水是生命之源，更是當代社會中必不可少的大眾商品。主打礦泉水產品的企業不在少數，那麽接下來我跟讀者壹起來了解壹下礦泉水營銷方案吧，歡迎閱讀與借鑒。
礦泉水的營銷方案
壹.前言
飲用天然礦泉水是在特殊的自然地質環境下形成的壹種礦產資源，是天然的 雨水 經過深達幾十米乃至幾百米的地層過濾，長達幾十年乃至上千年吸收地下各種礦物質而形成的。提取後，經過除鐵、硫磺等或加減二氧化碳處理後供人類享用。由於它無汙染、不含熱量，並且含有適量人體必需的礦物質及微量元素，有益於人體健康，是天然、純凈、衛生、安全的健康飲品，因此備受人們的青睞。
回顧上世紀五六十年代，人們以壹兩分錢買大碗茶解渴，而今，以壹兩元錢買壹瓶礦泉水來解渴已是司空見慣的事情。據有關權威機構統計數據表明，我國喝礦泉的人越來越多，過去那種只有上層人才能喝上礦泉水的狀況已大有改觀，礦泉水早已走進尋常百姓家。
與其他飲料比較，礦泉水可以說是歷史悠久，早在1765年，歐洲就開始把礦泉水灌裝運往世界各地銷售。此後，隨著世界經濟的發展，到上世紀八十年代，歐***體國家礦泉水產量就在1000萬噸以上;1993年法國每年人均消費礦泉水110升、意大利129升、美國36升。
上個世紀80年代初，青島嶗山生產出我國第壹瓶礦泉水，短短10余年間，我國的礦泉水企業就發展到1200多家。1995年前後，純凈水以方便、快捷的飲用方式異軍突起，並迅速風靡國內市場，國內不少飲料生產廠家開始大量從國外引進自動化流水線，生產純凈水。伴隨工業化進程，其派生的大氣汙染、水汙染問題，令人防不勝防，而城市居民更是感到心煩意亂，這時誕生的純凈水，正好迎合了人們的消費心理和消費需求。壹時間，國內消費者開始普遍接受純凈水概念，純凈水在?水市場?所占份額大幅攀升，而礦泉水因受水資源限制、開采成本高等因素的影響，從?紅火?開始走向萎縮。
1999年前後，隨著人們生活質量的提高，礦物質對人體的保健作用受到空前重視，礦泉水又再度流行起來，礦泉水市場峰回路轉，迎來了?第二春?。
近年來，隨著消費者對?品質生活?的越來越高需求，?礦泉水?已逐漸呈現代替?純凈水?成為人們日常飲用水的第壹選擇的趨勢。也正因此，近幾年礦泉水品牌群擁而起，面對激烈的市場競爭，XX牌礦泉水是隨波逐流走中低檔市場?還是?劍走偏峰?定位中高檔?在提出品牌 營銷策劃 思路之前，首先我們來全面了解下當前的市場狀況。
二.目的
打開XX牌礦泉水在方城知名度，擴大市場占有率，深刻挖掘產品賣點，博取消費者好感。
三.意義：
成功地塑造和傳播品牌的形象 ，提高XX牌礦泉水的品牌知名度和社會影響力。
四.項目介紹
xx礦泉水簡介
五.市場現狀
1，方城礦泉水市場競爭激烈
Xx礦泉水品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著礦泉水的市場。
2，品牌繁多
目前全國有礦泉水生產企業1000多家。在xx市場，有康師傅，農夫山泉、等
競爭者狀況：
第壹集團軍：樂百氏娃哈哈康師傅，他們是領先品牌，第二集團軍：農夫山泉，怡寶，他們是強勢品牌，其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。
目前在xx各種銷售場所市場占有率比較好的是娃哈哈。康師傅、農夫山泉。
特點：品牌知名度高，企業實力強大， 廣告 投入大。
消費者狀況：
消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占壹部分，偶爾購買者 占壹部分，只有少數人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有壹部分消費者認識到，長期飲用純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。
六.市場分析
a. 優勢分析：
(1)市場空間巨大，未來發展無限
經過?純凈?與?天然?的焦點事件，瓶裝飲用礦泉水憑借其?天然?、?營養?、?健康?的獨特功能，徹底符合了廣大消費者對礦泉水?天然、無汙染、有益健康?的心理需求，從而被越來越多的消費者接受，正逐漸往?水中之王?的方向前進!
從娃哈哈、農夫山泉和金義在內的?浙江水軍團?在東北大力搶占水源，到燕京、青島、藍劍眾多啤酒大鱷紛紛進軍水市再到樂百氏?倒戈?專攻礦泉水，公開聲明?多喝礦泉水是正確選擇?，這壹切都在充分證明?礦泉水市場發展空間巨大?已成事實。
(2)大眾消費意識改變，需求逐日增強
其實，礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標誌。雖然我國消費者對礦泉水的認識較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對礦泉水的認識已有較大提升，他們已經明白：飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。
世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國?依雲?。同時我國礦泉水品牌的質量也有大幅度提升，合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，到2008年已經上升到91.4%，水質的安全也是滿足消費者日益增長的需求的壹個有力保障。
b. 劣勢分析
(1)礦泉水市場品牌繁多，市場競爭激烈
根據 市場調查 分析，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養生堂、雀巢為主導的壹線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及壹些實力較差的地方中小企業礦泉水?三國鼎立?市場格局。當壹線品牌手持70%的市場份額還在不斷籌劃著如何擴大自己的江山時，眾多新品牌也不斷湧現，礦泉水市場被不斷切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，競爭異常激烈。
(2)純凈水各方面較之礦泉水占上風
目前全國有純凈水生產企業1400多家，礦泉水生產企業只有1000多家。拿武漢市場為例，該市場有純凈水29種，礦泉水只有21種。憑借成本低廉和消費者現階段對飲用水選擇上的誤區，以及消費者對純凈水在廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力上的選擇偏好，在整體上礦泉水不敵純凈水，因此如何對消費者進行?礦泉水比純凈水更有利於人體健康?的思想 教育 迫在眉睫。
(3)市場推廣投入大，利潤較低
礦泉水的利潤相比 其它 快消品種類，本身利潤就較低。再看當前壹線品牌花費巨資在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場;而地方品牌則利用本地優勢，積極整合 渠道 ，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得壹塊已經做大的? 蛋糕 ?。觀看這?百花爭艷?的景象，沒有雄厚的資本支持，難以與壹、二線品牌正面交戰，哪怕進入中低端市場也會遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺，如果沒有壹個嚴密的營銷推廣計劃，恐怕利潤、市場都難以保證。
(4)?礦物質有害論?對消費者的信任危機
新聞回放壹：2006年，《中國食品網》報道：截至06年10月，上海檢驗檢疫局***受理報檢進口天然礦泉水128批次9710418升，其中近90%來自歐洲地區。所截獲的15批不合格產品包括?依雲?、?普羅旺斯?等國際產品，其中?依雲?品牌礦泉水有4批次210542升不合格，占檢出問題產品總量的80.8%。
新聞回放二：2006年12月，《中國食品網》報道：德國科學家發現置放三個月的瓶裝礦泉水，其銻濃度會增高1倍。銻是對人存在潛在致命危險的毒素，礦泉水儲存的時間越長，其毒性就越大。
新聞回放三：2008年12月，《東方早報》報道：依雲水在上海入境時***140噸查出細菌總量超標。
新聞回放四：2008年12月，國外媒體報道：英國常見瓶裝礦泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被驗出含危險化學物質?磷苯二甲酸鹽(Phthalates)，孕婦接觸過多生下的男寶寶生殖器官異常的風險極高。
相應的新聞在網上還可以看到很多，因此，作為生產企業，在積極開發多種礦泉水的同時，應當嚴把質量關，最大限度地分離或除去有害微量元素。同時在品牌宣傳上應著重抓住消費者的信任危機進行重點攻擊。
c. 競品分析
(1)壹二線競品所占市場不同
水行業的壹線品牌，由於進入早，品牌知名度高，企業實力強大，加上外國雄厚資本的介入，配合業內已經營銷多年的網絡，對低端水市場壟斷經營苗頭已經初顯，競爭優勢明顯。
二線品牌壹般擁有品牌的歷史沈澱或當地地方優勢(如嶗山礦泉水)，以本地化戰略、降低成本，強化競爭力為競爭手段拼爭壹線;但目前雙方爭奪重點仍集合在低端大眾市場，中高檔細分市場雖然初現端倪，但尚未引起足夠重視。
(2)競品主要營銷模式類似
市場上的礦泉水產品在組合、產品包裝上基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，滿足大眾消費中年青人、 兒童 、家庭不同群體的選擇;玻璃瓶裝礦泉水以高價位現身超市賣場，但產品的包裝、促銷略顯平淡;但利益和市場的驅動，壹、二線品牌的行業巨頭屢屢拿起價格利器，用低價對市場發起壹次壹次沖擊，希望能夠像家電行業壹樣不斷擡高行業進入門檻。
(3)2008年度優秀礦泉水品牌
品牌：農夫山泉
中國馳名商標、國家免檢產品、十佳礦泉水
品牌：嶗山
品牌說明：中國馳名商標、國家免檢產品、十佳礦泉水品牌
品牌：益力
品牌說明：中國名牌、國家免檢產品、十佳礦泉水品牌
品牌：依雲
品牌說明：世界10.8%的全球市場占有率、十佳礦泉水品牌
七.企業狀況
企業介紹：
八.策劃思路
思考：面對激烈的競爭環境，我們如何在市場上做到壹鳴驚人?XX牌礦泉水到底靠什麽晉身水市場?它的?核心利益點?是什麽?我們的前途在哪裏?
①差異化營銷
要想在市場上引起爆破，搶得壹杯屬於XX牌礦泉水的美羹，必須抓住細分消費群體的行為特征，運用差異化營銷之略，以獨特的概念和形式迅速吸引消費群體的註意，同時可以降低顧客對產品價格的敏感程度，迅速切入市場
②強化自身競爭優勢
當前中低端市場競爭迷亂和價格戰漫步的狀況，對於XX牌礦泉水可以避開中低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性，同時可以為企業獲得較高利潤，打造自己的競爭優勢，並引領此領域的市場。
③下力氣做品牌，在獨特上做足 文章
張揚品牌，宣傳產品，廣而告之，實際上是占領廣闊市場的壹個不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內的多種形式的宣傳，正是樹企業形象、推產品特點、給消費者留下印記的絕好 方法 。同時壹個差異點的宣傳，很可能讓消費者記憶深刻，馬上和市場上的同類產品做到區別。
④做好市場推廣、促銷這壹關
銷售，在廣義上說，應當是多層面的、立體式的。近年來，該市的礦泉水銷售盡管作了壹些努力，但其運作方式多停留在直接的手對手的壹買壹賣上。這導致了線短、點少、銷售規模小的弊端，也造成了部分銷售點日見萎縮，甚至最後?卷簾退朝?的局面。下功夫抓銷售，應在點與面的結合上做到呼應，上與下的配合上達到同步，形成立體態勢。就手段上說，批發、零售、直銷都行，就方法上看，二級、三級、代理或大包裝分銷均可。總之，靈活多樣，搶占壹切可以搶占的市場。
九.戰略規劃、形象定位以及銷售策略
(壹)戰略規劃
1.戰略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，大打功能牌，凸顯礦泉水天然礦物質優點，明晰消費者可獲得的超值利益。向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立礦泉水健康﹑高品味的品牌形象，並塑造壹個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。
2.戰略部署：以xx為大本營，率先突破，穩住陣腳後，走向全市。
3.銷售渠道：A類渠道：裕客隆等大型超市，可派專人負責。
B類渠道：普通的商品零售店。
其它渠道：酒店/健身場所/水吧/咖啡店
(二)銷售理念
1.品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好容顏。
2.品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值;並且以上利益能在方便、愉快的情況下得到。
3. 營銷理念：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與 經驗 ，傳統與創新相結合，調動壹切可以調動的手段。
4. 促銷策略原則：正合為主，奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場采納深度。
(六)目標人群定位：
主要人群：以政府機關公務人員和知識分子及中產階層為主要消費導向，從而以點帶面影響輻射其他消費群體。
消費特征：這壹類人群消費行為趨於理性，購水消費都有了壹定的品牌概念和品牌意識，對?健康喝品質生活?的需求較高，同時這壹類人群也容易接受新事物。
目標人群細致分類：(1)關註自己生活健康，追求品質生活的人群。(2)體質較弱，免疫力較低，需要補充身體能量的人群。(3)運動之後，需要快速恢復體力的人群。(4)飲食沒有規律，身體酸堿度失衡的人群。(關於酸堿度，這壹點還可以深入分類)(5)日常飲用水的原來人群。
十.項目推廣
(1)從?礦泉水行業面臨新的突破?為新聞點，選擇大眾消費媒體，如《百姓生活》發表半版軟文進行試點宣傳。
(2)以富含對人體有益的礦物質為由對品牌進行前期預熱宣傳，前期均選擇平面媒體進行半版或正版的宣傳。
(3)從?滿足人體需求，平衡酸堿度?等功能方面進行產品宣傳，讓消費者對產品的核心訴求有壹重點明晰。
(4)結合商場、專賣店等銷售情況，適當改變平面媒體宣傳角度，制造產品稀缺的景象，如果條件允許可選擇上電視媒體，同步進行市場攻略。
(5)、根據市場經營狀況，可舉行系列消費互動活動，請品牌代言人，贊助某些大型活動，在擴大品牌知名度的同時，增加產品品牌形象。
礦泉水的選購方法壹看標簽是否符合食品標簽標註要求，看有無產品名稱、水源地、溴酸鹽的含量、 註冊商標 、日期等內容，如不全，則不宜選購。
二看瓶蓋是否完好、平整，瓶子倒過來是否有漏水現象。
三看瓶內的內容物是否有其它顏色或絮狀物的沈澱，如果存在這類現象就不宜選購。
合格的礦泉水飲用時應無異味雜味。如含鉛鈉較高的礦泉水略帶鹹味;含鈣鎂較高的帶有澀味;含二氧化碳較高的礦泉水有特有的刺激感。除上述應註意的條件外，壹般正規的礦泉水生產廠家，都比較重視包裝，精細而美觀。
外包裝鑒別：優質的礦泉水多用無毒塑料瓶包裝，造型美觀，做工精細;瓶蓋用扭斷式塑料防偽蓋，有的還有防偽內塞;表面采用全貼商標，彩色精印，商品名稱、廠址、生產日期齊全，寫明礦泉水中各種微量元素及含量，有的還標明檢驗、認證單位名稱。
色澤與水體鑒別：優質礦泉水潔凈，無色透明，無懸浮物和沈澱物，水體不黏稠。
氣味與滋味鑒別：優質礦泉水純凈、清爽無異味，有的帶有該品的特殊滋味，如輕微鹹味等。
礦泉水的飲用註意事項在飲用桶裝礦泉水時應註意做到以下幾項：
1.飲水機壹定要放在陰涼避光的地方，千萬不能放在陽光直射的地方，以免滋生綠藻。若實在有困難，也應采取 措施 ，為水桶加罩避光桶套。
2.打開的水桶秋冬季要在2-4周內喝完，春、夏季最好在7-10天內喝完。
3.飲水機不要長時間通電加熱、反復燒開。反復燒開的水不宜飲用。
4.用過的空桶要放置在幹凈的地方，不要往裏面倒臟水、扔汙物(如煙頭之類)，而造成礦泉水廠清洗、消毒困難。
5.飲水機要定期消毒，最好半年壹次。避免二次汙染，保證飲水安全衛生有益健康。
6.水壹旦產生細菌，可加熱消除細菌。
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