸，比上年增加65438+47.5萬噸，增長9.9%。據農業部門測算，2011年，中國茶葉農業產值達到728.9億元，比上年增長37.5%，平均單價為45元/公斤，比上年增長25.3%。按此計算，我國茶葉內銷已超過6543.8+0500億元。
隨著我國茶產業的發展，茶企業的品牌意識不斷增強，茶產業的品牌建設也取得了壹定的成效。目前，被國家工商總局認定為中國馳名商標的茶葉品牌有近百個，包括天府茶、華香園、竹葉青、大益、武夷星、吳裕泰、張壹元、品香等市場知名度較高的品牌。但總的來說，大多數茶企的品牌還很弱，主要體現在茶產業集中度低，大部分是區域品牌，品牌影響力弱。目前國內最大的茶企銷售額只有654.38+0.5億元左右，市場份額不足5%。所以，茶葉的品牌建設還處於起步階段。
在茶企普遍較弱的情況下，政府推動的“公共品牌”建設，多以當地主要茶產品命名。茶葉推廣還停留在“名茶”推廣培育的層面，企業品牌還很難做到。由於名茶定位的偏差，以及對名茶手工生產加工的過度依賴，企業在宣傳中過分強調“真實性”和“文化性”，導致了名茶的炒作。
二，茶葉品牌建設中存在的主要問題
除了上面提到的經營分散，實力薄弱之外，我個人認為還有以下幾個原因導致了我國茶葉品牌建設的滯後:
1.缺乏標準，難以判斷質量。
中國的茶葉分為六大類，有幾千個品種，每個品種又分不同的等級。如此壹來，在如此龐大復雜的產品體系中，專業人士發出的感覺都是“太老了，連茶的名字都記不住”，更別說普通消費者了。同時，我們的茶葉標準除了衛生和重金屬可以用儀器檢測外，大部分都是感官標準。感官標準中的術語很難準確描述茶葉的品質，這些標準在實際交易和定價中也很難發揮作用，導致市場上沒有評判產品質量的標準。由於標準的缺失，消費者在購買茶葉時無法得知茶葉的品質，這就為壹些不法商家提供了可乘之機，使得市場上存在以次充好、虛增定價的行為，造成消費者在購買茶葉時心存疑慮，唯恐上當，抑制了茶葉的消費需求，不利於品牌的樹立。
2.缺乏誠信，急功近利。
在行業缺乏有效自律機制的情況下，市場管理更多依靠政府職能部門。目前茶葉市場管理雖然涉及的部門很多，包括質檢、工商、食品衛生等部門，但由於職責不清，無法對市場進行有效監管，導致市場管理缺位。在這種情況下，很多道德不同的企業參與茶葉生意，難免會出現誠信問題。這樣壹來，市場上就會出現“扁的叫龍井，卷的叫碧螺春”的現象，也就是說，市場上流行什麽，大家就生產什麽，不考慮產地，不考慮品質。這些現象的存在直接影響了商家與消費者之間信任關系的建立，進而阻礙了茶葉品牌的建立。
3.惡炒概念和過度包裝
今年春茶上市之初，個別企業曾通過拍賣或制造概念，人為推高茶葉價格。其中:浙江杭州西湖龍井500克售價654.38+0.8萬元，河南信陽信陽毛尖500克售價654.38+0.3萬元；四川500克“熊貓茶”賣到了22萬元，價格堪比黃金，被戲稱為“天價茶”。天價茶的頻繁出現引起了社會的廣泛爭議。從目前的情況來看，影響基本是負面的，不僅得不到社會的認可，還嚴重損害了行業聲譽，影響了茶葉消費的增加。“惡炒”和“拼人氣”的觀念是企業在品牌建設上的誤區。事實上，除了知名度，品牌還需要建立自己的長期聲譽和消費者忠誠度。
由於茶葉是壹種傳統禮品，所有企業都非常重視其產品包裝的發展。事實上，適度的包裝確實可以促進企業樹立品牌，增加產品的附加值。但目前面臨的是，在生產經營者逐利沖動和消費者面子消費的共同作用下，茶葉市場過度包裝的現狀較為嚴重，主要表現在包裝耗材過多、重量過重、體積過大、成本過高、裝飾過於華麗、文字過於優美。用包裝欺騙消費者，不僅損害了消費者的利益，也損害了企業品牌的長期形象和聲譽，最終危及茶產業的健康發展。
三、我對未來茶葉品牌建設的思考。
可以說，中國茶業的品牌還很薄弱，中國茶業還處於品牌發展的初級階段。但是，如果我們從另壹個角度來看，中國茶業也有很大的機會。在市場監管機制和誠信缺失的情況下，消費者的品牌認知度越來越高。因此，任何能夠真正理解品牌的含義並大力打造品牌的企業，都有可能在中國未來的茶行業中贏得有利地位。鑒於此，我想對今後茶葉品牌的建設提壹些不成熟的想法。
1.從“價格導向”到“價值導向”
前不久，我在合肥參加了由安徽農業大學和香源茶業有限公司聯合舉辦的“回歸本源:中國茶葉的品牌之旅——2065 438+02中國茶葉品牌主題論壇”，主題聚焦消費者價值。過去幾年，中國茶葉通過名優茶建設，有效擴大了國內茶葉消費市場，但也出現了名優茶定位的偏差，導致企業過於註重禮品市場的開發。所謂“買而不喝，喝而不買”，茶葉靠的是關系銷售，而忽略了消費者在茶葉消費過程中所關心的“安全、方便、物有所值”等根本問題。由於茶葉是健康飲品，今後消費者對茶葉品質的要求只會越來越高。所以質量安全是品牌產品的基本要求。