為什麽會出現類似的情況呢? 為了深入了解這壹問題, 我們還得先從自有品牌的定義開始談起. 壹般來說, 自有品牌商品是指零售企業通過分析消費者對某類商品的需求, 提出產品內在品質和外部包裝等方面的開發設計要求, 選擇合適的企業進行開發生產, 使用零售企業自身商標, 在零售企業內部銷售的商品.
如果我們把部分零售商開發自有品牌產品的過程和這壹基本定義進行比對, 我們可以發現: 零售商在開發自有品牌商品的時候很容易進入的三個誤區, 使得自有品牌商品的表現不能達到預期.
品類選擇不當
零售商選擇進入錯誤的品類, 這些錯誤往往表現為以下的兩類案例:
案例1 : 零售商A通過對自身銷售數據的分析, 決定進入洗發水品類. 開發200毫升規格去頭屑和黑芝麻洗發水. 目標產品分別鎖定為飄柔洗發水和夏士蓮洗發水. 零售價格8.60元. 產品銷售壹直不能達到預期效果. 在這個案例中, 我們很容易發現, 零售商進入了壹個消費者品牌忠誠度極高的市場. 在這個品類中, 少數制造商憑借技術優勢和營銷能力取得了壓倒多數的市場份額. 零售商很難在這樣的市場中分得預期的份額.
案例2 : 某連鎖折扣店決定為其200家門店開發自有品牌護發素, 但是我們很容易發現, 對於折扣店的目標顧客群(低收入人群)而言, 護發素更類似壹種奢侈品而非生活必需品, 該產品自然也就不會有好的銷售表現.
除上述案例以外, 我們還會發現零售商往往花費大量的精力試圖進入壹些超出其現有管理水平的品類, 如: 對物流配送能力要求較高的乳制品等.
零售商在選擇進入的品類的時候, 應充分考慮該品類的目標顧客群對自有品牌的接受程度、產品開發與零售商自身的定位是否壹致, 同時, 供應商和自身的物流和管理水平也是在選擇進入某壹品類的時候需要考慮的因素.
簡單仿制
零售商在自有品牌開發中的另外壹個誤區就是簡單仿制, 最簡單的方法就是將制造商品牌的某個產品作為目標產品, 完全仿制目標產品的配方、品質甚至外包裝設計. 因此, 我們就很容易在各零售商的門店中看到類似飄柔的去屑洗發水、貌似奧利奧的餅幹、看似喜之郎的果凍......不同的是, 這些產品上標註的是 “家樂福”、“惠宜”、“迪亞天天”、“易初蓮花”等等品牌. 誠然, 零售商不可能像制造商壹樣有壹整套的產品研發隊伍, 進行消費者調查, 產品研發、包裝設計和產品測試以及調整的工作. “拷貝”往往是最安全的方法, 但是壹味的簡單仿制也是造成大量產品銷售不良的原因.
對於零售商而言, 壹方面“拷貝”成功的制造商產品, 壹方面以目標消費者為導向的產品改良和新產品開發是自有品牌成功的關鍵. 以沃爾瑪山姆會員店為例, 山姆店在中國的經營目標是滿足商業會員再銷售、辦公和發放福利需求, 同時滿足高收入的個人會員的需求. 因此, 我們可以看到在山姆會員商店銷售的8塊裝 “會員優品” 香皂、整箱裝的復印紙......而現實的銷售數據也證明了這些經過改造的產品是自有品牌成功的典範.