而在中國，也有壹只幾乎家喻戶曉的大白兔。
今天，有著壹對耳朵、衣履儼然、天真幽默的動畫明星米老鼠，早已走下銀幕成為著名的商業品牌，那些遍布世界的大遊樂園、數不清的以米老鼠及其同伴命名的暢銷產品，正在每天為龐大的“迪斯尼帝國”創造著巨大的利潤。
而活潑可愛、胖乎乎的大白兔的商業控制權，卻牢牢地掌握在壹家中國公司手裏。以生產“大白兔奶糖”而聞名的上海冠生園集團，出色地保護和開發利用了“大白兔”這個品牌形象，現已在全世界100多個國家和地區申請註冊了大白兔商標，成功地實施了“搶灘”國際市場的第壹步，並已在雄心勃勃地締造自己的“大白兔帝國”。
當年，正是米老鼠促使了大白兔的誕生，又是壹場著名的“米老鼠風波”，把大白兔從夢中喚醒。冠生園公司的“大白兔的故事”，正是壹個中國企業在痛苦的市場競爭中領悟和學會先進的經營策略、走向與國際接軌的生動歷程。
要說“大白兔的故事”，得從“米老鼠”講起。
還是在解放前，上海有壹家著名的ABC糖果廠，善於做生意的老板馮伯鏞看到“米老鼠”卡通片在上海灘、特別 是在孩子們中間風靡壹時，便設計了壹個“米老鼠”包裝，“ABC米老鼠奶糖”壹下子便成為國內最暢銷的奶糖。這位馮老板利用卡通形象來做生意的創意，或許還在米老鼠的“親生父親”沃特·迪斯尼先生之先。據記載，第壹家迪斯尼樂園的創辦還要等到後來的1955年。
解放後，ABC糖果廠公私合營，更名為“愛民糖果廠”，後來又並入了上海冠生園，主要產品就是“米老鼠奶糖”。50年代，批判崇洋媚外思想，當時的愛國衛生運動中又興起了“除四害”。過街老鼠，人人喊打，工廠不得不擔心“米老鼠奶糖”的形象。他們想到了兔子，活潑的形態、善良的秉性，仿佛是壹個天生的“正面形象”，於是就請上海美術設計公司設計了壹個以大白兔為核心的包裝。1956年，壹個新的品牌“大白兔奶糖”問世了，它立刻就受到了消費者的表睞。1959年，更是作為自力更生的成果向國慶10周年獻禮，接著馬上又開始出口。此後的十幾年裏，“大白兔奶糖”不斷改進質量和包裝，形成了獨特的配方和穩定保質的工藝流程，盛銷不衰，成為中國的特色產品。1979年，“大白兔”獲得了國家銀質獎，1992年，又被評為中國十四大馳名商標中唯壹的壹個食品類品牌。
然而當年，囿於陳舊的計劃經濟觀念，“大白兔”和與它齊名的“米老鼠奶糖”，卻壹直不知道謀求法律的保護。甚至在國內外廠商已開始生產冒牌產品、“野兔”“野鼠”群起、沖擊和爭奪市場時，企業還未想到註冊自己的商標。1983年，壹家只會生產硬糖的廣州的小糖果廠，來到上海的冠生園取經，冠生園的老師傅們認真地教會了他們生產奶糖的技術，徒弟回去後開始生產奶糖，並且還從師傅那裏“借”走了壹個品牌形象：1只牽著3只洋泡泡的米老鼠。兩年後，當冠生園想到要去註冊“米老鼠奶糖”時，卻意外地收到了壹張駁回通知，原來南方的“徒弟”已在幾個月前搶先把師傅的商標註冊了。
沒隔多久，又傳來消息，美國的沃特·迪斯尼公司為了奪得“米老鼠形象”在中國的壟斷權，以4萬美元買下了廣州那家小廠的米老鼠商標。冠生園這下才痛惜別人“不是自己的孩子不知道疼”，區區4萬美元，按當時的匯率只是10幾萬人民幣，而從ABC糖果廠到冠生園，半個世紀為這個產品付出的心血卻壹夜間付諸東流。沃特·迪斯尼公司和冠生園可沒什麽“師徒關系”，人家是“米老鼠”名正言順的“父親”，並且又通過正常的法律手續堂堂正正奪回了在中國的控制權，冠生園只得忍痛割愛，淘汰了這個中國糖果品牌中歷史最悠久的、與“大白兔”齊名的著名產品。
後來，迪斯尼公司又主動找上冠生園，表示允許冠生園繼續“領養”米老鼠，但作為商標許可使用，“親生父親”這次要求每年坐享利潤的8%。“工業產權”、品牌意識、企業形象等現代經營軟件“的概念，開始以壹種實際的利潤數字形式進入了這家中國企業的頭腦。
壹場“米老鼠風波”像壹記重槌，把冠生園從夢中敲醒。幸而，當年的“除四害”，誕生了壹只“大白兔”。又多虧當時的國家工商行政管理局商標局出於深遠的考慮，為獲得質量獎的國優產品保留了註冊商標權利，“大白兔”商標幸運地得到了註冊。跑回去了壹只“米老鼠”，卻喚醒了那只“大白兔”。
大夢初醒的冠生園，首先考慮的就是保衛自己的“大白兔”品牌。當時，對“大白兔奶糖”的假冒產品侵權十分猖獗，“大白兔”是上海受災最嚴重的品牌之壹。假冒產品遍及17個省市，國外還有菲律賓和泰國。那些“野兔遊擊隊”除了直接假冒外，還把與註冊商標相同或近似的文字、圖形作為自己產品的名稱和包裝裝潢，進行“影射侵權”。
針對這種情況，苦苦鉆研了“商標戰術”的冠生園想出了壹手高招，把“大白兔奶糖”的整個包裝分別作為8個商標註冊，使壹張糖紙和任何部位都具有了法律地位。同時在主商標的周圍又組織了壹個由10幾個近似商標（包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔、銀兔等等）組成的“立體防衛體系”，“大白兔”商標成了壹個“家族商標群”。鑒於包裝裝潢並不受商標保護，但可以申請外觀設計專利，他們又想出了商標註冊和專利申請相結合的壹個互補系統，構成了開闊的“防禦地帶”，防止任何“假冒遊擊隊”向主商標靠攏。這套“立體防衛體系”，在“實戰”中發揮了巨大的效益。依靠商標法律的保護，冠生園自1983年以來，發現和交涉處理針對“大白兔”的假冒侵權行為100多件，排除侵權近80宗，成功地保衛了自己的名牌。
在研究“商標”這門學問時，冠生園發現，當初在“米老鼠之戰”中的失利，主要原因在於中國商標法的壹個特點：註冊商標申請在先而使用在後。換句話說，在中國註冊商標可以脫離商品的實際存在。這項研究的結果，誕生了壹個日後對整個企業的發展至關重要的“超前註冊”戰略。
他們意識到，“大白兔”這個公認的含金量極高的商標，若是僅僅局限在糖果且還是特定的“奶糖”這壹品種上，也許只算啃了壹只“兔爪”。經過企業決策者和顧問們3次周密的策劃，冠生園開始把自己的“大白兔”商標在企業發展方向有關的所有領域進行超前註冊。現在，不僅食品、服裝、家具、自行車、鐘表等行業，就連餐飲、通信、銀行、保險等服務性行業，大白兔商標也已有了壹席之地。
當年迪斯尼公司對“米老鼠”的壟斷，也教會了“大白兔”在境外“搶灘”。從“米老鼠風波”發生的1985年起，雖然當時的冠生園還沒有外貿自營出口權，但他們就已開始拿出大量外匯在境外註冊“大白兔”商標。先是在華人聚居區，後來又提出“凡是地圖上有的國家，‘大白兔’就要蹦到那裏去”，向壹切現實和潛在的出口國和地區超前註冊“大白兔”商標，謀求對“大白兔”的法律保護。今天，冠生園已在工業知識產權“馬德裏協定”的20多個成員國和另外70多個國家和地區拿到了“大白兔”的註冊證。出色的商標戰略，使冠生園在國內企業中較早地具備了強烈的品牌意識，正是這種意識，又使得企業的決策者們開始自覺地運用壹種長遠的戰略眼光來看待企業的經營。冠生園的老總們發現，就在那厚厚的壹大摞商標材料裏，壹個未來“大白兔帝國”的疆域已經開始形成。同時，他們也意識到，超前性的商標註冊，只是給“大白兔”充足了電，接下來就是要使這只兔子在全中國乃至全世界“亮”起來。
根據時代的變化，他們重新開始塑造這只兔子。過去的那只“大白兔”，只是壹只呆板地蹲在糖紙上的兔子，在計劃經濟時代，它從未想到要變化姿勢。經過壹番精心設計，壹只以跳躍的兔子為主體、以大蘑菇為背景的新“大白兔”商標誕生了。這只著名的兔子包裝，不僅在中國更新了人們對老品牌的青睞。美國人就把中國聽裝大白兔奶糖上那只活潑跳躍的兔子，當成復活的象征，作為復活節的吉祥物，爭相購買。接著，又創造出了20種卡通兔子的可愛形象，有唱歌、跳舞、劃船、釣魚、開摩托、打獵、射箭、打高爾夫球……單壹的“大白兔”走向了系列化。最後，壹種全新的設想開始變成了企業的決策：“大白兔”品牌形象應該向“大白兔文化”過渡，“大白兔”要融入小朋友生活的各個方面，成為他們形影不離的好朋友，造就“大白兔兒童文化”。
隨著中國“復關”在即，企業走集團化經營，與國際接軌已是誰也不能逃避的大趨勢。“大白兔”成功的跳躍，無疑為國有企業實現經營策略的轉變、“搶灘”國際市場探索出了最具操作性的第壹步。今天，當上海協昌縫紉機廠為了把壹只“蝴蝶”商標從印尼拿回來，不惜花費20萬美金打壹場昂貴的“商標官司”時，冠生園大可慶幸他們的商標布局，大部分都在商標競爭還未白熱化的1992年之前已經完成。這壹切，無疑使得這家企業在給未來的“大白兔帝國”打下地基時，花費了最小的代價。
可愛的大白兔形象，今天已引起了不少國際著名企業的“垂涎”，世界最大的食品工業集團、來自“米老鼠”祖國的美國卡夫通食品公司，就已向冠生園提出要買下中國的“大白兔”商標。但“大白兔”今天的主人已深知，這只可愛的兔子就代表著壹個“帝國”，企業品牌及其文化附加值，是企業壹大筆未存入銀行卻擁有巨大利息的財產，是產品在市場中暢行無阻的通行證，歸根到底，它將是中國企業進入21世紀的護照和新的生產力。即使對方出億美金的高價，冠生園也不會讓這只在中國誕生的“大白兔”跑掉。
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