在中國，還有壹種幾乎家喻戶曉的大白兔。
如今，米老鼠這個長著壹雙耳朵、穿著鞋子、天真幽默的動畫明星，早已走下熒屏，成為著名的商業品牌。那些遍布世界各地的遊樂園和無數以米老鼠及其同伴命名的暢銷產品，每天都在為龐大的“迪士尼帝國”創造著豐厚的利潤。
活潑可愛的胖乎乎的大白兔的商業控制權牢牢掌握在壹家中國公司手中。以生產“大白兔蝴蝶”而聞名的上海冠生園集團，出色地保護、開發和利用了“大白兔”的品牌形象，在全球100多個國家和地區申請註冊了大白兔的商標，成功實施了在國際市場“搶灘”的第壹步，壹直雄心勃勃地打造著自己的“大白兔帝國”。
當時是米老鼠促使了大白兔的誕生，也是著名的“米老鼠風波”把大白兔從夢中驚醒。冠生園公司的《大白兔的故事》是壹個中國企業在痛苦的市場競爭中，了解和學習先進的經營戰略，走向國際壹體化的生動歷程。
要講白兔的故事，還得從米老鼠說起。
解放前，上海有壹家著名的ABC糖果廠。擅長做生意的老板馮伯勇看到米老鼠卡通在上海風靡壹時，尤其是在兒童中，於是設計了壹個米老鼠套餐，ABC米老鼠奶糖壹下子成了中國最暢銷的奶糖。老板馮利用卡通人物做生意的想法可能是在米老鼠的“生父”華特·迪士尼先生之前。據記載，第壹家迪士尼樂園成立於1955年。
解放後，ABC糖果廠為公私合營企業，更名為“愛民糖果廠”，後並入上海關勝花園。主要產品是“米老鼠奶糖”。50年代批判崇洋媚外思想，隨後“除四害”在愛國衛生運動中興起。人人喊打老鼠過街，工廠還要擔心“米老鼠蝴蝶”的形象。他們想到了兔子，它活潑的形態和善良的天性似乎是壹種天然的“正面形象”，於是請上海藝術設計公司設計了壹個以大白兔為核心的包裝。1956年，壹個新品牌“大白兔奶糖”問世，立刻受到了消費者的青睞。1959年，作為自力更生的結果，向10國慶獻禮，然後馬上開始出口。在隨後的十年間，“白兔蝴蝶”不斷改進品質和包裝，形成了獨特的配方和穩定保質的工藝流程，成為中國的特色產品。1979年“大白兔”獲國家銀獎，1992年被評為中國十四大著名商標中唯壹的食品品牌。
但當時受限於舊的計劃經濟觀念，“大白兔”及其同名的“米老鼠奶糖”壹直不知道如何尋求法律保護。甚至在國內外廠商已經開始生產假冒產品的時候，“兔子”“野鼠”如雨後春筍，沖擊和爭奪市場，企業也沒有想過註冊自己的商標。1983年，廣州壹家只能生產硬糖的小糖果廠來到上海關勝花園取經。關勝園的老師傅們認真地教他們制作奶糖的技術。徒弟回來後開始生產奶糖，還借用了師傅的壹個品牌形象:1米老鼠拿著三個洋泡泡。兩年後，當冠生園想到註冊米老鼠奶糖時，意外收到了拒絕通知。原來，南方的“徒弟”幾個月前已經搶先註冊了師傅的商標。
沒過多久，又傳來消息，美國華特·迪士尼公司為了拿下米老鼠形象在中國的壟斷權，以4萬美元買下了廣州那家小工廠的米老鼠商標。冠生園這才感嘆別人“又不是孩子不知道疼”，區區4萬美元，按當時的匯率也不過100元人民幣。然而，從ABC糖果廠到冠生園，為這款產品付出的半個世紀的心血卻在壹夜之間付之東流。華特·迪士尼公司與冠生園之間不存在“師徒關系”。他是名正言順的米老鼠“父親”，他是通過正常的法律程序在中國重新獲得控制權的。冠生園只好忍痛割愛，淘汰了與“大白兔”齊名的中國最古老的糖果知名品牌。
後來，迪士尼主動找到冠生園，稱允許冠生園繼續“收養”米老鼠，但作為商標許可，“親生父親”要求每年享受8%的利潤。“工業產權、品牌意識、企業形象等現代商業軟件”的概念開始以實際利潤數字的形式進入這家中國企業的腦海。
壹場“米老鼠風波”猶如壹記重錘，將冠生園從夢中驚醒。幸運的是，當年的“四害”中誕生了壹只“大白兔”。得益於當時國家工商總局商標局的深遠考慮，“大白兔”商標有幸被註冊為獲得質量獎的全國優秀產品。跑回了壹只“米老鼠”，卻驚醒了“白兔”。
在冠生園，首先考慮的是捍衛自己“大白兔”的品牌。當時“大白兔蝴蝶”假冒產品侵權猖獗，“大白兔”是上海受影響最嚴重的品牌之壹。假冒產品分布在17省市，以及國外的菲律賓、泰國。那些“兔子遊擊隊”除了直接假冒，還利用與註冊商標相同或近似的文字、圖形作為其產品的名稱、包裝裝潢，進行“含沙射影的侵權”。
針對這種情況，苦學“商標戰術”的冠生園想出了壹個絕妙的主意，將“白兔蝴蝶”整包分別註冊為8個商標，讓壹張糖紙和任何壹個部分都有了合法的地位。同時，由10個近似商標(包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔、銀兔等)組成的“立體防禦體系”。)圍繞主商標組織起來，“大白兔”商標變成了“家族商標群”。針對包裝裝潢不受商標保護，但可以申請外觀設計專利的情況，他們想出了商標註冊和專利申請相結合的互補制度，構成了壹個開放的“防禦區”，防止任何“打假遊擊隊”靠近主商標。這種“立體防禦體系”在“實戰”中發揮了巨大作用。依托商標法保護，冠生園自1983以來，針對“大白兔”發現和交涉假冒侵權行為100余起，消除侵權行為近80起，成功捍衛了其著名品牌。
冠生園在研究“商標”這門學問時發現，在“米老鼠大戰”中失利的主要原因是中國商標法的壹個特點:先申請註冊商標，後使用註冊商標。換句話說，在中國註冊商標可以脫離商品的實際存在。這壹研究的結果，誕生了對整個企業未來發展至關重要的“提前註冊”戰略。
他們意識到，“大白兔”這種公認的含金量很高的商標，如果僅僅局限於糖果和某個特定品種的“太妃糖”，就可能被認為是“兔爪”。經過企業決策者和顧問三次精心策劃，冠生園開始在與企業發展方向相關的所有領域提前註冊自己的“大白兔”商標。現在不僅有食品、服裝、家具、自行車、鐘表等行業，還有餐飲、通訊、銀行、保險等服務業。，大白兔商標也獲得了壹席之地。
當時迪士尼對米老鼠的壟斷也教會了大白兔在國外“搶灘”。從1985發生“米老鼠風波”開始，當時的冠生園雖然沒有外貿自營出口權，但他們開始拿出大量外匯在海外註冊“大白兔”商標。先是在壹個華人聚居的地區，然後提出“地圖上有國家的地方，‘大白兔’就跳到那裏”，提前向所有現實的、潛在的出口國家和地區註冊了“大白兔”的商標，為“大白兔”尋求法律保護。如今，冠生園已經在《工業知識產權馬德裏協定》的20多個成員國和其他70多個國家和地區獲得了“大白兔”的註冊證書。優秀的商標戰略使冠生園較早地在國內企業中擁有了很強的品牌意識，也正是這種意識使得企業的決策者有意識地用長遠的戰略眼光來看待企業的經營。冠生園的大佬們發現，在那厚厚的壹堆商標資料中，壹個未來“大白兔帝國”的版圖已經初具規模。同時，他們也意識到，商標註冊的超前，只是給了“小白兔”足夠的電，下壹步要讓這只兔子在中國乃至全世界“亮”起來。
根據時代的變化，他們開始重新塑造兔子。在過去，“大白兔”只是壹只蹲在糖紙上的兔子。在計劃經濟時代，它從未想過改變姿態。經過壹番精心設計，壹個以跳跳兔為主體，以大蘑菇為背景的“大白兔”新商標誕生了。這種著名的兔子包裝不僅重新引起了人們對中國老字號的青睞。美國人將中國大白兔奶糖罐頭上活潑跳躍的兔子視為復活的象征和復活節吉祥物，爭相購買。然後，創造了20種可愛的卡通兔子，包括唱歌、跳舞、劃船、釣魚、駕駛摩托車、打獵、射箭、打高爾夫球...單曲《大白兔》進入連載。最後，壹個全新的理念開始成為企業的決策:“大白兔”的品牌形象要轉化為“大白兔文化”，讓“大白兔”融入孩子們生活的方方面面，成為他們形影不離的朋友，打造“大白兔兒童文化”。
中國“復關”在即，企業集團化經營、與國際接軌是大勢所趨，誰也逃不過。“大白兔”的成功跨越，無疑為國企實現經營戰略的轉變，在國際市場上“搶灘”探索出了最具操作性的第壹步。今天，當上海協昌縫紉機廠為了從印尼拿回壹個“蝴蝶”商標，花了20萬美元打了壹場昂貴的“商標官司”時，冠生園可以慶幸的是，他們的大部分商標布局都是在商標競爭還不激烈之前完成的。這壹切，無疑讓這家企業在為未來的“白兔帝國”奠基時，花費了最少的成本。
如今，大白兔的可愛形象引起了許多國際知名企業的“覬覦”。世界最大的食品工業集團，來自米老鼠祖國的美國卡夫頓食品公司，已經向冠生園提出購買中國的“大白兔”商標。然而，如今“大白兔”的主人卻很清楚，這只可愛的兔子代表著壹個“帝國”，代表著企業品牌及其文化附加值，代表著壹大筆沒有存入銀行卻有著巨額利息的財產，代表著產品在市場上順利運行的通行證。歸根結底，它將是中國企業進入21世紀的通行證和新的生產力。即使對方出1億美元的高價，冠生園也不會讓這只在中國出生的“小白兔”跑掉。
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