因為超級女聲的繁榮，它的冠名商蒙牛經常被拿來和中國的冠名商青島啤酒比較，這同時也是壹個夢想。據相關數據顯示，蒙牛酸奶壹年內銷量翻了壹倍多。相比之下，青島啤酒就有些慘淡了。事實上，青島啤酒並不是唯壹的企業。好像去年所有類似節目的贊助商都成了炮灰。無論企業如何看待其冠名得失，在大眾眼中似乎只有蒙牛才是真正的贏家。在更多企業看來，原因只有壹個:蒙牛打了壹個好節目。
絕招揭示1
熱門節目=標題效應？超女之後，湖南衛視表示，很多找上門的公司都希望湖南衛視能多做壹些像超女壹樣受歡迎的節目。
那個節目的受歡迎程度等同於企業效應嗎？不壹定。但是節目不火，效果自然難以體現。這是鐵板壹塊的事。
其實說到底，企業冠名是為了實現兩個目標:品牌知名度和銷量增長。前者更傾向於壹些不經常打廣告的非消費品企業，希望通過冠名贊助來達到提高知名度的目的，這在足球冠名中比比皆是。對於消費品企業來說，他們通常會做廣告，因此冠名贊助要麽反映他們的聲譽，要麽作為壹種大規模的促銷活動來促進銷售。可以說，就國內企業而言，更註重短期效益。
場景再現2
掀起“超女”風暴的湖南衛視，今年也把目標對準了那些身懷絕技的平民英雄。湖南衛視和吉列衛風投入巨資，對王牌欄目《誰是英雄》從制作到宣傳進行了全面包裝。和《超級女聲》壹樣，湖南衛視希望通過這個欄目在全國範圍內挖掘更多的“民間絕技”，選出最優秀的絕技奉獻給觀眾。《超級女聲》讓人們知道了“海選”這個新名詞，“吉列英雄會”的推出會讓人們牢牢記住“路演”這個詞。
騙局2
這次“吉列”贊助湖南衛視的《誰是英雄》。我覺得單純評價成敗有點偏頗。
首先，命名的基本原則是企業和程序的概念壹致。我們可以對比壹下超女之後湖南衛視的幾個節目的標題:閃亮新主播——仁和藥業閃亮滴眼液，陽光合夥人——民生小金維塔，誰是英雄——寶潔吉列威鋒剃須刀。如果單純看相關性，個人認為相關性還是很高的。閃亮本身就和產品名稱壹樣，容易傳播；陽光夥伴本身就是壹個青少年勵誌成長活動，與民生成效相稱。英雄和馮偉有相似的含義，至少在交流的概念上是如此。
其次，就目標群體而言，目前大家認為《吉列》是白領產品，《誰是英雄》是民間選秀節目。從節目定位來看，並不是高端群體關註的節目，所以產品本身就偏離了節目的目標群體。對於這個問題，簡單的說“誰是英雄”觀眾壹定是消費能力低的人似乎不太合適。是白領真的看不上這些節目，還是目標群體消費不了這個產品？其實吉列這次要推出的“威鋒”系列只是其品牌下的大眾產品，對品牌沒有任何影響。相反，在廣告上，吉列並沒有融入到亮眼、民生之類的活動中。我想這就是遺憾。
說回超女，超女的火爆歸結於兩個因素:壹個是節目本身的持續關註度高。由於增加了不同級別的海選和晉級，整個節目的延續性很強，每個選手的成長過程壹目了然。這使得超級女聲與其他節目有著非常明顯的區別。第二個因素與贊助商有關。去年蒙牛整個廣告都是圍繞酸奶這個產品，從各個方面植入品牌推廣。與此同時，它的廣告也在全國其他媒體上遍地開花。
而《閃亮新主播》《陽光伴侶》甚至《誰是英雄》也是這類超級女聲呼應的節目。
由此，我們可以看到P&G在傳播效果上的新方向。寶潔公司希望通過事件營銷和產品植入相結合來傳播其品牌。其與湖南衛視合作的目的是希望對方在活動中植入品牌因素。
從傳播效果來看，吉列的標題無可厚非。畢竟湖南衛視的自辦節目已經有了品牌效應，再加上湖南衛視在運營上的成功經驗，兩者的結合應該說是擦出了火花。
當然，誰也無法預測題目成功與否，因為衡量的因素太多，不可能簡單地說絕對成功。比如蒙牛的冠名，它的品牌價值得到了前所未有的提升，但從利潤來看，短期內並沒有帶來可觀的利潤。AC尼爾森的調查數據顯示，去年底，蒙牛酸奶的市場份額為15%，而伊利酸奶的市場份額為22%。
無論如何，這種註意力經濟被超女攪起來之後，未來的活動營銷和植入式廣告將成為企業新的追求點。不管最後的結果如何，P&G這次的反應速度還是比較快的。
技巧分析
廣告主選擇壹個合適的節目長期贊助該節目的曝光模式，被命名為廣播。廣告主提供長期廣告，獲得節目前後(中間)的贊助商識別標準和帶有贊助商名稱的節目預告等級。對於媒體來說，節目贊助可以獲得長期的運營收入，而對於廣告主來說，可以讓品牌和節目獲得壹個形象的連接。
節目標題效應的體現與時間積累有關；“標題”+“常規硬廣告”具有倍增的廣告效果。當產品信息以多種廣告形式呈現給受眾時，受眾更容易註意到產品。2005年，蒙牛乳業冠名湖南衛視超女大獲成功。廣告主做片頭，不是只買5秒片頭或者標準版，而是買片頭廣告形式下的所有資源。比如節目中播出的主持人群，就是壹種音頻植入廣告，可以淡化消費者的厭惡情緒，加深消費者的廣告記憶積累。節目中的筆記本背面，演播室的廣告元素，節目播出時的角標，節目結尾的感謝字幕等。，言簡意賅，包括企業或產品的名稱、標識和信息，廣告幹擾極低，廣告信息傳遞效率高；高頻播放15秒到30秒不等的片頭廣告，以及免費贈送的5秒貼片廣告，強化片頭效果，提高品牌知名度。此外，廣告主還可以獲得欄目的其他社交資源，比如分欄目的冠名回報。這些資源構成了壹個立體的網絡傳播，傳播效果是常規硬廣告遠遠達不到的。
2009年藍月亮洗衣液銷量位居市場第壹，與其節目冠名策略密切相關。藍月亮日化主要命名為高收視率的情感類電視劇和高收視率的地方專題節目。比如藍月亮洗衣液，命名為山東電視臺齊魯頻道“拉姑”欄目，是山東省最受歡迎的方言節目，受眾廣泛，家庭主婦占大多數。這樣，欄目的主要消費群體和受眾群體深度重合，欄目的標題以各種形式傳播，取得了極佳的效果。
益陽補酒冠名山東農科頻道《活到九十九》欄目，而《活到九十九》本身就是壹個養生欄目，受到很多上了年紀、關註健康養生的人的歡迎，符合益陽補酒的目標消費群體，品牌和欄目非常契合。欄目前的標題標題、標題前15秒的硬廣告、欄目播出中益陽的酒補角標與欄目本身融為壹體，使品牌與節目在形象上獲得了完美的連接。
從營銷的角度來看，媒體可以看作是競爭企業的另壹個戰場。在觀眾眼裏，電視廣告“貴”，只有大企業才有能力冠名。這種在消費者心中留下的印象，自然轉化為對企業“實力”的認可。而且，廣告最直接的目的是吸引消費者的註意力，以提高產品或品牌的知名度。在註意力稀缺的時代，僅靠硬廣告的單調傳播是無法完全占據受眾註意力的。標題廣告的形式構成了立體的、全方位的傳播網絡，是覆蓋受眾視聽感的較好選擇。
《消費導報》的冠名播出是壹種很常見的廣告形式，好的冠名廣告結合節目非常賞心悅目。比如閃亮新主播——仁和藥業的閃亮眼藥水，陽光合夥人——民生小金維塔，誰是英雄——寶潔吉列威鋒剃須刀。潛移默化的印象增強會對消費者的消費選擇起到很好的促進作用。